高端定位是未來行業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)
集成灶行業(yè)10多年的發(fā)展和沉淀,積累了大量的固有消費(fèi)人群,厚積薄發(fā),今年以來,市場增速較快。據(jù)很多廠商10多年的經(jīng)營結(jié)果發(fā)現(xiàn),50%以上的集成灶銷售都是客戶轉(zhuǎn)介紹,其次是二次購買,口碑的傳播是行業(yè)迎來爆發(fā)的關(guān)鍵因素。再加上電商的助推,使得行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)期。
進(jìn)一步提升消費(fèi)認(rèn)知 重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)
通常,在初期教育階段,消費(fèi)者的選購會(huì)很慎重,因?yàn)椴惶私膺@個(gè)產(chǎn)品的特性,在產(chǎn)品穩(wěn)定性和技術(shù)還不夠成熟的情況下,消費(fèi)者不敢貿(mào)然在線上選購,但是在一個(gè)品類趨于成熟的條件下,電商的銷量就會(huì)逐步上來。2018年,線上集成灶銷量較好的品牌為奧克斯、火星人和美的,其中美的品牌拉力較強(qiáng),奧克斯利用半年的時(shí)間做到全網(wǎng)第一,對(duì)集成灶線上推廣和銷量提升的促進(jìn)有目共睹?;鹦侨艘跃€上線下融合為主,線上線下結(jié)合,托起市場的銷量。
2018年之前,京東平臺(tái)的集成灶產(chǎn)品銷售更好,但2018年以來,天貓的銷量更高,說明了集成灶產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知度更高了。因?yàn)?,通常,京東的消費(fèi)群體男性更多,更加在乎產(chǎn)品的具體參數(shù),在乎產(chǎn)品本身的技術(shù)含量。天貓以女性消費(fèi)者居多,當(dāng)女性開始關(guān)注一個(gè)品類,說明這個(gè)品類市場教育階段已經(jīng)過去,基本走向成熟。
如消費(fèi)者10年前購買冰、洗、彩、空產(chǎn)品,會(huì)要求導(dǎo)購員把產(chǎn)品所有的功能講細(xì)講透,但現(xiàn)在這些品類已經(jīng)成熟,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和功能已經(jīng)不太關(guān)注,如彩電產(chǎn)品只是關(guān)注屏夠不夠大,看起來是否舒服,是放在臥室還是放在客廳,以及購買這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)算是多少。
線上推廣與線下體驗(yàn)都很重要,線上無論京東,還是天貓店,都是成交的窗口。線上只是搶量,搶細(xì)分市場份額,吸引年輕用戶群體。但要重視電商的維度,因?yàn)榍腥氲娜巳翰煌?。無論線上還是線下,都需要更深入的體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)深度的成交。
一個(gè)行業(yè)爆發(fā)成熟的前提條件,一定是過去了市場的初期教育階段,如美的,海爾也是最近才切入這個(gè)市場,就是因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)過了前期的市場教育期,這個(gè)時(shí)候切入,效率和規(guī)模效益更高。目前,很多傳統(tǒng)廚電品牌,如老板電器、德意、帥康等也已進(jìn)入集成灶行業(yè),尋求新的增長點(diǎn),搶市場爆發(fā)期的市場增量。
集成灶產(chǎn)品在產(chǎn)品力和品牌力上需要行業(yè)一起推動(dòng),當(dāng)然,發(fā)展的過程中也需要大家給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和生活方式,促使整個(gè)行業(yè)健康有序的發(fā)展。但如果行業(yè)的品牌采取代工生產(chǎn),那么對(duì)行業(yè)的打擊會(huì)很大,因?yàn)榧稍钚袠I(yè)一些代工企業(yè)的生產(chǎn)能力并沒有想象的那么強(qiáng)大,在行業(yè)爆發(fā)式增長過程中,有些OEM廠商如果生產(chǎn)能力達(dá)不到,可能會(huì)采取再次深包的策略,這在某種程度上有一定的隱患,也許三到五年對(duì)行業(yè)會(huì)是一種傷害。
選購一個(gè)產(chǎn)品的前提就是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,如果消費(fèi)者不了解集成灶,通常會(huì)選擇漂亮的,功能性更強(qiáng)的,以及品牌知名度更高的產(chǎn)品。對(duì)于集成灶行業(yè)來講,行業(yè)里的各品牌以及傳統(tǒng)煙灶并不是真正的競爭對(duì)手,真正的競爭對(duì)手來自于消費(fèi)認(rèn)知。消費(fèi)者的審美需求和生活方式差異性較大,把一個(gè)品牌調(diào)查,在北上廣深,消費(fèi)者的生活節(jié)奏較快,有的消費(fèi)者對(duì)烹飪的要求不高,一個(gè)月在家吃飯的機(jī)率非常低。
這些用戶對(duì)廚房的要求就是家庭的象征,因?yàn)閺N房是家的中心,因此在裝修時(shí),對(duì)顏值要求較高,追求時(shí)尚和酷。與三四線市場更為居家的生活方式不同,三四線市場消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品使用頻率較高。隨著一線或者超一線城市的消費(fèi)人群對(duì)于煙機(jī)的功能性需求放在第二甚至三位,以及隨著城市化進(jìn)程的加速,這樣的觀念影響了越來越多的年輕人時(shí),就要考慮未來產(chǎn)品的競爭點(diǎn)了。
眼下主流的消費(fèi)群體對(duì)煙機(jī)功能性的需求,未來可能會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)顏值的重視,因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上,一定要同時(shí)重視產(chǎn)品的顏值。未來,集成灶和傳統(tǒng)三件套會(huì)長期并存,但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均會(huì)重視外觀的設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品和品牌的高端定位是支撐行業(yè)發(fā)展的核心所在
集成灶產(chǎn)品已經(jīng)跨越了認(rèn)知的鴻溝,在三四線市場認(rèn)知度較高,一二線市場相對(duì)較低。在過去10多年,集成灶在三四線市場確實(shí)做得較好,在一二線市場因?yàn)楦偁帉?duì)手的陣營較為強(qiáng)大,對(duì)市場的掌控能力較弱。集成灶未來仍然會(huì)長期占據(jù)三四線市場。在地域上,集成灶的市場熱度與烹飪習(xí)慣相關(guān),湖北、四川、江西、河南等市場的成熟度和家庭擁有率較高。
對(duì)于行業(yè)來講,在爆發(fā)初期,產(chǎn)品品質(zhì)很重要。其實(shí)今年集成灶定位中低端的幾個(gè)品牌受到的沖擊較大,尤其是線下。但也有一些新進(jìn)入的品牌在重點(diǎn)打造產(chǎn)品的品質(zhì),如北斗星投巨資在生產(chǎn)模具上并建設(shè)全智能化工廠,就是為了真正把集成灶產(chǎn)品做好。并從長遠(yuǎn)發(fā)展上,肩負(fù)起品牌和行業(yè)發(fā)展的責(zé)任,努力提升產(chǎn)品品質(zhì),引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
集成灶產(chǎn)品定位高端,目前行業(yè)主要集中在5000~8000元的價(jià)格段競爭,雖然個(gè)別品牌定位中低端,但行業(yè)未來的競爭一定是價(jià)值的競爭,因?yàn)橘徺I集成灶的消費(fèi)者均有一定的購買力,其實(shí)對(duì)于高端消費(fèi)者而言,8000元和10000元的價(jià)格區(qū)別不大。傳統(tǒng)三件套產(chǎn)品的中端價(jià)格在5000~7000元,高端通常在10000元以上。因此,行業(yè)要把中高端形象建立起來。
目前,行業(yè)里越是定位高端的品牌,如火星人、美大,競爭對(duì)手越少。但在中低端領(lǐng)域,競爭壓力較大。在這個(gè)階段,品牌的占位非常重要。作為一個(gè)高端定位的品牌,一定要重視品牌建設(shè),建立起消費(fèi)者對(duì)高端定位的認(rèn)知。在定位高端的前提下,面向不同層次的消費(fèi)群體推出不同系列的產(chǎn)品。通過高品質(zhì)的產(chǎn)品推介來影響高端人群。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹,在西安的大明宮,集成灶品牌有10多個(gè),一個(gè)高端定位品牌的專賣店剛建立40天就銷售60臺(tái),且平均客單價(jià)在1.2萬元左右,搶了市場上很多8000元以上的客戶單子。充分說明消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值認(rèn)知達(dá)到一定程度的情況下,價(jià)格并不是主要因素。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)以前在使用傳統(tǒng)三件套時(shí),廚房打理很麻煩,用了集成灶產(chǎn)品后,對(duì)產(chǎn)品的性能非常認(rèn)可,尤其是油煙吸凈率上。
當(dāng)然,對(duì)于家庭烹飪不是很重視的消費(fèi)者,功能性可能不是第一需求,這類消費(fèi)者對(duì)集成灶和傳統(tǒng)的三件套沒有太強(qiáng)烈的對(duì)比感。做中高端定位是優(yōu)勢,但前提條件是產(chǎn)品力要足夠強(qiáng),要把足夠的價(jià)值感輸送給消費(fèi)者。在對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)上,一方面是大量基礎(chǔ)用戶的助推,另一方面也需要標(biāo)桿性的、有能力和能量的企業(yè)一起推動(dòng),推動(dòng)的根本在于產(chǎn)品力的提升,在產(chǎn)品力提升的情況下,整個(gè)行業(yè)才會(huì)有信心。
因?yàn)榧稍町a(chǎn)品的基數(shù)較小,未來仍然有較大的增量空間。雖然宏觀環(huán)境不好,但未來三年仍然是集成灶行業(yè)的爆發(fā)期,且集成灶產(chǎn)品在廚電市場的占比會(huì)越來越高,估計(jì)今年會(huì)突破10%。集成灶產(chǎn)品相比傳統(tǒng)煙灶,技術(shù)含量更高,屬于顛覆性的產(chǎn)品,因此,企業(yè)無論在產(chǎn)品內(nèi)部的構(gòu)造,還是外觀設(shè)計(jì)上均非常重視,打造產(chǎn)品穩(wěn)定性的同時(shí)重視顏值設(shè)計(jì)。
以片區(qū)化運(yùn)營模式帶動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng) 占領(lǐng)未來市場高地
集成灶行業(yè)目前以零售為主,經(jīng)銷商的更換率較高,有些經(jīng)銷商甚至經(jīng)營上不以這個(gè)產(chǎn)品為主導(dǎo)。從渠道上來講,集成灶行業(yè)比較扁平化,扁平化決定了行業(yè)很難吸引到規(guī)模較大的代理商,因?yàn)檫@種代理商追求的是規(guī)模效應(yīng),通過層級(jí)代理,團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營,逐級(jí)分銷,主要做B端業(yè)務(wù)。但集成灶直接面對(duì)C端,只有市場規(guī)模達(dá)到一定程度,進(jìn)入一二線市場的時(shí)候,大代理商才會(huì)參與進(jìn)來。而大型代理商對(duì)市場的敏感度很強(qiáng),對(duì)何時(shí)切入市場非常清晰。
相比較其它以層級(jí)代理模式為主的行業(yè),集成灶行業(yè)的加盟商和運(yùn)營者素質(zhì)參差不齊。集成灶作為新興品類,產(chǎn)品的客單價(jià)較高,且對(duì)體驗(yàn)要求較高。同時(shí)作為耐用消費(fèi)品,更換的頻次不高,產(chǎn)品的特性決定了其是重體驗(yàn)和重服務(wù)的品類,與中央空調(diào)的商業(yè)模式類似。目前,第三方的外包安裝服務(wù)已經(jīng)較為成熟,最后一公里的安裝和服務(wù)對(duì)于集成灶產(chǎn)品并不是問題,只是一定要重視服務(wù)的管理,以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言,小家電產(chǎn)品因?yàn)檫x購單價(jià)很低,幾百元左右的產(chǎn)品,消費(fèi)者就算選錯(cuò)了,也沒有太多的顧慮,不會(huì)影響其未來的生活質(zhì)量。但集成灶產(chǎn)品是與家裝密切相關(guān)的產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)者未來的生活質(zhì)量影響較大,又是新產(chǎn)品,線下的體驗(yàn)感很重要,需要經(jīng)營者深入到一線市場去推動(dòng)。
終端講究品牌推廣能力,銷售能力和服務(wù)能力,未來,終端門店的競爭是團(tuán)隊(duì)能力,產(chǎn)品力以及服務(wù)能力的競爭。夫妻店通常能體現(xiàn)銷售能力,當(dāng)其銷售能力不強(qiáng)時(shí),在當(dāng)前的市場環(huán)境下,就會(huì)面臨被淘汰。企業(yè)要不斷的與合作伙伴溝通,通過幫扶打造其未來的核心競爭力。如一新進(jìn)入的高端品牌采取在全國樹立標(biāo)桿市場的做法,帶動(dòng)經(jīng)銷商的規(guī)模性發(fā)展,目前其合作的經(jīng)銷商中3000萬~1億的經(jīng)銷商均有。
現(xiàn)在行業(yè)的加盟商均為單兵做戰(zhàn),很難把一個(gè)區(qū)域聯(lián)動(dòng)起來,該 品牌采取片區(qū)化運(yùn)營,加強(qiáng)片區(qū)的整體推廣能力。一個(gè)片區(qū)一個(gè)客戶負(fù)責(zé),但要求客戶與公司有共同的目標(biāo),共同的規(guī)劃,共同來推動(dòng)市場建設(shè)。通過片區(qū)化運(yùn)營把品牌力推動(dòng)起來,奠定品牌在市場的高度。在過程中整合資源,有效落地,提升品牌在未來的核心競爭力。
加盟商開專賣店的模式適合于縣級(jí)市場,縣鄉(xiāng)市場目前是引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,但一線、二線市場是戰(zhàn)略市場,戰(zhàn)略市場往往是品牌的高地,只有在戰(zhàn)略市場突破了,在全國的市場才會(huì)有較好的影響力。只有引領(lǐng)或者影響了一二線市場的潛在年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)認(rèn)知,占領(lǐng)戰(zhàn)略市場或者在戰(zhàn)略市場有所突破,才會(huì)有后期的收益,也才會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有更大的推動(dòng)。
中高端產(chǎn)品客單價(jià)較高,意味著購買的決策時(shí)間較長,因此消費(fèi)者對(duì)客戶群體的服務(wù)也要更加精準(zhǔn)。目前,集成灶的消費(fèi)者以建材渠道購買為主,如居然之家,紅星美凱龍等,因此這些渠道是線下布局的關(guān)鍵。同時(shí),也要與一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)合作,通過移動(dòng)商場的三維動(dòng)效,直觀體驗(yàn)推廣產(chǎn)品。并通過shopping mall的推廣和嘗試,提高產(chǎn)品和品牌在高端人群的影響力。
線下門店是重要的體驗(yàn)和成交場所,因此需要提升單個(gè)門店運(yùn)營能力,最終實(shí)現(xiàn)片區(qū)化的品牌推廣和門店管理,做到門店的快速擴(kuò)張和復(fù)制。夯實(shí)產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ),承擔(dān)起區(qū)域的分銷職能,無論分公司,還是代理制模式的成本均較高,尤其是終端團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的成本。片區(qū)化運(yùn)營的核心就是效率較高,很方便實(shí)現(xiàn)品牌推廣的片區(qū)化,但服務(wù)和銷售仍然需要在門店落實(shí)。
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