零售賣(mài)場(chǎng)在跨界中 相互融合 勢(shì)不可擋

家居家電一體化是消費(fèi)升級(jí)的典型性體現(xiàn)，在市場(chǎng)端我們可以看到，家電、家裝、家居渠道的融合發(fā)展之勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2017年，廚電（煙灶）產(chǎn)品在家裝渠道、家居建材賣(mài)場(chǎng)渠道的全渠道銷(xiāo)量占比分別達(dá)到14.1%、8.5%，已經(jīng)與傳統(tǒng)線(xiàn)下家電渠道持平甚至超越。預(yù)計(jì)到2020年，家裝渠道、家居建材賣(mài)場(chǎng)渠道的全渠道銷(xiāo)量占比分別可達(dá)21%、15%，將會(huì)占據(jù)家電零售市場(chǎng)超過(guò)三成的份額。

我們以美國(guó)市場(chǎng)為例，有著40年歷史的北美建材家居連鎖零售龍頭家得寶（HomeDepot），2010~2018年，家得寶通過(guò)增加客戶(hù)類(lèi)型、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展帶來(lái)單店收入增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)復(fù)合增速13.48%，2005~2017財(cái)年公司毛利率穩(wěn)定在34%左右。在其所經(jīng)營(yíng)的眾多品類(lèi)當(dāng)中，照明、家電、工具類(lèi)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)速度明顯，同比增長(zhǎng)均超過(guò)10%。而我們知道，美國(guó)的成品房交付比例目前已達(dá)到100%，可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于家電消費(fèi)的個(gè)性化需求，足以支撐家裝建材渠道家電零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

可以看到，當(dāng)前的家電零售賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越側(cè)重于向所見(jiàn)即所得的家居場(chǎng)景式陳列轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)向家居家裝領(lǐng)域滲透。而家電品牌商對(duì)建材渠道的融入力度更在不斷加大，比如海爾、西門(mén)子、A.O.史密斯等品牌商在居然之家這樣的建材渠道中建立的大型品牌體驗(yàn)店，無(wú)論是面積上、產(chǎn)品上還是用戶(hù)體驗(yàn)的打造上都進(jìn)行了全面升級(jí)，有的甚至是單店面積達(dá)到300平米、500平米起步。而建材渠道商更是紛紛向整裝平臺(tái)轉(zhuǎn)型，居然之家、紅星美凱龍、百安居等家居建材賣(mài)場(chǎng)都是店面升級(jí)與門(mén)店拓展同步并舉，線(xiàn)下跑馬圈地與線(xiàn)上整裝平臺(tái)建設(shè)兩翼齊飛。

2018年7月30日，居然之家正式宣布將對(duì)北京北四環(huán)店進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，打造近7000平米的電器及智能家居體驗(yàn)中心，并將以此為樣板在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。其首個(gè)電器及智能家居體驗(yàn)中心將重點(diǎn)引進(jìn)高端進(jìn)口電器品牌、一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)大牌、國(guó)際機(jī)電系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)等能夠滿(mǎn)足高端消費(fèi)者需求的頂級(jí)產(chǎn)品。按照計(jì)劃，居然之家將在一年內(nèi)完成電器及智能家居體驗(yàn)中心在北京八家門(mén)店的布局，兩年內(nèi)完成全國(guó)所有分店布局，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)面積和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一的目標(biāo)。

家具品牌的自建渠道也頻頻向家電品牌伸出橄欖枝。2018年6月16日，京東與曲美家居聯(lián)手打造的“京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館”在北京大屯路東地鐵站旁正式開(kāi)館，在總面積達(dá)3000平方米的體驗(yàn)館中，基于“空間重構(gòu)、場(chǎng)景升級(jí)”的設(shè)計(jì)理念，構(gòu)建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計(jì)師的家、紳士風(fēng)格、時(shí)尚白領(lǐng)空間、女童場(chǎng)景等8大“無(wú)界零售樣板間”，已經(jīng)將一些家電及電子類(lèi)產(chǎn)品帶入其體驗(yàn)場(chǎng)景當(dāng)中，比如，森海塞爾、飛利浦、小熊、BEATS 等品牌的產(chǎn)品，是以0元租金入駐京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館。2018年，曲美計(jì)劃這樣的體驗(yàn)館將會(huì)新開(kāi)出70~80家。

曲美家居OAO模式將線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下體驗(yàn)店相互融合，線(xiàn)上線(xiàn)下雙向引流，有利于流量導(dǎo)入和客單價(jià)提升；渠道方面“你+生活館”、“居+生活館”和B8店同步拓展，攜手京東開(kāi)拓新零售。而歐派家居大家居則以品類(lèi)完善，櫥柜衣柜規(guī)模當(dāng)先，渠道穩(wěn)健拓展，歐鉑麗定位年輕一代、渠道下沉，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)期2018年中報(bào)顯示，歐派家居整裝大家居門(mén)店正在火熱推進(jìn)中，目前，整裝大家居開(kāi)業(yè)21家，第二批40多家店的籌備工作也在有序推進(jìn)。微型大家居在8個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)。

各建材家居企業(yè)在加快線(xiàn)下門(mén)店拓展的同時(shí)，也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展。比如，紅星美凱龍推出的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，截至2017年末，平臺(tái)已簽約高端家裝公司2364家，招募入駐平臺(tái)并參與其線(xiàn)上線(xiàn)下設(shè)計(jì)類(lèi)活動(dòng)的設(shè)計(jì)師會(huì)員達(dá)到26367名，在北京、天津、上海、南京、沈陽(yáng)、成都等家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)共經(jīng)營(yíng)36家自營(yíng)家裝門(mén)店。

居然之家則是與阿里巴巴集團(tuán)形成新零售戰(zhàn)略合作，阿里將協(xié)助居然之家賣(mài)場(chǎng)的全面數(shù)字化升級(jí)，基于雙方會(huì)員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)。同時(shí)雙方將共同打造云裝修平臺(tái)，從裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買(mǎi)和施工管理重構(gòu)家裝行業(yè)模式。

尚品宅配則是推出HOMKOO整裝云，將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通，對(duì)裝修公司完成整裝業(yè)務(wù)能力及服務(wù)模式的升級(jí)和賦能。截至2018年一季度，尚品宅配整裝云會(huì)員數(shù)量已達(dá)260個(gè)。

在家電家居融合發(fā)展的大潮中，家裝業(yè)務(wù)處于家居及家電零售產(chǎn)業(yè)鏈的上游，安裝類(lèi)電器與家裝業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度極高，可以說(shuō)，只要是家裝消費(fèi)者就一定會(huì)有家電的需求。因此，家電零售賣(mài)場(chǎng)就更不可能忽視家電消費(fèi)前置的趨勢(shì)。早在2015年時(shí)，國(guó)美就推出了互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)，2018年，其業(yè)務(wù)更在不斷聚焦于家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，并計(jì)劃從2019年開(kāi)始，啟動(dòng)全品類(lèi)、全行業(yè)的拓展。

同樣，蘇寧也在加緊整合家裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合百大家裝品牌打造百億俱樂(lè)部，對(duì)中山燈具產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具產(chǎn)業(yè)帶、衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、成都家具產(chǎn)業(yè)帶等核心產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)扶持。與此同時(shí)，蘇寧打造雙線(xiàn)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，在一二級(jí)市場(chǎng)，蘇寧4000多家云店開(kāi)放家裝服務(wù)、全屋定制產(chǎn)品入駐，在三到六級(jí)市場(chǎng)，探索家裝專(zhuān)業(yè)店，提供建材包、設(shè)計(jì)包、施工包，銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

可以說(shuō)，無(wú)論是建材家居或是家電廠商，都在以消費(fèi)的家為核心，加緊整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在為消費(fèi)者提供真正一體化美好生活解決方案的創(chuàng)新當(dāng)中，去斬獲未來(lái)。

在家電家居融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的家電零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大的改變，家電廠商都在推動(dòng)終端生活化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化去展示產(chǎn)品及服務(wù)。但，盡管賣(mài)場(chǎng)中已經(jīng)越來(lái)越有家的味道，卻依然還是處于一種割裂狀態(tài)。因?yàn)?，賣(mài)場(chǎng)中的產(chǎn)品，并不是從消費(fèi)者對(duì)解決方案需求的角度進(jìn)行展示，而是從產(chǎn)品及品牌的角度展示，實(shí)質(zhì)上并不太關(guān)注消費(fèi)者的整體需求。對(duì)于有家裝需求的消費(fèi)者而言，賣(mài)場(chǎng)所展示的產(chǎn)品依然是從價(jià)格體系到性能體系的全系列展示。但他對(duì)于家電的需求定位已經(jīng)非常明確，來(lái)到賣(mài)場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者要選的只是其中的一部分，因此，從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)講，賣(mài)場(chǎng)也需要給消費(fèi)者呈現(xiàn)整體情景性的家居生活體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者提供整合解決方案，為他們實(shí)現(xiàn)美好生活帶來(lái)便利。