空氣凈化器行業(yè)發(fā)展的悖論

2017年冬天空氣凈化器的銷售業(yè)績(jī)，很多品牌銷售同比下滑50%，分銷渠道庫(kù)存增加，制造企業(yè)產(chǎn)能降低，甚至出現(xiàn)停產(chǎn)現(xiàn)象。這些讓行業(yè)的從業(yè)者都大跌了眼睛，突如其來(lái)的藍(lán)天白云，讓大家對(duì)空氣凈化行業(yè)的明天失去了信心，行業(yè)圈子也開(kāi)始對(duì)“雙凈”行業(yè)的發(fā)展開(kāi)展起了江湖論證。在筆者看來(lái)，終于下滑，也該下滑了，通過(guò)下滑，讓行業(yè)從業(yè)者真正坐下，冷靜思考一下“空氣凈化”行業(yè)未來(lái)應(yīng)該是什么？行業(yè)屬性如何？商業(yè)模式是什么？

筆者站在旁觀角度看，行業(yè)企業(yè)、行業(yè)從業(yè)者在空氣凈化器前幾年高速發(fā)展中沒(méi)有有效的引領(lǐng)市場(chǎng)，沒(méi)有培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，技術(shù)工藝也沒(méi)有有效突破，最終出現(xiàn)，空氣凈化器只是因霧霾而興起，又因藍(lán)天而衰落的結(jié)局。部分行業(yè)企業(yè)、行業(yè)從業(yè)者純屬“蹭飯吃”，以蹭的心態(tài)與行動(dòng)，行業(yè)銷售出現(xiàn)下滑純屬必然。

近6年空氣凈化器行業(yè)高速發(fā)展，只是因霧霾而興起，銷售業(yè)績(jī)伴隨PM2.5指數(shù)而波動(dòng)。我們黨對(duì)大氣環(huán)境治理，空氣質(zhì)量的嚴(yán)格調(diào)控，藍(lán)天白云有了，晚上也能看到星星了。享受藍(lán)天白云、仰望星辰是老百姓的內(nèi)在需求，是民心所向，也是未來(lái)必然的事實(shí)。藍(lán)天白云常有、星空燦爛是空氣凈化器行業(yè)開(kāi)始下滑的原因么？是新風(fēng)在高端用戶的攔截么？不應(yīng)該是的，那應(yīng)該是什么？

藍(lán)天白云是老百姓的基本需求，也是民意所向，政府會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境改善中尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，“藍(lán)藍(lán)的天上，青青的流水，那是我的家鄉(xiāng)”將會(huì)是我們明天的真實(shí)生活所在。

理清產(chǎn)品特征

對(duì)于廠商來(lái)講，做好空凈市場(chǎng)，一定是回歸至產(chǎn)品本身。如果對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品屬性進(jìn)行剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是解決、滿足人對(duì)新鮮、健康空氣的需求，人的特征具有公共場(chǎng)所的集中性、工廠環(huán)境的獨(dú)特性、辦公環(huán)境的潔凈性、家庭環(huán)境的舒適性，甚至是特殊群體的健康性等。

上述特征是以空氣凈化器產(chǎn)品渠道區(qū)隔的需求特征，不同特征對(duì)產(chǎn)品的需求又有很大的差異。公共場(chǎng)所的產(chǎn)品具有空氣溫度控制、空氣濕度控制、空氣交換、空氣凈化技術(shù)要求，工廠環(huán)境也具有對(duì)空氣溫度、濕度、潔凈度的技術(shù)要求，辦公環(huán)境主要解決空氣的潔凈度，家庭主要解決空氣的潔凈度、含氧量、濕度，特殊群體解決對(duì)敏感物質(zhì)、危害物質(zhì)的過(guò)濾。上面描述，好像是從產(chǎn)品的渠道通路分析，實(shí)際是基于不同“人”的需求特征的區(qū)分。如果上面的分析合理，將打破當(dāng)下行業(yè)企業(yè)、從業(yè)主對(duì)空氣凈化器認(rèn)知，其更像是空調(diào)+新風(fēng)+空氣凈化器的綜合體。

以家庭消費(fèi)需求為例分析，家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有2000億的企業(yè)年?duì)I業(yè)規(guī)模，大部分家庭有1~3臺(tái)產(chǎn)品，普及率很高，但空調(diào)年使用時(shí)間只有1~6個(gè)月。從技術(shù)理論上講，現(xiàn)在家庭空調(diào)技術(shù)工藝能解決空氣的溫度、濕度、潔凈度的使用需求，但尚未形成成熟有效的綜合性解決方案，原因或許是溫度、濕度、潔凈度的分技術(shù)過(guò)程工藝模塊的相互干擾與模塊的損耗過(guò)度，導(dǎo)致這項(xiàng)技術(shù)工藝目前還不能有效的廣泛使用?；蛟S未來(lái)空調(diào)能同時(shí)實(shí)現(xiàn)空氣的溫度、濕度、潔凈度的三重技術(shù)，將會(huì)把當(dāng)下新風(fēng)、分點(diǎn)式空氣凈化器有效升級(jí)，甚至是一場(chǎng)跨行業(yè)的整合與顛覆。

找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)

從未來(lái)家庭需求方式預(yù)判，精裝房是趨勢(shì)，室內(nèi)結(jié)構(gòu)難以同時(shí)滿足多管路、多風(fēng)口的施工，又因室外設(shè)備主機(jī)懸掛空間有限，導(dǎo)致新風(fēng)系統(tǒng)與空調(diào)系統(tǒng)不能并行運(yùn)行。家庭空調(diào)實(shí)現(xiàn)對(duì)空氣的溫度、濕度、潔凈度的三度技術(shù)，將提升空調(diào)使用頻率，加快二次換機(jī)購(gòu)買率，又能促進(jìn)空調(diào)行業(yè)的高速發(fā)展，也能減少不必要的重復(fù)購(gòu)買，并有效節(jié)約社會(huì)資源。

空氣凈化器產(chǎn)品的定位狹隘，當(dāng)下處于隨波逐流的消費(fèi)狀態(tài)，沒(méi)有引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)與使用體驗(yàn)。目前技術(shù)主要為物理顆粒物過(guò)濾，空氣凈化器只會(huì)因霧霾而銷售，因藍(lán)天白云而衰落。前期，筆者無(wú)意抽訪了北京、上海的幾個(gè)朋友，家中已經(jīng)有幾臺(tái)空氣凈化器產(chǎn)品了，有進(jìn)口的、有國(guó)產(chǎn)的，也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們購(gòu)買空凈的源動(dòng)力就是霧霾，機(jī)器的使用也是因霧霾而啟動(dòng)。霧霾確實(shí)能在瞬間激發(fā)出消費(fèi)者的需求意識(shí)，將模糊的潛在需求，激發(fā)為真是需求行動(dòng)。

霧是一種無(wú)毒無(wú)害的自然現(xiàn)象，霾的形成主要是空氣中懸浮的大量微粒和氣象條件共同作用的結(jié)果。霧霾常常相伴而生，導(dǎo)致霧霾同時(shí)出現(xiàn)，水汽、靜風(fēng)、逆溫、凝結(jié)核等條件缺一不可。在2011年底，北京持續(xù)出現(xiàn)低能見(jiàn)度霧霾，美國(guó)大使館發(fā)布的空氣污染信息，自媒體、廣社交媒體的廣泛傳播，引來(lái)廣大消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，也讓北京環(huán)保部門壓力巨增。后期政府加強(qiáng)對(duì)霧霾指標(biāo)的檢測(cè)，并向社會(huì)媒體進(jìn)行公示?？陀^分析，室內(nèi)的空氣顆粒物超標(biāo)，對(duì)身體器官有一定的損傷，但室內(nèi)空氣中對(duì)身體損害的不僅是霧霾，還有新裝修房屋“甲醛類”的化學(xué)污染，對(duì)身體的危害更大。裝修行業(yè)對(duì)甲醛有“十室九超”的認(rèn)知，超標(biāo)的源頭與裝修的隔斷板材、木質(zhì)家具、墻面噴涂材料、瓷磚美縫、塑料制品等密切相關(guān)。

為什么消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣化學(xué)污染的敏感度、受刺激度低于空氣顆粒物超標(biāo)呢？個(gè)人看來(lái)有三個(gè)原因：

第一，空氣顆粒物超標(biāo)很容易通過(guò)自我視覺(jué)信號(hào)判斷與社會(huì)信息發(fā)布渠道載體獲取，自我視覺(jué)信號(hào)通過(guò)自己看到灰蒙蒙的天，通過(guò)手機(jī)天氣預(yù)報(bào)等社會(huì)信息平臺(tái)，也可以及時(shí)看到空氣顆粒物質(zhì)量的等級(jí)。而室內(nèi)甲醛等指標(biāo)自我視覺(jué)、嗅覺(jué)信號(hào)難以直接判斷，社會(huì)信息平臺(tái)不能有效檢測(cè)。

第二，社會(huì)信息平臺(tái)也不能檢測(cè)，更不能檢測(cè)，假設(shè)檢測(cè)出，也不能發(fā)布。

第三，人對(duì)甲醛等釋放物的感受，缺少一個(gè)感知載體，不能將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)為直接需求。

甲醛有是家裝行業(yè)的伴隨產(chǎn)物與共有特征，伴隨產(chǎn)物與共有特征不能作為大眾媒體宣傳的方式，宣傳將會(huì)產(chǎn)生社會(huì)危機(jī)。自媒體的偶爾傳播，又被大眾媒體甚至被商業(yè)化的媒體沉底。但這并不表示問(wèn)題不存在，在這種情況下，消費(fèi)者更需要有效的解決方案，關(guān)鍵在于行業(yè)能不能拿出讓消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品，這恰恰也是新風(fēng)凈化產(chǎn)品的市場(chǎng)突破口。

擺正心態(tài)

目前，行業(yè)存在空氣凈化器產(chǎn)品商業(yè)模式設(shè)計(jì)急功近利與不執(zhí)行的問(wèn)題，急功近利主要表現(xiàn)在企業(yè)把后期更換濾芯商業(yè)模式比較重要，期望在后期更換濾材時(shí)能有較好的利潤(rùn)來(lái)源，出現(xiàn)在濾芯更換的頻率高與單次金額高的現(xiàn)象。商業(yè)模式的不執(zhí)行表現(xiàn)在期望通過(guò)濾材更換增加與消費(fèi)者的粘性與互動(dòng)，但企業(yè)在執(zhí)行服務(wù)過(guò)程中，沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，最終出現(xiàn)空氣凈化器的濾材更換率很低，甚至企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者也不知道何時(shí)更換濾材。本質(zhì)原因是企業(yè)還是停留在產(chǎn)品理論的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有真正落地執(zhí)行，在市場(chǎng)執(zhí)行層面依然把產(chǎn)品定位為一次性的常規(guī)流通性產(chǎn)品，而沒(méi)有定位為服務(wù)型產(chǎn)品。

最后，空氣凈化器當(dāng)下企業(yè)具有小、散、亂的特征。小主要指行業(yè)企業(yè)以小企業(yè)居多，散是指從業(yè)企業(yè)的技術(shù)分散，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，甚至一些企業(yè)無(wú)技術(shù)，屬于簡(jiǎn)單的組裝主義；亂是指一些企業(yè)真假難辨，消費(fèi)者無(wú)從可辨。實(shí)質(zhì)上是空氣凈化器行業(yè)無(wú)真正的大企業(yè)引領(lǐng)，急需大企業(yè)進(jìn)入，需要大企業(yè)的技術(shù)重新、工藝突破，通過(guò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，加快市場(chǎng)的宣傳與推廣，激發(fā)消費(fèi)者需求。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)小企業(yè)就沒(méi)有路了，找到屬于自己特定的或加標(biāo)簽的目標(biāo)用戶群，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域可能會(huì)有大的可發(fā)展空間。