順勢而為 新零售時代新風(fēng)凈化器的場景式營銷

雅威“愛心媽媽”實戰(zhàn)案例解析

目前，整個中國市場已經(jīng)進入新零售時代，新零售是人貨場的商業(yè)模式重構(gòu),簡單來講，實際上就是用戶消費情景社交化、產(chǎn)品營銷內(nèi)容化及購買場景移動化。而新風(fēng)凈化行業(yè)可以說是剛起步就直接跨入至了新零售時代。

在2017年大部分新風(fēng)凈化廠商都遇到銷售瓶頸，產(chǎn)品賣不出去，消費者不進店，即便是進店以后消費額也在減少，而且不論是高端商場或是建材城專賣店都普遍遇到這樣的問題。因此，2018年絕大部分品牌廠商都面臨庫存壓力，必須要想辦法清庫存。但是消費者真正買單的意愿并不高，而被很多廠商給予厚望的傳統(tǒng)電商平臺競爭力已經(jīng)在逐漸消失。

今年的五一大促期間，空氣凈化器銷量暴跌，618的空氣凈化器市場也是暴跌，中怡康、奧維云網(wǎng)等相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2018年上半年新風(fēng)凈化同比均出現(xiàn)大幅下降，包括原本的線上空氣凈化器領(lǐng)先品牌，也出現(xiàn)同比48%的下降，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的空氣凈化器銷售同比下降達70%。盡管新風(fēng)產(chǎn)品在618期間實現(xiàn)同比快速增長，但此產(chǎn)品線上整體基數(shù)很低，并不能說明行業(yè)已經(jīng)脫困。

尤其是，從2017年的雙11和今年的618來看，線上各平臺的銷量排名越來越被傳統(tǒng)的大品牌所占據(jù)，京東與天貓這樣電商平臺實質(zhì)上已經(jīng)演變成了如同過去的國美和蘇寧一樣新的傳統(tǒng)渠道。在這種背景下，如何把新風(fēng)及空氣凈化器的終端銷售做好，盤活市場，促進銷售，成為擺在所有新風(fēng)凈化廠商面前的一大難題。

新零售時代實際上就是參與消費的時代，從家電營銷的發(fā)展趨勢來看，共經(jīng)歷了四個階段：最初的階段是產(chǎn)品功能的營銷，是把產(chǎn)品賣給用戶；第二個階段就是打廣告，品牌營銷階段；第三個階段也是絕大部分品牌都在做的體驗營銷階段；第四個階段就是場景化營銷時代，也就是參與式營銷。而從很多近幾年快速崛起的品牌及商業(yè)模式來看，其贏利都是來自于趨勢，所以，對于新風(fēng)凈化廠商來講，我們就是要順勢而為，做好新風(fēng)凈化器產(chǎn)品的場景化營銷。

自2016年起，雅威就開始積極探索終端場景式體驗營銷、社區(qū)營銷，2年間已經(jīng)有新發(fā)展，尤其是獨創(chuàng)的愛心媽媽操作模式已經(jīng)取得了一些成效，筆者希望借現(xiàn)代家電傳媒集團的平臺分享給同行，為新風(fēng)凈化品牌廠商做好市場推廣提供些參考。

有效占領(lǐng)小市場“愛心媽媽”營銷模式應(yīng)勢而生

購買新風(fēng)空氣凈化器的群體中，很大一部分是為了孩子的健康。而奧維云網(wǎng)對今年一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，空氣凈化器產(chǎn)品的消費群呈現(xiàn)從年輕向中年轉(zhuǎn)移的趨勢，此類產(chǎn)品購買人群的年齡段分布顯示，30~39歲的年輕精英群體仍為消費主力，40~49歲的消費群體的占比在提升。這說明父母決策權(quán)逐步在取得優(yōu)勢，將對凈化器銷售渠道產(chǎn)生影響，也意味著母嬰群體、幼兒群體將成為新風(fēng)及空氣凈化器最優(yōu)質(zhì)的市場。所以，必須占領(lǐng)這一小市場。

雅威之所以選擇主做幼兒園而不是早教中心、培訓(xùn)班或者是小學(xué)學(xué)校，原因也很簡單。一是校園新風(fēng)凈化器工程項目的流程長，期間涉及協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)多，不確定因素多，機會可遇而不可求。二是很多廠商在各地都做過早教中心或者是培訓(xùn)班市場，但真正能夠取得效果，把市場打開的寥寥無幾。三是孩子在幼兒園期間正是抵抗力最弱的時期，一周五天在幼兒園，處于相對固定的一個空間內(nèi)，家長對孩子健康的關(guān)注度極高，而每個孩子背后又都會有三個家庭的關(guān)愛。所以，不止是雅威，可以說幼兒園也是所有廠商都想要做好的一個市場。

我們也可以看到，有很多代理商在當(dāng)?shù)赜泻芎玫娜嗣}，很容易就把產(chǎn)品擺進幼兒園教室，做免費試用，給相應(yīng)20個點、30個點的返利，想借助家長或者老師來協(xié)助推銷產(chǎn)品，但最終來看并沒有產(chǎn)生實際的效果。包括雅威在內(nèi)，早期針對早教中心、幼兒園等也做過幾十場類似的活動，但絕大多數(shù)都以失敗告終。因為，空氣凈化及新風(fēng)產(chǎn)品如果不做好宣傳，不可能轉(zhuǎn)換成更多的銷售。

那么，如何來解決這一難題，雅威在認真分析市場難點、痛點后，又結(jié)合自身產(chǎn)品特有屬性，“愛心媽媽”參與式營銷模式應(yīng)用而生。所以，“愛心媽媽”模式也可以說是被市場逼出來的模式。

我們都知道，空氣凈化器及新風(fēng)產(chǎn)品的定期保養(yǎng)極為重要，而很多品牌的產(chǎn)品之所以能夠進入幼兒園及校園，但最終卻使用率很低，原因就是換濾網(wǎng)、濾芯需要不斷投入費用，很多家長和老師知道二次污染的危害，有擔(dān)心、不敢用，這是成為產(chǎn)品推不動的一大痛點。而雅威新風(fēng)空氣凈化器是新風(fēng)系統(tǒng)與空氣凈化相結(jié)合的產(chǎn)品，適合復(fù)雜的氣候環(huán)境，且安裝及后續(xù)保養(yǎng)都極為方便。因為產(chǎn)品采用的是離子瀑技術(shù)，能夠達到微粒凈化等級，可凈化至納米級超細顆粒物、流感病毒，無濾網(wǎng)濾芯，20年設(shè)計使用壽命，且凈化效率恒定不變，在使用過程中用戶不需要再投入費用購買耗材，不存在二次污染。而產(chǎn)品本身自帶的智能自清潔功能，又使產(chǎn)品的清潔操作極為簡單。

清洗操作簡單，不存在二次污染，實質(zhì)上就是解決了幼兒園用戶的痛點，尤其是自動清洗功能，使用一段時間的新風(fēng)空氣凈化器經(jīng)過清洗之后，排出的臟水會給用戶很直觀的感受，讓他們看到空氣污染的現(xiàn)實問題，同時領(lǐng)悟到產(chǎn)品的真實效果，就能夠很好地觸動用戶對產(chǎn)品的需求，讓用戶參與到清洗當(dāng)中的愛心媽媽活動也由此產(chǎn)生。

活動做到極簡 提高目標(biāo)用戶參與度

雅威的招募愛心媽媽活動操作比較簡單，主要包括，在一個幼兒園同一班找6個愛心媽媽，愛心媽媽采用按月輪值的方式，每個媽媽負責(zé)一個月，每2周清洗一次機器，并將清洗視頻和照片發(fā)送到朋友圈和家長群中，作雅威愛心媽媽愛心公益宣傳，在朋友圈或合適的場所配合正面宣傳推廣雅威品牌和產(chǎn)品。

活動前期，線上只需要一個招募活動鏈接，進入后可以看到全套方案及免費使用確認表，線下會派發(fā)預(yù)告單及招募海報。招募期間參與的媽媽們只要將活動信息發(fā)到朋友圈，自己集20個贊以上就可以。

而且整體活動非常尊重家長的隱私和權(quán)益，在愛心媽媽的申請表中沒有家長的地址，也沒有家長的身份證號碼，只需要填寫真實的姓名和寶寶的姓名，再有一個手機號碼。權(quán)益和責(zé)任都寫的很清楚，雅威會跟幼兒園核實真實性，做到互相尊重。當(dāng)然試用的產(chǎn)品所有權(quán)是歸雅威。

開展試用活動，流程一定要簡單，不要讓幼兒園及家長認為做這件事情很麻煩，產(chǎn)生拒絕參與的想法。但簡單并不是沒有內(nèi)容，看似簡單的一個表格，雅威花了整整一個多星期的時間不斷修正完善。在打印海報中，有愛心媽媽活動介紹、有條件有權(quán)益、愛心媽媽要做哪些服務(wù)、產(chǎn)品的特點等，尤其是把新風(fēng)及凈化器的安全節(jié)能高效特點給愛心媽媽們寫出來，這也是幼兒園和家長特別需要的，如果沒有這些內(nèi)容，反而不太好被這一群體接受。

經(jīng)過近二年的探索，雅威對整體愛心媽媽的操作方案不斷優(yōu)化，有全套的方案支持，已經(jīng)做到非常的簡單和極致。

比如，操作要點是量小精作，在同一個班，只找6個愛心媽媽，免費試用期間一個人負責(zé)一個月，是發(fā)揮群眾的力量。因為，如果只找了1~2個愛心媽媽，一個班中有20個小朋友，40個家長，一個家庭很難在群中去發(fā)聲，而有6個愛心媽媽就不會存在這樣的問題。

活動中每個幼兒園只放一臺產(chǎn)品，提前報備，不能一個幼兒園有幾個班，就放臺幾臺產(chǎn)品，這樣做會讓活動貶值。并且，在試用的機器上貼有愛心媽媽標(biāo)識，標(biāo)識中會寫著愛心媽媽的名字，增加愛心媽媽的榮譽感，增強小朋友的融入感和自豪感。又因為每個月的愛心媽媽不同，可能小朋友就會問為什么又換成別的媽媽了，會不斷引起他們關(guān)注的興趣，不管家長或者是學(xué)生都會把積極性激發(fā)起來。

在北京這樣的市場中，使用兩三個星期以后，就直接由招募的愛心媽媽帶著其他的老師和家長進行機器的清洗操作?？梢哉f，雅威新風(fēng)空氣凈化器的自清潔系統(tǒng)設(shè)計非常人性化，機器下部設(shè)有水箱，拉出水箱內(nèi)后，從進水孔中倒入普通自來水，啟動位于操作面版中的自清潔功能，機器就會自動清洗，臟水流至水箱中。自清潔功能運行停止后，直接拿出水箱，將臟水倒掉即可，操作極為方便。所以，小朋友都很喜歡參與，愿意自己動手來試試。

但愛心媽媽們必須要把清洗的視頻照片發(fā)到群中，通過這種方式，才能真正做到互動式，參與式的營銷，而且可以做到半個月提醒一次，這一點非常重要。因為，通過雅威的實際試點操作，通常在試用2~3個月時，機器清洗3~5次之后，就會有家長或幼兒園提出購買的需求。

活動不是戰(zhàn)術(shù)而是整體營銷體系配套的支撐

愛心媽媽整體活動操作起來就非常的簡單，前期全部是免費公益招募活動，不收任何的押金，通過6個愛心媽媽來帶動產(chǎn)品的推廣，而且招幕及推廣過程中不涉及任何商業(yè)化內(nèi)容，需要經(jīng)銷商更多的去參與社區(qū)推廣。直白講，這種模式就是通過發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即關(guān)鍵家長和老師，這些意見領(lǐng)袖具有強大的煽動力，是活動活躍與長久的核心，通過意見領(lǐng)袖來明確傳遞信息，堅定立場，反復(fù)強調(diào)及進行傳染性傳播，進行體驗式推廣，巧妙一推引爆傳播鏈條。

但做好這類場景化活動的前提，首先是產(chǎn)品品質(zhì)的保障。雅威的產(chǎn)品在芬蘭幼兒園中96臺的雅威產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)，芬蘭國家技術(shù)研究中心VTT、中國疾控中心、國家空調(diào)設(shè)備質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心等多家權(quán)威研究機構(gòu)的檢測，都顯示雅威產(chǎn)品的凈化效率。包括2017年冬季的流感多發(fā)季期間，北京一些使用了雅威新風(fēng)空氣凈化產(chǎn)品的幼兒園和小學(xué)，小朋友的流感患病率都要低很多。這些真實的數(shù)據(jù)支撐，讓用戶及商家在推廣起來無后顧之憂。

每進入一個幼兒園，如果愛心媽媽活動沒做好，影響的不只是一個幼兒園，而是其背后的大市場，因此，這一看似簡單的流程和模式，實質(zhì)上雅威花了近2年的時間，才將之逐漸完善。在整體操作過程中，跟蹤非常重要。比如免費試用半年中，真正起作用的就是前邊的2~3個月，一定要跟蹤到位，從老師、愛心媽媽家長中找意見領(lǐng)袖，想辦法把意見領(lǐng)袖抓住，把他們的積極性充分調(diào)動起來，包括通過社群營銷，快速的進行裂變，這需要企業(yè)有三位一體的營銷模式來支撐。

比如，在免費試用2~3個月的時候，即使是幼兒園不購買，可能家長都會提出購買。那么，針對購買的家長，就要有相應(yīng)的配套支持策略，做到購買時，必須與愛心媽媽聯(lián)動。雅威的方案是，針對愛心媽媽，如果全款購買，可以為寶寶所在教室提供免費使用6個月或者贈送禮品。因為，雅威的新風(fēng)空氣凈化器是純進口產(chǎn)品，整機售價18000元，愛心媽媽購買時產(chǎn)品的價格不會變，但交18000元，可以買一送一，一臺放在家中使用，另一臺放到孩子所在幼兒園或?qū)W校教室中免費使用半年，按照愛心媽媽的操作模式去做，否則就不能享受這樣的優(yōu)惠。18000元的市場價，其實相當(dāng)于是半年的使用租金。

另外還有租金抵扣分期付款模式。以兩年半為一個周期，首次要支付的6000元，包括了前期的安裝打孔物的人工費等，產(chǎn)品安裝好之后，每半年交3000元，如果租賃期未滿不再租用，雅威收回產(chǎn)品，用戶不需要再支付費用，但之前所付的款項不退。如果達到兩年半租賃期滿，產(chǎn)品歸屬用戶，其實就相當(dāng)于無息分期付款。而如果用了一年半就相當(dāng)于是租賃。

其實，雅威的產(chǎn)品是全進口機型，與市場同類產(chǎn)品相比銷售價并不是很貴。針對幼兒園購買就會直接采用只租不賣，也是緩解幼兒園或者小學(xué)的一次性付款資金壓力，鼓勵應(yīng)用。畢竟，產(chǎn)品只有用了，親自操作了，才會知道它的效果。

總之，愛心媽媽參與式營銷不僅是一個具體的戰(zhàn)術(shù)，實際上有很多配套的東西相支撐，比如說要開設(shè)實體體驗店，如果沒有實體店，獲得消費者的信任度就有難度。而這種模式操作起來又能夠幫實體店引流。這也是為什么雅威在2018年1月份會正式提出OMO營銷模式，即Online：線上發(fā)展京東、天貓旗艦店；Offline：線下簽約代理商；Merge：展開基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷。就是通過線上線下的融合才能夠?qū)崿F(xiàn)。

目前，雅威的愛心媽媽模式在北京、邯鄲等全國20多個城市已經(jīng)開始這樣在操作，都取得了良好效果。而此種模式對于經(jīng)銷商來講，可以說是零風(fēng)險、低投入。如果地當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)系但沒資金，可以采用固定租賃模式，通過機關(guān)單位來打開市場。如果經(jīng)銷商有門店但少資金，就適合用愛心媽媽的模式來操作。只要按照雅威的品牌形象要求，有三臺產(chǎn)品展示出樣，再按照愛心媽媽的操作模式執(zhí)行半年的時間，產(chǎn)品銷量必定上升。如果做不出來銷量，經(jīng)銷商可以退貨退款。自2018年7月1日起，雅威在全國各地基本上只招經(jīng)銷商，不招代理商。因為，只要是把貨賣出去，有了銷量以后，經(jīng)銷商自然而然就會變成一個區(qū)域代理商。

對于中國的新風(fēng)和凈化市場，筆者認為針對商用市場，一個項目、一個項目去做商用市場的時代已經(jīng)過去，租賃必會是當(dāng)之無愧最大的趨勢。針對零售市場，在新零售時代最大的趨勢將會是分期付款，租賃的比重會比較小，愛心媽媽的模式，實際上也是把租賃和分期進行二合一組合。當(dāng)然，每個企業(yè)都有自己一套的獨有商業(yè)模式，沒有好或是不好，適合自己產(chǎn)品，自己企業(yè)的，就是有效的營銷方案。