1987年1月1日，北京珠市口東大街420號商鋪的牌子悄然由“國美服裝門市部”換成了“國美電器店”。此時(shí)，“家電”一詞，即使在北京也頗為新鮮。但當(dāng)時(shí)人們依然習(xí)慣到國營大商場或者國營店買東西。這間面積不足100平方米的小店，正式掛牌賣電器后門可羅雀，甚至一天連一件商品都賣不出去。

好在僵局很快被打破。勤進(jìn)快銷、薄利多銷，國美在中國經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的夾縫中得以生根發(fā)芽，從一家小店拓展成北京市的六家門店，“連鎖”模式不經(jīng)意間被國美踐行為現(xiàn)實(shí)。20世紀(jì)末，國美從小店發(fā)展為大店，從北京城拓展到全國，連鎖模式“一發(fā)不可收拾”，日漸成熟的連鎖經(jīng)營模式也在中國成為新業(yè)態(tài)。2008年，國美電器旗下1362家門店銷售額突破1000億元。并將中國家電連鎖知名品牌永樂電器、大中電器收入麾下，多個(gè)地方家電連鎖如哈爾濱黑天鵝電器、江蘇金太陽電器、陜西蜂星、大同北方電器也相繼加入國美集團(tuán)。至此，國美成為中國家電零售領(lǐng)軍航母。

記者注意到，在2018年改革開放40周年之際，坐擁數(shù)千家門店的國美，看到了線上線下融合新的機(jī)會(huì)。

“夾縫中求生存”

最開始的國美電器因?yàn)槊娣e狹小，只能店庫合一，“店面顯得擁擠”，這后來竟成了國美電器翻盤的一個(gè)核心點(diǎn)。國美創(chuàng)始人認(rèn)為，“擁擠的環(huán)境可以使人與人、人與貨的距離更近，相互之間的感染對顧客最終決定購買能產(chǎn)生很大的影響”，加上把“人家的店鋪當(dāng)成國美的倉庫”這一妙招，“國美電器店”在顧客的心中逐漸得到認(rèn)同，生意開始好轉(zhuǎn)。

20世紀(jì)80年代末到20世紀(jì)90年代初，老百姓心中的第一大家用電器——電視消費(fèi)的浪潮在大城市掀起。要跟國營大商場和其他商場競爭，國美必須要在貨源、價(jià)格和服務(wù)上取得優(yōu)勢，他們的對策是——勤進(jìn)快銷、薄利多銷、服務(wù)至上。

國美堅(jiān)持在售價(jià)上比其他店低一些，為了及時(shí)了解其他店鋪的價(jià)格，國美甚至天天派人去其他店里“偷看”價(jià)格，然后迅速調(diào)價(jià)。當(dāng)然，有時(shí)候國美也靠自己估價(jià)或者主動(dòng)降價(jià)。

國美經(jīng)營的另一個(gè)妙招就是“服務(wù)”，接連推出了免費(fèi)送貨，免費(fèi)維修、免費(fèi)投訴電話、廠商聯(lián)保雙服務(wù)等，到后來的“彩虹服務(wù)”和“誠久保障”，國美的服務(wù)品質(zhì)不斷提升，更加細(xì)致人性化。

值得注意的是，以家電為切入口，國美在頭十年快速發(fā)展，一定程度上是洞見了1980年鄧小平關(guān)于住房問題講話的本質(zhì)。

1994年國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》，開啟了城鎮(zhèn)住房制度正式改革之路。1998年國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步深化住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》宣布停止住房實(shí)物分配。正是乘著商品房改革的春風(fēng)，國美在家電領(lǐng)域做的風(fēng)生水起。顧客越來越多，珠市口的國美電器店有時(shí)被擠爆，不久之后在北京城接連開出了國豪、亞華、恒基等6家商城。

1987年7月，國美又做了一項(xiàng)創(chuàng)舉——做廣告。當(dāng)時(shí)的國美并沒有太多的資金來支付廣告費(fèi)用，偶然發(fā)現(xiàn)了《北京晚報(bào)》的中縫板塊，也由此開啟了中縫廣告。而在起草廣告內(nèi)容時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)六家商城的店名逐一介紹，不容易讓人記住，最后這六家商城就統(tǒng)一用起了“國美電器”。

簡單明了的中縫電器報(bào)價(jià)廣告，不僅大幅度提高了銷量，也明顯提升了成交率和工作效率?！傲暌唤y(tǒng)”之后，國美電器在行業(yè)里脫穎而出。

走出北京城

20世紀(jì)中后期，中國家電市場越來越大，老百姓撲向各個(gè)市場搶著把家電抱回家。當(dāng)時(shí)的國美賣的多是進(jìn)口家電，盡管其銷售額在各大電器商場居于前茅，但價(jià)格制約著老百姓的購買力，制約著國美的進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)時(shí)國家政策正在推進(jìn)和發(fā)展中國品牌，大力支持中國家電制造。長虹董事長倪潤峰也在策劃打響國產(chǎn)彩電“衛(wèi)國戰(zhàn)爭”，國美決定抓住時(shí)機(jī)，助長虹一臂之力，并達(dá)到調(diào)整國美產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。

1996年8月，長虹突然高舉起了降價(jià)大旗，長虹彩電全面降價(jià)18%。之后海爾、TCL、康佳等國產(chǎn)彩電生產(chǎn)商緊隨其后，發(fā)動(dòng)了彩電歷史上最精彩的價(jià)格大戰(zhàn)。國美沖在各大商城的最前面，所有的貨架做好了隨時(shí)迎接國內(nèi)家電的準(zhǔn)備。

由于價(jià)格優(yōu)勢明顯，加上國產(chǎn)彩電的外觀和質(zhì)量并不亞于進(jìn)口商品，這場“衛(wèi)國戰(zhàn)爭”以國產(chǎn)家電的大獲全勝而告終，國產(chǎn)家電借此打開銷路，國美也將經(jīng)營方向轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)家電上來。為保持低價(jià)優(yōu)勢，國美決定甩開中間商，直接和生產(chǎn)廠家合作。之后，國美的“低價(jià)”標(biāo)簽愈加清晰，“薄利多銷”的經(jīng)營策略也得到了較好的保障。

1998年國美銷售額突破10億元，在北京家電市場穩(wěn)占“老大”的寶座。羽翼已豐的國美決定向全國連鎖擴(kuò)張。為了更快更好的拓展連鎖模式，1998年國美編寫了長達(dá)230頁的《國美經(jīng)營管理手冊》，涉及各個(gè)體系、各個(gè)部門和各個(gè)層級，建立了較為完善的連鎖經(jīng)營管理框架，大到采購、倉庫、物流、店面，小到貨物擺放位置和朝向等都進(jìn)行了較為詳盡的規(guī)定。這也成為國美擴(kuò)張過程中的“紅寶書”。

然而商場如戰(zhàn)場，雖然有“紅寶書”在手，但首戰(zhàn)天津國美就遭到了以十大商場為代表的“圍剿”。之后在廣州、成都、深圳、大連等城市，新連鎖、老百貨、地方新連鎖等幾方新舊勢力聯(lián)合對國美進(jìn)行阻擊。

不過，艱難險(xiǎn)阻反而增強(qiáng)了國美“低價(jià)策略”和“讓利于民”的信心，接連攻下全國各大省會(huì)(除了西藏拉薩和臺(tái)灣臺(tái)北)，120萬人口以上的大城市。

國美零售執(zhí)委會(huì)主席兼家服務(wù)板塊總裁何陽青曾參與過國美的擴(kuò)張之戰(zhàn)，他認(rèn)為，國美一路攻城略地除了低價(jià)、服務(wù)、創(chuàng)新和速度這些核心競爭力之外，還有幾大秘密武器，諸如前期的新聞宣傳、正式攻城的隆重開業(yè)、瓦解對手松散的聯(lián)盟、用國美的核心優(yōu)勢折服人心等。

除了開設(shè)新店之外，國美加快全國布局的另一個(gè)方式是加大并購力度。借助并購擴(kuò)張，國美實(shí)現(xiàn)了在二三線城市的迅速布局，到2008年初，國美門店數(shù)已接近1200家。風(fēng)頭正盛的國美并沒有滿足于當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，而是著手搭建屬于自己的全國供應(yīng)鏈平臺(tái)，這也成為了國美后來的核心競爭力。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長陳爍彼時(shí)評價(jià)道：“國美扮演了一個(gè)‘內(nèi)地連鎖商業(yè)領(lǐng)路人的角色’。”

零售新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大沖擊，但得益于我國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長的大環(huán)境以及“家電節(jié)能補(bǔ)貼”“家電以舊換新”“家電下鄉(xiāng)”等多項(xiàng)拉動(dòng)內(nèi)需政策的支持，國美的銷售額再攀高峰。

不過，21世紀(jì)最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)的興起在電子商務(wù)的沖擊之下，國內(nèi)零售業(yè)步入轉(zhuǎn)型期，國美也隨之而變。國美零售總裁王俊洲認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給予了零售思維方式的變革，“之前零售商是圍繞供應(yīng)商運(yùn)行，現(xiàn)在零售業(yè)的運(yùn)營中心是用戶。”國美的業(yè)務(wù)模式也從原來供應(yīng)商主導(dǎo)的商品和價(jià)格模式，轉(zhuǎn)化為客戶需求為主導(dǎo)的商品組合和定價(jià)模式。

2010年之后，消費(fèi)升級不斷出現(xiàn)在人們的視野中，電商在經(jīng)歷十年快速發(fā)展之后也進(jìn)入瓶頸期，零售生態(tài)醞釀著翻天覆地的變化。2017年開始電商大佬紛紛拋出新零售的概念，宣布從之前單一發(fā)展線上，向線上線下共同發(fā)展邁進(jìn)。新常態(tài)之下，國美對零售業(yè)態(tài)的探索也進(jìn)入新的階段。

新時(shí)期，用戶需求成為最重要的生產(chǎn)要素，競爭的核心其實(shí)是用戶需求數(shù)據(jù)。圍繞用戶需求的競爭，國美通過前、中、后端的全面布局，進(jìn)行了服務(wù)架構(gòu)的重組。前端以“家?生活”理念為核心，通過家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五個(gè)維度，呈現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)，讓用戶成為服務(wù)模式的決策者和運(yùn)營者。

在中端以國美APP融合線上線下雙渠道，及時(shí)滿足用戶多元化需求。國美在全國已有超過2000家線下門店，迎合鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口紅利的釋放，未來三年國美還將在全國建設(shè)1000家縣域店，并積極拓展線上渠道。

后端，國美則通過國美管家和國美智能為用戶提供完備的后服務(wù)平臺(tái)?！胺?wù)將變成核心產(chǎn)品，以前國美通過售賣電器只能和消費(fèi)者產(chǎn)生很低頻的交互，未來通過服務(wù)一年就可以實(shí)現(xiàn)多次交互，這主要就是靠互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展?！焙侮柷鄬τ浾哒f道。

新零售階段的核心是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能于線下實(shí)體門店，使得線上、線下一體化，在何陽青看來這正是國美的機(jī)會(huì)?！艾F(xiàn)在國美的線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)和線上一致化，這使得國美從商品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營，從賣場經(jīng)營到以賣場為核心的周邊3～5公里商圈的經(jīng)營有了可能性?！?/p>