對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在全渠道購(gòu)物已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。渠道的便利可以隨時(shí)隨地、在各種途徑買(mǎi)到有購(gòu)買(mǎi)需求、超出想像的商品，購(gòu)買(mǎi)的路徑變得更加簡(jiǎn)潔和短小。實(shí)體店的前景進(jìn)一步堪憂。

然而也并不是想象得這般悲觀。上周，去了一家許久未去的大賣(mài)場(chǎng)，去之前有明確的購(gòu)買(mǎi)清單，但出大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，購(gòu)物袋里的商品大多是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，買(mǎi)了許多未準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品。細(xì)想起來(lái)，不光去大賣(mài)場(chǎng)，就連去便利店，也經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)一些不在購(gòu)物清單上的商品。 

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是實(shí)體零售商在這股線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮中面臨的最大機(jī)會(huì)：只要消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店，就有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的商品。線下獨(dú)有的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可以讓消費(fèi)者在“此情此景”里，不知不覺(jué)選購(gòu)更多商品。

優(yōu)勢(shì)獨(dú)有，但問(wèn)題也有。最大的問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者愿意舟車(chē)勞頓、不辭辛苦的親自去實(shí)體門(mén)店購(gòu)買(mǎi)想要購(gòu)買(mǎi)的商品。

現(xiàn)在看，只要消費(fèi)者進(jìn)入到店內(nèi)，就相當(dāng)于成功了一半，但這一半實(shí)現(xiàn)起來(lái)談何容易。

現(xiàn)在每家實(shí)體門(mén)店的商圈覆蓋范圍變小，這縮短了與消費(fèi)者的距離，看似是購(gòu)物更加便利，但足不出戶的網(wǎng)上購(gòu)物牽絆住了消費(fèi)者的腳步，消費(fèi)者的出門(mén)意愿變得低迷。如何把消費(fèi)者吸引到賣(mài)場(chǎng)？

從消費(fèi)者腦中的想法到采取購(gòu)物行動(dòng)，從“想”到“行”，中間隔了千山萬(wàn)水。任何一個(gè)微小的阻擋，都可能讓消費(fèi)者的購(gòu)物之行化為泡影。

在決定購(gòu)物前，大多數(shù)人要考慮，要去的門(mén)店是否有足夠的停車(chē)位，這決定了消費(fèi)者是否能在任意時(shí)段驅(qū)車(chē)前往；能否驅(qū)車(chē)前往，決定了購(gòu)物的人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。停車(chē)場(chǎng)是一個(gè)輔助設(shè)施，卻起著至關(guān)重要的作用。

經(jīng)常遇到的場(chǎng)景是：要去一個(gè)稍遠(yuǎn)的地方之前，就先要先考慮停車(chē)狀況，如果停車(chē)不方便，則改變路線。因此，如果不是把實(shí)體店開(kāi)在消費(fèi)者家門(mén)口，像便利店一樣密集地布點(diǎn)在消費(fèi)者周邊，實(shí)體零售商就要設(shè)置足夠數(shù)量的停車(chē)位，這是必備的設(shè)施之一。

比如去年北京一家知名連鎖建材超市就是因?yàn)楦浇蘼?，造成停?chē)場(chǎng)無(wú)法使用，當(dāng)年導(dǎo)致該店的營(yíng)業(yè)額下降特別多。

如果說(shuō)停車(chē)場(chǎng)是進(jìn)入門(mén)店前的第一障礙，那么進(jìn)入門(mén)店后也有大大小小的障礙阻擋消費(fèi)者的腳步，讓他們失去前來(lái)的興趣。衛(wèi)生間是一個(gè)重要因素之一。

一是衛(wèi)生間數(shù)量不夠，尤其是女士衛(wèi)生間，逛店一般是女士居多、女士如廁用時(shí)長(zhǎng)，這些客觀條件都需要零售商設(shè)置足夠多的衛(wèi)生間數(shù)量。如果總讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)等待，把消費(fèi)者的時(shí)間耗在無(wú)畏的等待中，大多消費(fèi)者都會(huì)選擇不再光顧；

二是衛(wèi)生間衛(wèi)生狀況不能令人滿意，衛(wèi)生間最能體現(xiàn)零售商的管理水平，這里是管理的最末端，也是管理最容易放松的地方，消費(fèi)者如果不能感受到滿意的衛(wèi)生環(huán)境，同樣心有余悸。

其次是休閑娛樂(lè)需求的滿足。如果零售商僅有售賣(mài)商品，消費(fèi)者到店的意愿就不會(huì)那么強(qiáng)烈?，F(xiàn)在渠道這么多，提供同質(zhì)化功能需求的零售商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就大。 

宜家是一家大型家居賣(mài)場(chǎng)，但宜家餐廳也讓人津津樂(lè)道，里面的餐食不僅物美價(jià)優(yōu)，還頗具異國(guó)風(fēng)味。許多消費(fèi)者去宜家不光是為了選購(gòu)家居用品，還為了品嘗美食。這增加了消費(fèi)者對(duì)宜家的粘性。

為了增加消費(fèi)者停留在店內(nèi)時(shí)間，宜家還提供兒童“暫存”區(qū)域，也為留在寄存處的孩子提供可參與的游戲活動(dòng)，為客流創(chuàng)造下次到店的誘因。這也是宜家不缺客流的原因之一。筆者發(fā)現(xiàn)因?yàn)槿狈土鞯脑?，不少?shí)體店的部分店面已經(jīng)空置出來(lái)，不僅影響到店客流的觀感而且越閑置價(jià)值越低。不如投入一些資金改造成兒童“暫存”區(qū)域?yàn)榈降昕土魈峁└喔＠?span style="letter-spacing: 0px; box-sizing: border-box;"> 

不管是綜合零售商，還是專(zhuān)業(yè)零售商，都需要擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容與功能，現(xiàn)在如果零售商不能提供令人滿意的餐飲項(xiàng)目，沒(méi)有配套的休閑項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就要弱化許多。消費(fèi)者希望能在一個(gè)地方滿足更多的需求，不僅購(gòu)物、還可以就餐、看電影，這種多元化的需求也需要零售商在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上拓展功能服務(wù)。

最后，要帶給消費(fèi)者更多的新奇與驚喜。現(xiàn)在慣常認(rèn)為，越年輕的消費(fèi)者就越依賴網(wǎng)上購(gòu)物，但他們并不是對(duì)所有的商品都一視同仁的選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)真實(shí)的事例，一位95后的消費(fèi)者預(yù)備買(mǎi)一款蘋(píng)果筆記本電腦，盡管網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)非常方便，但他仍選擇到蘋(píng)果的體驗(yàn)店，他說(shuō)在體驗(yàn)店不僅可以試用產(chǎn)品，還能看到新產(chǎn)品，還能享受到有意思的體驗(yàn)。最后，這位95后的消費(fèi)者在蘋(píng)果店內(nèi)不光買(mǎi)了電腦，還買(mǎi)了一款耳機(jī)。

現(xiàn)在，單純的商品售賣(mài)就像一只干癟的蘋(píng)果，失去了水分與質(zhì)感，無(wú)論如何都無(wú)法引起吃的欲望。實(shí)體店如果只依靠商品售賣(mài)來(lái)吸引客流，那么只會(huì)慢慢被其他銷(xiāo)售渠道擠出市場(chǎng)。