熱水器行業(yè) 形勢(shì)嚴(yán)峻中 不乏亮點(diǎn)

在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控的影響下，熱水器行業(yè)也進(jìn)入了增速換擋期。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國(guó)熱水器市場(chǎng)零售額規(guī)模為180億元，同比增幅8.8%。雖然增速放緩，但是放眼整個(gè)家電業(yè)，熱水器行業(yè)仍不乏亮點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)利好 燃熱成長(zhǎng)性普遍看好

從宏觀市場(chǎng)層面看，雖然家電行業(yè)盡管與地產(chǎn)緊密相關(guān)，但是熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)仍然不乏動(dòng)力。2018年，宏觀政策層面對(duì)熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。

首先，今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動(dòng)新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開(kāi)工580萬(wàn)套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶(hù)1300萬(wàn)人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國(guó)政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場(chǎng)規(guī)模。作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩，但消費(fèi)升級(jí)這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長(zhǎng)為家電行業(yè)下一個(gè)突破千億市場(chǎng)規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

其次，熱水器行業(yè)的置換與升級(jí)需求依然可觀，因此2018年開(kāi)年熱水器市場(chǎng)依然保持了不低的增速。

再次，全行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，一二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，三四級(jí)市場(chǎng)的需求釋放，以及電商的拉動(dòng)作用，都會(huì)在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道端不同程度地帶動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)。

最后，煤改氣對(duì)壁掛爐的拉動(dòng)作用有目共睹，但深層次的就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要往低碳、節(jié)能、環(huán)保方向去前進(jìn)，因此，對(duì)于熱水器行業(yè)更多是一種引導(dǎo)和導(dǎo)向，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品拉動(dòng)更大一些。

海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬就認(rèn)為，原來(lái)電熱核心主陣場(chǎng)東北，現(xiàn)在這些市場(chǎng)的天然氣也開(kāi)始開(kāi)通，燃?xì)膺@塊也會(huì)往東北滲透，整個(gè)中國(guó)天然氣管道鋪設(shè)，包括天然氣供應(yīng)肯定是逐年在改善，這是外部非常利好的環(huán)境。不僅如此，現(xiàn)在房地產(chǎn)在緊縮，但是精裝房占比越來(lái)越高。如果地產(chǎn)商再精裝房設(shè)計(jì)的時(shí)候就配套熱水器，預(yù)留一些管道，處于整體設(shè)計(jì)美觀和省空間的考慮，大多情況下會(huì)選擇燃?xì)獾?，精裝房導(dǎo)向也是對(duì)燃?xì)馄奉?lèi)的發(fā)展有益的。

華帝熱水器銷(xiāo)售中心總監(jiān)劉國(guó)慶介紹說(shuō)，在熱水器行業(yè)華帝本身是以燃?xì)鉄崴鳛橹鞯模ツ暝谌細(xì)鉄崴鞣矫孀隽撕芏喙ぷ?，基本上把以前產(chǎn)品全部換新，在各種技術(shù)上、外觀上，穩(wěn)定性上做了很大提升。在這種情況下，燃?xì)鉄崴鞯某砷L(zhǎng)性非常好。

萬(wàn)家樂(lè)熱水事業(yè)部總經(jīng)理劉正根同樣也看好燃?xì)鉄崴魑磥?lái)的增長(zhǎng)空間，他認(rèn)為，從企業(yè)的角度來(lái)講，當(dāng)下可能是B2B的市場(chǎng)表現(xiàn)更好，其實(shí)未來(lái)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)是B2C的市場(chǎng)。

萬(wàn)和新電氣產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌則認(rèn)為在煤改氣拉動(dòng)燃?xì)獗趻鞝t乃至燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的同時(shí)，也不要忽略煤改氣政策也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響，比如集中煙氣排放對(duì)小區(qū)的影響，供暖季高峰集中采購(gòu)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)配件跟不上，以及氣源不足等問(wèn)題，可能對(duì)未來(lái)整個(gè)行業(yè)是一個(gè)透支，這個(gè)也是大家要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線(xiàn)城市

從2018年一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)線(xiàn)下的增長(zhǎng)，而三四級(jí)市場(chǎng)的增速也要明顯高于一二級(jí)市場(chǎng)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，電商渠道和三四五線(xiàn)城市，將會(huì)成為未來(lái)熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為熱水器企業(yè)的突破點(diǎn)。

對(duì)此，林內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)本部營(yíng)銷(xiāo)與商品企劃部部長(zhǎng)俞偉深表贊同。他認(rèn)為，整體2018年的熱水器市場(chǎng)還會(huì)增長(zhǎng)，但是整個(gè)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)和過(guò)去不太一樣。一二線(xiàn)城市可能會(huì)下沉，三四五線(xiàn)城市的會(huì)增長(zhǎng)。一方面，一二線(xiàn)城市限購(gòu)限售限貸壓力比較大，三四五線(xiàn)城市調(diào)整調(diào)控相對(duì)松一些，樓市利好的角度來(lái)說(shuō)三四五線(xiàn)城市的成長(zhǎng)性更好。另外一方面，雖然整體行業(yè)是增長(zhǎng)的，但是具體到線(xiàn)上和線(xiàn)下對(duì)比來(lái)看，線(xiàn)上仍然保持比較高的增速，雖然從前幾年的50%、60%，降到今年40%，反觀線(xiàn)下甚至有一點(diǎn)微弱的萎縮和下滑的話(huà)，線(xiàn)上的機(jī)會(huì)仍然很多。在拓展三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，林內(nèi)采用的方式是做聯(lián)盟，跟櫥柜行業(yè)的歐派合作，整體渠道覆蓋就會(huì)增加一倍，同時(shí)又往下沉。另外，對(duì)于熱水器來(lái)講，櫥柜發(fā)展是先導(dǎo)，消費(fèi)者整個(gè)裝修時(shí)，櫥柜比燃熱進(jìn)入的更早，林內(nèi)通過(guò)新零售的方式進(jìn)入，可以跟櫥柜聯(lián)盟一起拓寬這個(gè)渠道。

能率（中國(guó)）投資有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)張燕介紹說(shuō)：一二線(xiàn)城市盡管新裝修的比例在降低，新增量比例不高，但還有一定機(jī)會(huì)，就是如何抓存量市場(chǎng)？能率是外資品牌，在一二線(xiàn)城市最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以抓住更多的中高端的客戶(hù)，在國(guó)內(nèi)有25年的發(fā)展歷史，存量用戶(hù)比例相當(dāng)高，如何挖掘既有的老用戶(hù)，提醒他們把原來(lái)10升升級(jí)到13升，13升升級(jí)到16升，這些是企業(yè)可以做的。而對(duì)于三四線(xiàn)城市，電商平臺(tái)天貓、京東已經(jīng)往下沉了，可以跟著他們的渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)下沉，渠道方面不是問(wèn)題。對(duì)能率來(lái)說(shuō)，最大的困難點(diǎn)是產(chǎn)品的成本，能率產(chǎn)品的定位無(wú)法100%滿(mǎn)足三四線(xiàn)城市消費(fèi)的定位。但是，從市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也可以看到，三四線(xiàn)消費(fèi)水平不是大家想象的那么低，仍然有大量的追求品質(zhì)和品牌的，并具備足夠消費(fèi)能力的人群，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要瞄準(zhǔn)這些城市的特定消費(fèi)者，并研發(fā)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，還是非常有機(jī)會(huì)的?！?/p>

宏觀環(huán)境的多變性和不確定性的確讓整個(gè)家電市場(chǎng)的發(fā)展承受了巨大的壓力，作為近幾年家電行業(yè)增長(zhǎng)比較快的熱水器品類(lèi)，雖然在過(guò)去的一季度也備受影響，但熱水器行業(yè)仍然還是保持著一個(gè)“優(yōu)等生”的姿態(tài)。最終將會(huì)交出漂亮的答卷！