家電實體零售店面不玩價格玩什么？

圍繞低端低價的商品和銷售方式的零售正在遇到非常大的市場挑戰(zhàn)。如何走出這一囧境，曾幾何時，在業(yè)界素有“價格殺手”的國美，正在嘗試蛻變，走出低價的泥潭創(chuàng)新之路。國美電器王俊洲和記者闡述了他們在經營方面的策略和心得。

“玩”線下場景支持銷售高毛利產品

國美一直就具有比較好的供應鏈采購能力。國美要做的是在原有供應鏈優(yōu)勢的基礎上，進一步差異化。數據顯示，國美自采的商品對銷售的貢獻最大，這些都是國美自己下單，自己定零售價，自己管庫存，自己也承擔庫存的跌價風險。這部分自采商品銷售占到了國美整體銷售規(guī)模的20%以上。例如，2017年國美和美的合作實現收入超過100億，定制化產品都超過了20%。國美就是通過抓住消費升級，推動反向定制的差異化產品。

國美也正是依靠部分商品，實現了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味著產品的零售價格比別人高。在互聯網廣泛應用的現在，沒有哪一家能賣得出去高價?？蛻裟弥謾C在店內進行價格搜索，要求實體門店的價格必須和網站達到一致，或者比他更低，這是客戶下單的前提。也就是說同樣的商品，實體門店的價格不可能比互聯網高，高一分錢，客戶都不會下單。

所以，在零售價格與市場持平的情況下，毛利率高一定是零售商品的結構問題，銷售的高毛利商品才能比別人更高一些。這就是國美線下提供給客戶的場景和體驗。前提是要比別人做得更好，才能把中高端品賣得出去。中高端品的銷售不是像超市那個賣法，也不是像網頁那個賣法，一般的客戶很難通過網頁區(qū)分出來55英寸電視3500元和12500元的差距。但是線下場景支持了客戶這個選擇，國美有專業(yè)的營業(yè)人員，有線下實體展示場景效果之間的差異。所以國美55英寸彩電一直保持4500元左右的平均單價。而幾個大的電商平臺55英寸彩電的平均單價都低于3000元，這就是實體門店的價值。過去兩年互聯網企業(yè)大規(guī)模和實體門店的合作，實際上從另一個方面證實了實體門店的價值，被大家重新來認識，我們的供應鏈能力在實體門店里面，在差異化，在中高端，在消費升級的狀態(tài)下，將更加具有它的優(yōu)勢和競爭性。

“玩”整體解決方案提升門店的盈利能力

國美近兩年開始推動給客戶提供整體性解決方案。第一個就是客戶的需求，第二，這也是一個技術推動，客戶需求和客戶需求簡單化，大部分的客戶并不知道整體廚房的構成，也沒有必要因為裝修廚房去學一門課程，這就要求零售商你給客戶提供了一個完整的解決方案，這個解決方案是基于實景展示的解決方案。但這種方案很難通過互聯網展示并講解清楚。比如說整體廚房，中央空調，中央水處理系統，全屋的空氣凈化系統，這些都是給客戶提供了一個整體的解決方案。國美從一個單一產品的零售商轉變?yōu)榻o客戶提供整體解決方案。

過去的用戶可能是為買一件東西而來到賣場，現在為找一個解決方案而來。兩年前，國美開始聯合品牌，研究如何能夠滿足消費者成套購買的需求。例如，海爾卡薩帝在國美銷售大約7%的商品是通過成套來實現的。這就是為客戶提供解決方案的能力。

解決方案不只是簡單的商品組合銷售出去那么簡單，而是要具備三個能力：一個是成套產品的設計能力，就是用戶把一個家交給你，你多長時間，以什么樣的方式給他一個家庭的解決方案。二是成套的銷售能力，你能不能在現場給客戶提供一站式的解決方案。第三就是服務能力，你能不能一次性為客戶提供一站式的送裝調試的解決方案。

家裝是所有環(huán)節(jié)的流量入口，但是這個流量入口后期是被分散掉的。線上正在形成一個大的漏斗，有一部分的流量進入到裝修公司的店面里來。北京新房和老房裝修每年有20萬套，存量房750萬套，每隔12年房子要重裝或者是局部翻新，衛(wèi)生間或者是廚房，這意味著北京市場每年其實有五六十萬套的廚房和衛(wèi)生間翻新。這一塊的流量在哪里？2017年8月份國美引進了愛空間。國美店面有流量，但統計發(fā)現，90%買電器的客戶，只有10%還沒有選擇裝修公司，有裝修的需求。如何讓這群從線上獲取客戶，或分散到各個小區(qū)里面的人能夠匯聚起來，用數據化的力量拿到線下，這其實是一個巨大流量變革的需求。

于是，愛空間開始調整推廣策略，發(fā)現消費者體驗樣板間是一定要到線下來的。愛空間通過做互聯網的獲客，2018年在北京市場已經獲得2萬個目標客戶人群，進入到國美店面里面，再從這些客戶中篩選選擇購買電器的。目前國美與愛空間的配套比例從最初的10%拉升到了29%。無論是國美還是愛空間，大家的感知都是消費者變得越來越懶，誰能給他提供整套的解決方案，完整的解決方案，消費者就愿意合作。于是，愛空間馬甸店面改造升級的時候加大了中央空調，地暖，新風跟服務和功能結合在一起完整的解決。

現在配套不是簡單放一個樣品，如果消費者沒有場景，沒有體驗，沒有互動，很難能夠把配套率拉上去。愛空間正在探索讓整個展廳能夠互動起來。帶施工，帶服務，帶設計，只有像國美與愛空間的組合，能夠提供產品，提供服務，提供店面，需要體驗，才能完成這個事情。

2018年的國美家生活戰(zhàn)略，明確由單一經營的家電產品，擴展到圍繞著“家生活”的整體解決方案，提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉移。國美零售的家生活戰(zhàn)略是以家為核心，打造家電、家裝、家居、家生活、家金融五位一體的核心業(yè)務體系，目前全國已經分布了1604家門店，覆蓋了400多個城市，能優(yōu)惠和普及到4億個家庭。

“玩”互聯網技術 做好線上線下推廣

在互聯網這個大的背景下，線下實體門店的價值正在被重新認知。無論是阿里提出的新零售，還是騰訊提出的智慧零售，無一不是圍繞著互聯網技術在實體門店的應用而產生的。

國美實施的零售策略是做互聯網零售，就是互聯網零售在整個零售客戶體驗的每個環(huán)節(jié)的應用。2018年上半年，國美將完成實體門店和互聯網的全融合，今后客戶無論在國美的網站上，還是在國美的實體門店里面，都將是客戶線上與線下的體驗一致化。比如說客戶以前在店面通過跟營業(yè)員溝通，下單和交款這個環(huán)節(jié)不一定存在了。與營業(yè)員溝通、選好產品以后，整個訂單將會完成。這個是店面銷售與互聯網的融合。

通過把互聯網技術在整個零售環(huán)節(jié)的應用，實現用戶和商品百分之百的數據化?；ヂ摼W不是電商的一個特有的技術，互聯網技術是整個全社會的技術，國美的任務就是將互聯網技術不斷應用到國美線上線下的實體銷售中。例如，在國美西壩河店，海信的專柜只有14~15個海信的樣機，但海信的產品可能有90~100個，營業(yè)員不但能賣14個有樣機的產品，同時能夠共享庫存將近100個商品。我們的門店和營業(yè)員作為整個互聯網上的推廣者，給客戶提供場景和場所的體驗者。2018年國美將完成零售行業(yè)的全面互聯網化，這是國美非常重要的一個目標。