推高賣貴 煉成記
2017年,濮陽黑天鵝家電銷售數(shù)量同比減少8%左右,但銷售額同比增長15%左右,毛利同比增長近30%。這一系列數(shù)字的背后,是濮陽黑天鵝家電后面的一系列變化所帶來的。其中最為重要的變化就是從“買家電到黑天鵝”到“買好家電到黑天鵝”,這一定位的改變!一字之差,是觀念的改變,黑天鵝在銷售上不再和競爭對手比誰更便宜,而比誰的產(chǎn)品更好,更有價值。
產(chǎn)品陳列以中高端為主大膽引入高端產(chǎn)品
現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,并不完全是為了購買產(chǎn)品,更多是購買產(chǎn)品時的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么,賣場就賣什么,因?yàn)樘貎r機(jī)有市場,所以終端陳列上也以這些產(chǎn)品為主。但現(xiàn)在濮陽黑天鵝家電不主推這類產(chǎn)品,而是引導(dǎo)顧客購買更高端的產(chǎn)品。從引領(lǐng)顧客,引領(lǐng)市場開始,最終讓顧客發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品,從而就愿意為更好的產(chǎn)品買單。
顧客群體是固定的,在目前消費(fèi)者收入不是問題的情況下,銷售給其2000元的產(chǎn)品行,銷售給其4000元的產(chǎn)品也行,而銷售6000元的高端產(chǎn)品更有利于公司。同樣是一位顧客,如何銷售更高的產(chǎn)品給顧客,取決于賣場的意識和氛圍。公司上下首先要認(rèn)定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向,賣高端產(chǎn)品才有出路,只要形成這樣一種共識和氛圍,高端產(chǎn)品的銷售自然就能實(shí)現(xiàn)。
以前,高端機(jī)型不好銷售,所以,高端產(chǎn)品出樣不足,使得消費(fèi)者認(rèn)為中端的產(chǎn)品就是高端,但濮陽黑天鵝家電大膽引入高端產(chǎn)品以后,在終端賣場就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,特別高端和特別低端的產(chǎn)品不好銷售,反而中高端產(chǎn)品銷售最好。
西門子1280升的冰箱產(chǎn)品,西門子在河南省只投放了三臺,濮陽黑天鵝家電拿到一臺在終端進(jìn)行了出樣。創(chuàng)維的壁紙電視,新上市銷售價格達(dá)20多萬元,濮陽黑天鵝也進(jìn)行了出樣,。目的就是引導(dǎo)顧客在購買產(chǎn)品時不比價格,不比便宜,只比產(chǎn)品是否好。
因?yàn)?,顧客在賣場購買產(chǎn)品一定會在自己預(yù)期和最好的之間進(jìn)行衡量性價比,所以賣場好產(chǎn)品一定要好,有更好的產(chǎn)品的對比,消費(fèi)者才有可能突破消費(fèi)預(yù)算購買了更好的。通過終端高端產(chǎn)品的陳列和對比,形成銷售高端好產(chǎn)品的氛圍。
2018年,濮陽黑天鵝家電又開了一個高端體驗(yàn)店,在這個高端門店里,55寸以下的電視產(chǎn)品沒有出樣,對于想買50寸或者更小尺寸產(chǎn)品的用戶,因?yàn)榻K端沒有,他可能在看了之后會去其它賣場,但因?yàn)樵谶@個高端門店里看到了55寸,60寸,70寸及100寸的,一方面是產(chǎn)品確實(shí)好,另一方面是高端門店的環(huán)境好,再加上終端導(dǎo)購員的引導(dǎo),最終可能還會回來購買高端的產(chǎn)品。
這樣做的目的就是通過提升終端的產(chǎn)品陳列,由原來顧客引領(lǐng)賣場變成賣場來引領(lǐng)顧客,
擴(kuò)大員工視野高端引領(lǐng)升級
在今年年初上海家電博覽會上,濮陽黑天鵝家電原計劃就是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)去參加會議,但到現(xiàn)場一看全是沖擊視聽的高端產(chǎn)品,代表著行業(yè)趨勢,隨即公司王艷華董事長現(xiàn)場打電話,讓黑天鵝的10個店長和一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)趕過來參加了家博會,目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性,從而做到推薦時更有底氣。
海爾卡薩帝產(chǎn)品定位高端,其卡薩帝雙子滾筒洗衣機(jī)剛上市時,為了更好的實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的主推,濮陽黑天鵝家電就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺使用,因?yàn)橹挥凶约河玫煤?,在推廣的時候才更有說服力,也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機(jī),在一二級市場才開始推廣時,作為地處三四級市場的濮陽黑天鵝家電就采取內(nèi)部管理人員先試用的措施,讓他們知道了產(chǎn)品的方便和優(yōu)勢,真正做到了和一二級市場共同發(fā)力推薦高端產(chǎn)品的信心。
與此同時,濮陽黑天鵝家電最近在與廠家聯(lián)合做活動時,會把最高端的產(chǎn)品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產(chǎn)品就不出樣,因?yàn)樾庐a(chǎn)品降價特別快,在半年之內(nèi)價格就會降下來。因此終端上樣的積極性不高,只要地方的業(yè)務(wù)員不強(qiáng)調(diào),終端高端產(chǎn)品就不出樣。而濮陽黑天鵝家電現(xiàn)在做活動,先把高端產(chǎn)品展示出去,他們稱之為叫高端引領(lǐng),銷售升級。有高端產(chǎn)品的引領(lǐng),消費(fèi)者就知道有更好的產(chǎn)品。
因?yàn)殄ш柡谔禊Z家電主動上高端品,還爭取到了三個月或者半年的高端保護(hù)期,即在此期間,只讓他們進(jìn)行終端銷售,不讓其它終端銷售,于是,濮陽黑天鵝家電就可以打出新產(chǎn)品首賣多長時間的口號,占得先機(jī)。新產(chǎn)品價格不透明,可以有效的保證濮陽黑天鵝家電的高毛利,其利潤也更加豐厚,自然也可以拿出來更多的提成給導(dǎo)購員做激勵。
內(nèi)部管理和激勵機(jī)制很重要
想要推高賣貴,必須對導(dǎo)購員有一定的激勵機(jī)制,才能使得導(dǎo)購員主推。以前,濮陽黑天鵝家電的考核機(jī)制為,特價機(jī)提成10元,正常機(jī)型提成20元,高端機(jī)型提成30元,其實(shí)檔次并沒有拉開。現(xiàn)在濮陽黑天鵝家電的考核機(jī)制改為,特價機(jī)沒有提成,使得導(dǎo)購員覺得銷售特價機(jī)沒有意義。其實(shí)無論是廠家,還是零售終端,都不建議和支持導(dǎo)購員銷售特價機(jī),如果導(dǎo)購員要銷售也可以,但是沒有獎勵,而且需要申請。中端機(jī)提成很少,但銷售高端機(jī)的提成很高,在50~200元之間。
此外,濮陽黑天鵝家電還對導(dǎo)購員采取日報表制度考核,今天都銷售了什么產(chǎn)品,銷售單價和利潤高的產(chǎn)品,給導(dǎo)購員激勵機(jī)制也更高。通常賣場的導(dǎo)購員是廠家的,拿的是廠家的工資,對導(dǎo)購員而言,無論銷售高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品,都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導(dǎo)購員推高賣貴的積極性,濮陽黑天鵝家電終端也開始給導(dǎo)購員發(fā)提成,讓終端導(dǎo)購員拿雙工資。推高賣貴的目的就是提升公司的利潤,在實(shí)踐操作中,對終端導(dǎo)購員的激勵機(jī)制把握非常重要。激勵機(jī)制可有效提高終端導(dǎo)購員推高賣貴的積極性。
同時,改變導(dǎo)購員的銷售理念,則會讓終端臨門一腳顯得更加有說服力。
濮陽黑天鵝家電在培訓(xùn)導(dǎo)購員時,通過三個對不起,和三個趨勢做好心理上的輔導(dǎo),在終端導(dǎo)購員之間形成一種氛圍,看誰厲害,看誰更能銷售高端的產(chǎn)品。這種氛圍說起來簡單,要實(shí)現(xiàn)起來,也需要通過公司上下不斷的引導(dǎo)和滲透,使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機(jī)制甚至是體系。
如果導(dǎo)購員銷售低端的產(chǎn)品會有三個對不起。一是對不起廠家,因?yàn)閺S家希望銷售高端產(chǎn)品,結(jié)果卻銷售了低端。二是對不起顧客,顧客想買好的產(chǎn)品,你卻給人家推薦了低端的產(chǎn)品。其實(shí)消費(fèi)者到街上買菜,還想挑好的買呢,何止是大件的家電產(chǎn)品,肯定想買好的。并給導(dǎo)購員一種理念,便宜的通常不是好的,好的產(chǎn)品一定不是價格最低的。第三是對不起自己,因?yàn)樽约菏呛苡心芰Φ匿N售人員,而銷售便宜的產(chǎn)品,并不需要太多的能力,也體現(xiàn)不出自身的價值。
如果導(dǎo)購員銷售高端產(chǎn)品,則有三個趨勢,一是廠家喜歡,廠家愿意用最先進(jìn)的產(chǎn)品來代表自己的產(chǎn)品形象。二是容易建立起口碑,因?yàn)橄M(fèi)者購買了高端產(chǎn)品愿意在朋友圈曬,也愿意在親朋好友之間口碑相傳,說我在哪里買了什么產(chǎn)品,無形中就傳播了黑天鵝賣場的口碑。而如果購買的是便宜的低價產(chǎn)品,肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產(chǎn)品,可以不斷提升導(dǎo)購自己的能力,體現(xiàn)自身的價值,提升自身的收入。
統(tǒng)一思想意識提升推高賣貴信心
2017年,黑天鵝的銷售額接近4億元,2018年定的銷售目標(biāo)為5億元。當(dāng)一些店長看到這個目標(biāo)時,就分析不可能實(shí)現(xiàn),原因是目前黑天鵝占整個濮陽市區(qū)零售額的60~70%,此外,還有其他家電賣場加起來零售額有一億多元,而這些終端競爭者也不可能關(guān)門。如果做不到100%的壟斷,怎么實(shí)現(xiàn)增加1億元的銷售目標(biāo)呢?
濮陽黑天鵝家電負(fù)責(zé)人給大家分析時,問在場的店長,對一個顧客來講,如果想購買50寸的電視,是否可以實(shí)現(xiàn)55寸的成交?如果想購買定頻的空調(diào),能否銷售給其變頻的?買全自動洗衣機(jī)的能否引導(dǎo)到滾筒洗衣機(jī)上?店長說這種情況可以實(shí)現(xiàn)。這位負(fù)責(zé)人告訴銷售人員,只要做好這些引導(dǎo),提升一個檔次,每個產(chǎn)品的均價提升了,那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產(chǎn)品升級后的均價數(shù)據(jù),使得門店店長也有了達(dá)到目標(biāo)的信心,決定把所有要銷售的產(chǎn)品都提升一個檔次,把不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)變成能夠?qū)崿F(xiàn)。
企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐,由于推高賣貴,為企業(yè)帶來了良性發(fā)展,也很好的在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?。由于銷售毛利的提升,讓企業(yè)整體信心充足,意識到企業(yè)以及市場的發(fā)展遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。
濮陽黑天鵝家電銷售高端符合廠家的利益,符合終端賣場的利益,也符合導(dǎo)購員自身的利益。面對同樣的市場,定位很重要,不同的定位會帶來不同的結(jié)果。
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