家電實體零售店面不玩價格玩什么？

圍繞低端低價的商品和銷售方式的零售正在遇到非常大的市場挑戰(zhàn)。如何走出這一囧境，曾幾何時，在業(yè)界素有“價格殺手”的國美，正在嘗試蛻變，走出低價的泥潭創(chuàng)新之路。國美電器王俊洲和記者闡述了他們在經(jīng)營方面的策略和心得。

“玩”線下場景支持銷售高毛利產(chǎn)品

國美一直就具有比較好的供應(yīng)鏈采購能力。國美要做的是在原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步差異化。數(shù)據(jù)顯示，國美自采的商品對銷售的貢獻最大，這些都是國美自己下單，自己定零售價，自己管庫存，自己也承擔庫存的跌價風險。這部分自采商品銷售占到了國美整體銷售規(guī)模的20%以上。例如，2017年國美和美的合作實現(xiàn)收入超過100億，定制化產(chǎn)品都超過了20%。國美就是通過抓住消費升級，推動反向定制的差異化產(chǎn)品。

國美也正是依靠部分商品，實現(xiàn)了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味著產(chǎn)品的零售價格比別人高。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的現(xiàn)在，沒有哪一家能賣得出去高價?？蛻裟弥謾C在店內(nèi)進行價格搜索，要求實體門店的價格必須和網(wǎng)站達到一致，或者比他更低，這是客戶下單的前提。也就是說同樣的商品，實體門店的價格不可能比互聯(lián)網(wǎng)高，高一分錢，客戶都不會下單。

所以，在零售價格與市場持平的情況下，毛利率高一定是零售商品的結(jié)構(gòu)問題，銷售的高毛利商品才能比別人更高一些。這就是國美線下提供給客戶的場景和體驗。前提是要比別人做得更好，才能把中高端品賣得出去。中高端品的銷售不是像超市那個賣法，也不是像網(wǎng)頁那個賣法，一般的客戶很難通過網(wǎng)頁區(qū)分出來55英寸電視3500元和12500元的差距。但是線下場景支持了客戶這個選擇，國美有專業(yè)的營業(yè)人員，有線下實體展示場景效果之間的差異。所以國美55英寸彩電一直保持4500元左右的平均單價。而幾個大的電商平臺55英寸彩電的平均單價都低于3000元，這就是實體門店的價值。過去兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模和實體門店的合作，實際上從另一個方面證實了實體門店的價值，被大家重新來認識，我們的供應(yīng)鏈能力在實體門店里面，在差異化，在中高端，在消費升級的狀態(tài)下，將更加具有它的優(yōu)勢和競爭性。

“玩”整體解決方案提升門店的盈利能力

國美近兩年開始推動給客戶提供整體性解決方案。第一個就是客戶的需求，第二，這也是一個技術(shù)推動，客戶需求和客戶需求簡單化，大部分的客戶并不知道整體廚房的構(gòu)成，也沒有必要因為裝修廚房去學一門課程，這就要求零售商你給客戶提供了一個完整的解決方案，這個解決方案是基于實景展示的解決方案。但這種方案很難通過互聯(lián)網(wǎng)展示并講解清楚。比如說整體廚房，中央空調(diào)，中央水處理系統(tǒng)，全屋的空氣凈化系統(tǒng)，這些都是給客戶提供了一個整體的解決方案。國美從一個單一產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶提供整體解決方案。

過去的用戶可能是為買一件東西而來到賣場，現(xiàn)在為找一個解決方案而來。兩年前，國美開始聯(lián)合品牌，研究如何能夠滿足消費者成套購買的需求。例如，海爾卡薩帝在國美銷售大約7%的商品是通過成套來實現(xiàn)的。這就是為客戶提供解決方案的能力。

解決方案不只是簡單的商品組合銷售出去那么簡單，而是要具備三個能力：一個是成套產(chǎn)品的設(shè)計能力，就是用戶把一個家交給你，你多長時間，以什么樣的方式給他一個家庭的解決方案。二是成套的銷售能力，你能不能在現(xiàn)場給客戶提供一站式的解決方案。第三就是服務(wù)能力，你能不能一次性為客戶提供一站式的送裝調(diào)試的解決方案。

家裝是所有環(huán)節(jié)的流量入口，但是這個流量入口后期是被分散掉的。線上正在形成一個大的漏斗，有一部分的流量進入到裝修公司的店面里來。北京新房和老房裝修每年有20萬套，存量房750萬套，每隔12年房子要重裝或者是局部翻新，衛(wèi)生間或者是廚房，這意味著北京市場每年其實有五六十萬套的廚房和衛(wèi)生間翻新。這一塊的流量在哪里？2017年8月份國美引進了愛空間。國美店面有流量，但統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，90%買電器的客戶，只有10%還沒有選擇裝修公司，有裝修的需求。如何讓這群從線上獲取客戶，或分散到各個小區(qū)里面的人能夠匯聚起來，用數(shù)據(jù)化的力量拿到線下，這其實是一個巨大流量變革的需求。

于是，愛空間開始調(diào)整推廣策略，發(fā)現(xiàn)消費者體驗樣板間是一定要到線下來的。愛空間通過做互聯(lián)網(wǎng)的獲客，2018年在北京市場已經(jīng)獲得2萬個目標客戶人群，進入到國美店面里面，再從這些客戶中篩選選擇購買電器的。目前國美與愛空間的配套比例從最初的10%拉升到了29%。無論是國美還是愛空間，大家的感知都是消費者變得越來越懶，誰能給他提供整套的解決方案，完整的解決方案，消費者就愿意合作。于是，愛空間馬甸店面改造升級的時候加大了中央空調(diào)，地暖，新風跟服務(wù)和功能結(jié)合在一起完整的解決。

現(xiàn)在配套不是簡單放一個樣品，如果消費者沒有場景，沒有體驗，沒有互動，很難能夠把配套率拉上去。愛空間正在探索讓整個展廳能夠互動起來。帶施工，帶服務(wù)，帶設(shè)計，只有像國美與愛空間的組合，能夠提供產(chǎn)品，提供服務(wù)，提供店面，需要體驗，才能完成這個事情。

2018年的國美家生活戰(zhàn)略，明確由單一經(jīng)營的家電產(chǎn)品，擴展到圍繞著“家生活”的整體解決方案，提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移。國美零售的家生活戰(zhàn)略是以家為核心，打造家電、家裝、家居、家生活、家金融五位一體的核心業(yè)務(wù)體系，目前全國已經(jīng)分布了1604家門店，覆蓋了400多個城市，能優(yōu)惠和普及到4億個家庭。

“玩”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 做好線上線下推廣

在互聯(lián)網(wǎng)這個大的背景下，線下實體門店的價值正在被重新認知。無論是阿里提出的新零售，還是騰訊提出的智慧零售，無一不是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實體門店的應(yīng)用而產(chǎn)生的。

國美實施的零售策略是做互聯(lián)網(wǎng)零售，就是互聯(lián)網(wǎng)零售在整個零售客戶體驗的每個環(huán)節(jié)的應(yīng)用。2018年上半年，國美將完成實體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無論在國美的網(wǎng)站上，還是在國美的實體門店里面，都將是客戶線上與線下的體驗一致化。比如說客戶以前在店面通過跟營業(yè)員溝通，下單和交款這個環(huán)節(jié)不一定存在了。與營業(yè)員溝通、選好產(chǎn)品以后，整個訂單將會完成。這個是店面銷售與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

通過把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個零售環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實現(xiàn)用戶和商品百分之百的數(shù)據(jù)化。互聯(lián)網(wǎng)不是電商的一個特有的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是整個全社會的技術(shù)，國美的任務(wù)就是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷應(yīng)用到國美線上線下的實體銷售中。例如，在國美西壩河店，海信的專柜只有14~15個海信的樣機，但海信的產(chǎn)品可能有90~100個，營業(yè)員不但能賣14個有樣機的產(chǎn)品，同時能夠共享庫存將近100個商品。我們的門店和營業(yè)員作為整個互聯(lián)網(wǎng)上的推廣者，給客戶提供場景和場所的體驗者。2018年國美將完成零售行業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，這是國美非常重要的一個目標。