及時(shí)調(diào)整 適時(shí)轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長

家電銷售出現(xiàn)下滑，但值得注意的是這種下滑主要集中在傳統(tǒng)零售終端。對(duì)于今年開辟了新興渠道的王總來講，對(duì)于市場(chǎng)銷售下滑的答案是“并沒有”。

新興渠道增長化解了下滑壓力

王總的理由是，首先，現(xiàn)在的銷售渠道遠(yuǎn)比過去更為豐富。過去，家電渠道集中度非常高，一是分銷批發(fā)，二是連鎖賣場(chǎng)。但現(xiàn)在無論線上還是線下，各種渠道和方式都不同程度的滲透到家電領(lǐng)域。例如，王總過去做專賣店、做KA、做批發(fā)，渠道也很豐富。但今年，王總公司頻頻亮相當(dāng)?shù)氐幕椴?huì)、家博會(huì)等展會(huì)，并從過去的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)兩名主管、三名員工專門組成“新渠道事業(yè)部”，進(jìn)行探索和開發(fā)。與此同時(shí)，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新工具的引入也正在洽談中。

正是這些新興渠道的開發(fā)和引入，在傳統(tǒng)渠道下滑的情況下，王總公司依然保持了15%左右的增速。

第二，廠家對(duì)代理商政策發(fā)生了變化。

過去，很多廠家普遍強(qiáng)調(diào)“壓貨”、“任務(wù)”、“提貨額”，但今年，一些品牌廠家開始進(jìn)入了政策調(diào)整期，從上游開始將主動(dòng)營銷進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)，對(duì)代理商各種新興渠道的嘗試給予鼓勵(lì)、支持和配合。

“今年，廠家成立了動(dòng)銷小分隊(duì)，協(xié)助我們一起做市場(chǎng)調(diào)研和新渠道的滲透，尤其在參與展會(huì)過程中，由于有廠家出面、有品牌背書，我們可以拿到相對(duì)優(yōu)越的展會(huì)位置。同時(shí)廠家也給予了物料等方面的支持，很大程度上緩解了我們前期試水的投入。如果廠家對(duì)代理商不聞不問，一味的強(qiáng)調(diào)提貨、壓貨，那么我們的日子無疑雪上加霜?！?/p>

王總坦言，公司業(yè)績(jī)上漲的第二個(gè)重要原因在于廠家的配合和支持，因?yàn)橛衅放坪蠖埽谛虑赖耐卣怪衅鸬绞掳牍Ρ兜淖饔谩?/p>

第三，用戶消費(fèi)行為的變化導(dǎo)致其更傾向于品牌、尤其是知名度高的大品牌。

現(xiàn)在的消費(fèi)者、尤其是年輕一族的消費(fèi)者，不僅看重品牌，實(shí)際上也非?？粗匦詢r(jià)比。以婚博會(huì)為例，參加婚博會(huì)的有很大一部分是90后，這部分消費(fèi)群在選擇家電時(shí)對(duì)品牌化和系統(tǒng)化以及智能化非常感興趣。王總代理了某國內(nèi)綜合品牌的廚衛(wèi)產(chǎn)品，前兩年該品牌整合，推出“智慧家”整體家裝，充實(shí)了產(chǎn)品線，同時(shí)通過語音控制實(shí)現(xiàn)了智能互聯(lián)。在婚博會(huì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)智能化的產(chǎn)品并不少，但真正能夠在本品牌內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、并實(shí)現(xiàn)一站式購買的，王總代理品牌是獨(dú)一份，加上品牌影響力，吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者的目光。

今年，春節(jié)和秋季兩場(chǎng)婚博會(huì)就給王總公司帶來了不菲的銷售收入。由于婚博會(huì)目標(biāo)客群比較集中，加上活動(dòng)配合，成套銷售在整個(gè)銷售中的占比超過了50%。

目前，王總通過內(nèi)部構(gòu)架的調(diào)整進(jìn)行渠道的多元化布局和深耕，除了新渠道事業(yè)部之外，公司內(nèi)部還有專門的小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)，線上（微信、小紅書、抖音等）推廣團(tuán)隊(duì)等新興創(chuàng)意平臺(tái)的專門團(tuán)隊(duì)，而作為總代，王總掌握了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多了市場(chǎng)操作的靈活度。甚至包括專門承接服務(wù)以及其他品牌在本地落地的服務(wù)業(yè)務(wù)。

廠家為代理商做品牌背書

實(shí)際上，從廠家層面來看，并不希望某個(gè)渠道一家獨(dú)大，包括越來越發(fā)展的線上。對(duì)于很多品牌來講，各個(gè)渠道的發(fā)展均衡才能夠保證自身的話語權(quán)。今年五月份，王總代理品牌開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整，很快，這種市場(chǎng)調(diào)整的實(shí)際效果在今年下半年體現(xiàn)出來，其中就包括對(duì)代理商的政策和態(tài)度的調(diào)整。

所以，今年廠家也在積極的扶持代理商，無論在資源、補(bǔ)助、門店、展會(huì)等方面都在投入和補(bǔ)貼。在上下游供應(yīng)鏈上，代理商實(shí)際上起到了蓄水池的作用，而蓄水池不僅僅指向資金平臺(tái)，在今天的時(shí)代代理商承擔(dān)了更為多元的內(nèi)容。例如，開展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不僅需要資金，還需要資源以及在當(dāng)?shù)氐目颓槿嗣}、倉儲(chǔ)、物流等等，才能開辟發(fā)展一方市場(chǎng)。

廠商合作還有一個(gè)數(shù)據(jù)維度的意義，即做用戶共享，打造一條廠家、商家、消費(fèi)者共建體系。從廠家角度而言，希望能夠得到全國真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)，這其中門店的銷售結(jié)構(gòu)很重要，體現(xiàn)了商家有哪些渠道、投入了哪些資源，乃至整體的服務(wù)狀況如何、顧客滿意度如何。

過去，廠家的系統(tǒng)對(duì)接的是商家的管理層和財(cái)務(wù)層。今年王總上馬的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)擴(kuò)大了與廠家對(duì)接的維度，這種對(duì)接深入到導(dǎo)購員層面，包括導(dǎo)購員電話、銷售業(yè)績(jī)、庫存等等都能夠開放共享。這樣代理商在與廠家爭(zhēng)取資源和談?wù)邥r(shí)，用數(shù)據(jù)進(jìn)行印證便一目了然。

在應(yīng)用一年時(shí)間之后，王總將這套系統(tǒng)軟件開放給廠家，實(shí)現(xiàn)了在本區(qū)域市場(chǎng)的廠商無縫對(duì)接。2019年，廠家正在考察這套系統(tǒng)，并決定在本品牌系統(tǒng)內(nèi)部的核心代理商群體進(jìn)行推廣使用，采取廠家統(tǒng)一采購，并統(tǒng)一開放端口。

做強(qiáng)與做大舉頭并進(jìn)

除了在渠道上做文章，嘗試多元化推進(jìn)之外，今年王總還有一個(gè)更大的變化，即在橫向上、也就是市場(chǎng)層面做文章。

今年，除了本區(qū)域市場(chǎng)之外，其公司還承接了周邊幾個(gè)城市的代理區(qū)域，通過增加橫向市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額。作為品牌在杭州廚衛(wèi)總代，王總今年還接下了蘇州、上海市場(chǎng)。王總說，同樣南京的代理商也承接了南通和常熟市場(chǎng)，以及北京的代理商接下了周邊的天津地區(qū)。毫無疑問，代理商都在通過將地域做大從而增加市場(chǎng)份額。

過去，代理商的思維邏輯是先做強(qiáng)，再做大?，F(xiàn)在變成了“一邊做強(qiáng)，一邊做大?！笔袌?chǎng)變化的速度越來越快，也催生了商家在反應(yīng)速度上的跟進(jìn)，按照傳統(tǒng)方式，深耕市場(chǎng)的周期特別長，有些代理商通過十多年的時(shí)間在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累，而后才有可能謀求更大的市場(chǎng)地盤。

但今年，代理商做大的市場(chǎng)腳步在加快，可以說與做強(qiáng)保持著一致的步調(diào)。“如果我們?cè)诘葧r(shí)機(jī)完全成熟接盤周邊市場(chǎng)，可能時(shí)機(jī)成熟市場(chǎng)已經(jīng)成了他人之物。所以我們要加快腳步，機(jī)不可失。通過橫向擴(kuò)展，做大自己的地盤。”

從中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的代理商不僅能打下好區(qū)域，還能增強(qiáng)互補(bǔ)。代理商利用好品牌資源和渠道資源，用心經(jīng)營自己的區(qū)域和品牌，依然樂觀。雖然資金壓力大，但只要管理運(yùn)營得當(dāng)，輻射周邊優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，在橫向上做文章。

實(shí)際上，從王總今年市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變上不難看出，代理商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。但這種轉(zhuǎn)型一定是建立在現(xiàn)在資源和渠道的基礎(chǔ)之上，針對(duì)不同渠道和資源制定不同的方案。對(duì)于只做銷售的代理商家來講，第一要接觸和開拓更多渠道，例如家博會(huì)和婚博會(huì)等有相關(guān)關(guān)聯(lián)的、能夠產(chǎn)生銷售的新渠道。這種渠道費(fèi)用不高，但目標(biāo)較為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相應(yīng)也就更高。但前提是要有專門的團(tuán)隊(duì)或者專職人員進(jìn)行后續(xù)跟蹤，尤其是針對(duì)成套、成系統(tǒng)購買的用戶，后續(xù)的持續(xù)跟蹤更為重要，因這種大套購買的客戶現(xiàn)場(chǎng)成單的可能性并不大，后續(xù)功夫很重要。

第二，進(jìn)行人人是終端，人人是渠道的推廣。人人終端包括兩方面的含義，一是公司內(nèi)部的人人終端轉(zhuǎn)化，另外一點(diǎn)是將顧客發(fā)展成為銷售渠道。

對(duì)于側(cè)重售后和服務(wù)的商家而言，提升優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，加強(qiáng)用戶對(duì)商家的認(rèn)可，再做服務(wù)營銷。王總已經(jīng)打造了自己的服務(wù)品牌，最初做公司內(nèi)部的安裝售后服務(wù)，發(fā)展到后期在用戶群中的逐漸形成了自有服務(wù)品牌效應(yīng)。從2016年開始，王總將服務(wù)項(xiàng)目獨(dú)立出來，成立了單獨(dú)的服務(wù)公司，將過去的服務(wù)品牌進(jìn)行注冊(cè)，在法律和形式上進(jìn)行品牌合法化和固定化，開始著力打造自己專屬的服務(wù)能力。并且后期開始嘗試多品牌發(fā)展，通過異業(yè)聯(lián)盟，互帶流量，也是增進(jìn)服務(wù)業(yè)務(wù)的一個(gè)途徑。

在銷售和服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以做的更多。服務(wù)營銷做好之后能夠順其自然的進(jìn)入下一個(gè)階段。其中最有效的是通過粉絲的積累做會(huì)員營銷，既包括老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員，也包括對(duì)老會(huì)員的二次乃至三次、甚至更深層的挖潛。

根據(jù)自己的規(guī)模，以及所處的發(fā)展階段和擁有資源的程度，商家的轉(zhuǎn)型方式和程度各有不同，制定符合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，提前做好人才儲(chǔ)備，是商家應(yīng)有的做法。有針對(duì)性的調(diào)整，因地制宜制定方案，而不盲目跟風(fēng)、跟從。