以產(chǎn)品推介和渠道深化提升銷(xiāo)售

珠海市華帝貿(mào)易有限公司，成立于1998年，是一家專(zhuān)業(yè)代理華帝廚衛(wèi)電器，集安裝、批發(fā)、零售為一體的大型商貿(mào)企業(yè)，公司設(shè)有物流配送中心、配件供應(yīng)和售后服務(wù)中心。有120多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中有42家專(zhuān)賣(mài)店，與各大家電零售終端如國(guó)美、蘇寧以及地方性賣(mài)場(chǎng)泰鋒電器等開(kāi)展深度合作。公司自成立到現(xiàn)在21年來(lái)，一直在做華帝的代理，代理區(qū)域?yàn)橹楹！⒅猩胶徒T(mén)，目前公司有200多名員工。

強(qiáng)化主推 售后增值

每年的3.15，各品牌都會(huì)推出一些服務(wù)類(lèi)的活動(dòng)，以提升品牌形象。華帝公司今年以“品質(zhì)消費(fèi)，美好生活”為3.15活動(dòng)主題，全面推廣“大升數(shù)”熱水器和“蒸水洗”煙機(jī)，強(qiáng)化華帝熱水器和煙機(jī)的產(chǎn)品功能占位，迎合用戶(hù)對(duì)“美好生活向往”的消費(fèi)心理，旨在提升全社會(huì)品質(zhì)消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇綠色化、智能化、中高端化等新型前沿產(chǎn)品。

2018年春節(jié)之后即進(jìn)入3月份，因此，華帝此次活動(dòng)的時(shí)間比較緊張，華帝廠家要求在2018年2月23日~3月7日落實(shí)物料布展，于3月8月~3月18日在全國(guó)的各個(gè)終端圍繞“大升數(shù)”和“蒸水洗”開(kāi)展一系列推廣工作，重點(diǎn)在終端通過(guò)“大流量，暢快洗”突出大升數(shù)熱水器給用戶(hù)帶來(lái)的直接好處和使用體驗(yàn)，著力推動(dòng)活動(dòng)落地。

活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi)16升燃?xì)鉄崴鞯挠脩?hù)均可額外享受產(chǎn)品終身保修服務(wù)。根據(jù)國(guó)標(biāo)規(guī)定，家用燃?xì)鉄崴鞯陌踩褂媚晗逓?年（判廢年限），因此本次活動(dòng)比以往3年保修時(shí)間延長(zhǎng)了5年，相當(dāng)于額外給用戶(hù)贈(zèng)送價(jià)值約600元的延保服務(wù)（國(guó)美、蘇寧、京東延保服務(wù)約120元/年），彰顯出了活動(dòng)中推廣大升數(shù)燃熱的力度。

3.15本身就是消費(fèi)者權(quán)益日，往年都會(huì)到小區(qū)去布展，為了提升用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升華帝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局“質(zhì)量提升”活動(dòng)實(shí)施方案要求，華帝也于2018年1月~3月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展廚電行業(yè)質(zhì)量提升萬(wàn)里行活動(dòng)，在終端做出呼應(yīng)。凡購(gòu)物滿(mǎn)5000元的用戶(hù)均可獲贈(zèng)價(jià)值298元的華帝清洗服務(wù)VIP 卡，享受一年內(nèi)免費(fèi)煙機(jī)、灶具外觀清洗服務(wù)一次。

加強(qiáng)宣貫和推廣 提升活動(dòng)執(zhí)行效果

珠海華帝總經(jīng)理陳恩宏告訴記者，剛剛過(guò)完年，華帝總部就通過(guò)3.15活動(dòng)來(lái)提升團(tuán)隊(duì)士氣，讓團(tuán)隊(duì)從過(guò)年的慵懶中走出來(lái)。一接到總部通知，陳總就把終端所有的員工集中在一起開(kāi)了動(dòng)員會(huì)，華帝廠家也非常支持和配合代理商的活動(dòng)，以帶練的方式，為公司所有員工做了3.15活動(dòng)動(dòng)員，包括3.15活動(dòng)要完成的目標(biāo)，以及完成各個(gè)階段目標(biāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，提升了員工的動(dòng)力和積極性。

本次活動(dòng)由總部輸出方案、設(shè)計(jì)，要求全國(guó)統(tǒng)一并按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。為統(tǒng)一有序執(zhí)行開(kāi)展本次活動(dòng)，嚴(yán)格布展終端活動(dòng)物料，華帝銷(xiāo)售管理部于2月2日上午通過(guò)視頻會(huì)議對(duì)全國(guó)各區(qū)域進(jìn)行了活動(dòng)主體方案宣貫，區(qū)域負(fù)責(zé)人于2月6日~2月7日通過(guò)視頻會(huì)議對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了主體方案宣貫，并不定期的通過(guò)微信樹(shù)傳播，培訓(xùn)部在各微信群進(jìn)行銷(xiāo)售案例分享。

為落實(shí)各地活動(dòng)的開(kāi)展情況，總部要求各地春節(jié)前完成活動(dòng)物料制作，春節(jié)后的2月23日（初八）前布展落實(shí)活動(dòng)物料陳列；各區(qū)域需在2018年3月4日前組織經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)活動(dòng)動(dòng)員會(huì)。熱水器品類(lèi)總監(jiān)劉國(guó)慶親自到陳總的區(qū)域做了宣貫和培訓(xùn)，活動(dòng)旨在全面切入“大升數(shù)”熱水器的推廣，同時(shí)兼顧“蒸水洗”煙灶套餐售賣(mài)。

活動(dòng)針對(duì)重點(diǎn)城市的樓宇電梯投放活動(dòng)廣告，精選入住5年以上高端小區(qū)及新交房小區(qū)或成熟樓盤(pán)作為目標(biāo)人群傳播活動(dòng)信息，以增強(qiáng)3.15 廚電終端促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳的曝光頻率，加強(qiáng)重要城市樓宇受眾群體對(duì)華帝品牌的關(guān)注度，將目標(biāo)人群引流到店，促進(jìn)廚電終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

珠海華帝投入大量品牌廣告——珠海機(jī)場(chǎng)廣告、珠中江輕軌站廣告、珠中江公交全車(chē)身廣告、廣珠線高炮廣告、珠中江車(chē)站路牌廣告等，守住市民的出行圈、生活圈，擴(kuò)大了華帝品牌在珠中江三區(qū)的曝光度。

活動(dòng)結(jié)合3.15 促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)植入促銷(xiāo)優(yōu)惠、設(shè)置豐富獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友關(guān)注，如活動(dòng)期間同步開(kāi)啟“企鵝賀新春”活動(dòng)，用戶(hù)進(jìn)店掃碼即可接受新春祝福并搶華帝福利。創(chuàng)建相關(guān)話題增強(qiáng)網(wǎng)友參與感；品牌速遞+微博官方及垂直KOL 齊發(fā)聲，形成互動(dòng)立體打造活動(dòng)影響力，將人群引流至活動(dòng)宣傳和線下購(gòu)買(mǎi)，并最終幫助銷(xiāo)售。

以產(chǎn)品推介為主題的活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)更有益

華帝品牌定位高端智能廚電，很好的解決了代理商的生存和發(fā)展動(dòng)力問(wèn)題。近幾年，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和投入較大，使得產(chǎn)品的適銷(xiāo)度很高。華帝燃?xì)鉄崴靼l(fā)展非?？欤绕涫谴笊龜?shù)，加之消費(fèi)者對(duì)大升數(shù)和零冷水的接受度較高，主題定為大升數(shù)熱水器促銷(xiāo)，比較符合市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)。在陳總代理的區(qū)域，熱水器的銷(xiāo)售占比提升了8個(gè)點(diǎn)，通過(guò)熱水器的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)使其它品類(lèi)都動(dòng)了起來(lái)。

并不是所有的活動(dòng)都會(huì)傷害和透支市場(chǎng)，單純的以?xún)r(jià)格為主題的活動(dòng)傷害市場(chǎng)，但以產(chǎn)品推介為主題的活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是有益的。雖然本次活動(dòng)中也有一些讓利，但整體均價(jià)反而比之前有所提升。以產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)是一種良性的活動(dòng)，傳遞給消費(fèi)者的聲音，讓消費(fèi)者感受到了華帝的產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。

一過(guò)完年，總部領(lǐng)導(dǎo)下到基層做動(dòng)員，重視程度較高。從策劃上，以一個(gè)單品類(lèi)做突破口，很好的達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品提升的效果。在終端執(zhí)行上，員工對(duì)公司的活動(dòng)理解很透徹，使得熱水器品類(lèi)的銷(xiāo)售占比提升效果明顯。對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)3.15的練兵，導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉度有所增強(qiáng)，尤其是一些門(mén)店做到了強(qiáng)有力的拉升，相對(duì)比較弱的門(mén)店也有比較強(qiáng)的危機(jī)感，員工通過(guò)3.15找到了差異和提升的地方。

但整個(gè)團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品上，一部分員工已經(jīng)走出來(lái)，但是還有一部分員工在煙灶消與熱水器的配套率上，仍然出現(xiàn)有高端的煙灶消配低端熱水器產(chǎn)品的現(xiàn)象，使得均價(jià)上沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。針對(duì)這種現(xiàn)象，公司實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，讓導(dǎo)購(gòu)員以店長(zhǎng)的思維和行為去銷(xiāo)售產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)梯隊(duì)上也做了調(diào)整，讓終端導(dǎo)購(gòu)人員認(rèn)識(shí)到多銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品也能有效的提高收入。

提升公司管理 快速應(yīng)變市場(chǎng)

2018年是珠海華帝深化改革的一年，新年伊始，珠海華帝就把沿用20年的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心的區(qū)域管理模式改變成“6+1”（6大資源部門(mén)：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、客服部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、行政部，加1個(gè)作戰(zhàn)部門(mén)：營(yíng)運(yùn)部）的管理，減少了中間層級(jí)的消耗，使管理更高效，也使得一線人員能更方便的做決定，更迅速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

對(duì)代理商企業(yè)而言，老板希望每個(gè)員工都努力開(kāi)發(fā)渠道，提升銷(xiāo)售。但這對(duì)企業(yè)的管理架構(gòu)要求較高，在薪酬體系上要能去支撐這樣的目標(biāo)，才能很好的落地，因此會(huì)牽涉到公司的股權(quán)改造、管理考核激勵(lì)，以及組織架構(gòu)的細(xì)節(jié)。要通過(guò)細(xì)節(jié)化管理，提高每個(gè)員工的能動(dòng)性。其實(shí)單就方法論而言，基本相同，主要就是落地細(xì)節(jié)上的差異化工作，這才是一個(gè)公司真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店不僅僅是一個(gè)門(mén)店，更是品牌服務(wù)的平臺(tái)，是客戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)。這就要求要像運(yùn)營(yíng)公司一樣去運(yùn)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，在專(zhuān)賣(mài)店的組織架構(gòu)上，陳總也做了細(xì)化，后臺(tái)有人力資源部門(mén)專(zhuān)門(mén)對(duì)前端人員的效益做評(píng)估，只要銷(xiāo)售有效益，員工就可以升級(jí)。如員工剛進(jìn)來(lái)是最低級(jí)別，但因?yàn)殇N(xiāo)量達(dá)到了，就可以提升銷(xiāo)售主管，且有門(mén)店銷(xiāo)售分紅。

通過(guò)利益捆綁的方式來(lái)解決可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，在體制上也做了一些改革。專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理除了有銷(xiāo)售職能和薪酬以外，也設(shè)置了分紅以及股權(quán)機(jī)制，讓他們?cè)敢馀c公司長(zhǎng)期合作。

深化渠道 通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)提升銷(xiāo)售能力

由于廚電品類(lèi)有其自身的特殊性，未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店不僅僅是煙灶消，還有微蒸烤等品類(lèi)，品類(lèi)的增加為開(kāi)大店提供了可能性，專(zhuān)賣(mài)店從形象上也開(kāi)始向旗艦店轉(zhuǎn)。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店越大，越能很好的滿(mǎn)足產(chǎn)品的陳列和體驗(yàn)。2017年，公司建立了一些旗艦店，從整個(gè)店面的體驗(yàn)上，讓消費(fèi)者體驗(yàn)高端產(chǎn)品，也引導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì)提升高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，廚電產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身的功能外，還有一些裝飾功能，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)美的追求，廚電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高，對(duì)于這種非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，具備一定的建材屬性，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇上有體驗(yàn)需求。陳總通過(guò)深化渠道的方式，增加了與異業(yè)的配合，如公司成立的“工匠俱樂(lè)部”，讓一些水電工到門(mén)店聚餐，通過(guò)他們做到大升數(shù)產(chǎn)品的推介。陳總說(shuō)，異業(yè)合作渠道很多，在異業(yè)合作渠道配合上，貴在做好深化渠道的動(dòng)作和細(xì)節(jié)。

市場(chǎng)在變化，市場(chǎng)的操作模式也在變化。珠海華帝積極擁抱新渠道，積極和裝修公司、櫥柜店、衛(wèi)浴、地板等家裝周邊企業(yè)深度合作，互利共贏，目前合作家裝企業(yè)20多家。同時(shí)開(kāi)展“工匠俱樂(lè)部”，將裝修工、水電工、泥水工、設(shè)計(jì)師等納入珠海華帝業(yè)務(wù)體系，通過(guò)他們更早、更快鎖定消費(fèi)者。

因?yàn)橥度肓藭r(shí)間和精力去與KA終端、專(zhuān)賣(mài)店以及加盟店店長(zhǎng)溝通本次活動(dòng)，使得公司上下對(duì)活動(dòng)的方案和意圖非常明確，銷(xiāo)售提升明顯。3.15期間，KA渠道同比增長(zhǎng)30%，直營(yíng)店同比增長(zhǎng)42%，二級(jí)專(zhuān)賣(mài)店同比增長(zhǎng)26%。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)之所以更高，一方面是專(zhuān)賣(mài)店在做活動(dòng)上更有優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是因?yàn)?017年的門(mén)店數(shù)量在增加。且門(mén)店的人員配制也有所增加，中山小欖一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店配備了10多個(gè)人，使得專(zhuān)賣(mài)店有足夠多的人力去深耕市場(chǎng)。