還在做2018營(yíng)銷總結(jié)？不如起早感覺一下2019營(yíng)銷新風(fēng)向

內(nèi)容營(yíng)銷的大裂變，催生了2018年最令商家眼饞的營(yíng)銷成果——短視頻營(yíng)銷。從社交語境上看，無論是國(guó)內(nèi)的抖音、快手，還是國(guó)外的Facebook、Snapchat，它們系統(tǒng)代言“創(chuàng)意、精準(zhǔn)、高效、親和、生活化”這些營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)鍵詞似乎已經(jīng)不具有爭(zhēng)議性。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少愿執(zhí)牛耳的企業(yè)看到了抖音等短視頻的營(yíng)銷能量，找專業(yè)機(jī)構(gòu)來拍攝視頻，發(fā)動(dòng)員工、聘用大學(xué)生等來模仿IP、大V、玩起短視頻營(yíng)銷，借助短視頻擴(kuò)散的方式引爆全網(wǎng)，并一步步摸索、實(shí)踐其中的營(yíng)銷新模式。

這些極具社交互動(dòng)性的快閃式平臺(tái)，為什么受到了全球以年輕人群為主的消費(fèi)富礦群體的追捧？論起源，它從小眾中走來；論套路，它從“社群、社交營(yíng)銷”這棵“科技”樹上長(zhǎng)出。那么，促使它爆發(fā)的燃點(diǎn)是什么？2019年它會(huì)否迎著風(fēng)口持續(xù)裂變？從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，營(yíng)銷專業(yè)人士是否應(yīng)該深度思考它的崛起秘籍？如何在“表層了解”的車道中快速切換并線，更好的使用駕馭它呢？

2019營(yíng)銷力：填補(bǔ)人口紅利之殤的流量藍(lán)海

當(dāng)下二孩政策初衷與收效的落差，讓企業(yè)快速將營(yíng)銷策略與人口紅利模式切割，以大數(shù)據(jù)介入、供應(yīng)鏈體系整合、O2O融合為特點(diǎn)的新零售概念，提示我們要借助新工具和新理念不斷刺激和加速客群需求的轉(zhuǎn)化。

面對(duì)捉摸不定的消費(fèi)趨勢(shì)變化，眼花繚亂的營(yíng)銷新模式，在變與不變的糾結(jié)中，抖音的流量爆破，印證了占據(jù)客群，精準(zhǔn)鎖定，制造黏性，挖掘轉(zhuǎn)化就是流量為王時(shí)代的王道。

從影響力上看，一些人始終認(rèn)為短視頻是95后、00后的玩具。

與2017年相比，2018年抖音等短視頻的主力用戶，已經(jīng)從27歲上升到30歲左右，并且，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)滲透至不同年齡段，目前分享用戶集中在以18-35歲。自興起以來，僅兩年時(shí)間，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模就已突破140億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%。面對(duì)傳統(tǒng)渠道的流量衰退，短視頻營(yíng)銷用強(qiáng)大的關(guān)注度成長(zhǎng)力和超高營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化率，形成了對(duì)垂直目標(biāo)流量和存量潛在流量的圍剿。

談到營(yíng)銷的變化，一個(gè)場(chǎng)景化的事實(shí)非常生動(dòng)。人口紅利營(yíng)銷的時(shí)代，我們竭盡全力，想方設(shè)法將1種商品賣給1000個(gè)人，10000個(gè)人；而向傳統(tǒng)告別的更好證明是：我們現(xiàn)在正在試圖將100、1000乃至更多種產(chǎn)品賣給1個(gè)人，做提升客單價(jià)，提高復(fù)購率的各種努力。

短視頻的火，巧妙地運(yùn)用了“時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)”的社交傳播規(guī)律，以“輕、短、快”的視頻風(fēng)格和內(nèi)容快速鎖定人群，以在同好之間互動(dòng)為基礎(chǔ)制造黏性，又在內(nèi)容、產(chǎn)品、人群三者之間創(chuàng)造了循環(huán)的裂變的氛圍。

品牌營(yíng)銷的介入，代表了短視頻不斷進(jìn)化的生命力。未來的短視頻類營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗，它將從關(guān)注用戶曝光量，進(jìn)化到關(guān)注單個(gè)用戶的深度價(jià)值；將在大平臺(tái)已有的存量用戶池中繼續(xù)圈定屬于自己的目標(biāo)用戶人群，保持相對(duì)較高的營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化，這已經(jīng)成為短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域的一種潮流風(fēng)向。經(jīng)過2018井噴式的增長(zhǎng)，2019年短視頻將在營(yíng)銷模式上迎來常態(tài)化的發(fā)展周期。

“從橫到豎”的深層邏輯

很少有人知道，短視頻的顛覆是從“橫豎”關(guān)系的變化開始的。

調(diào)查顯示，智能手機(jī)時(shí)代，用戶手機(jī)使用時(shí)間的94% 都處于豎屏把握而非橫屏顯示，有超過52%的用戶有意無意地將手機(jī)屏幕鎖定為豎向，豎向屏幕看視頻，標(biāo)志著對(duì)慣性傳統(tǒng)思維的刷新，這與新零售強(qiáng)調(diào)以“用戶為中心”的思維如出一轍。

在這個(gè)時(shí)代，兼顧營(yíng)銷的效果與效率，同樣離不開技術(shù)力量的加持。短視頻在新技術(shù)形態(tài)上的創(chuàng)新力度可見端倪。抖音應(yīng)用視覺算法，以VGGNet、ResNet、循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，深度學(xué)習(xí)理解用戶交互的過程，形成了產(chǎn)品化的新形態(tài)，打造了“貼紙、尬舞機(jī)、控雨”等短視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并通過對(duì)用戶偏好的研究實(shí)現(xiàn)了支撐手機(jī)端人臉、手勢(shì)、濾鏡、美顏等功能，力圖融合他們的生活化行為模式，吸附他們的生活碎片化時(shí)間。

一位知名廣告公司副總裁曾表示：從橫屏到豎屏的變化，是抖音等短視頻媒介與用戶更好溝通的開始，從迎合營(yíng)銷前端需求點(diǎn)變化，到調(diào)整后端營(yíng)銷服務(wù)、管理團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，增強(qiáng)整體適配性，代表了消費(fèi)升級(jí)不斷深入的背景下，營(yíng)銷趨勢(shì)的“整體升維”。這是從PC端到移動(dòng)端，從去中心化到全民參與等一系列創(chuàng)新的重要部分。

玩好短視頻營(yíng)銷：不做內(nèi)容搬運(yùn)工

談到短視頻營(yíng)銷，如果你想到的是打開APP時(shí)，那段起前插緩存作用的15秒廣告視頻，那么說明你還沒有真正了解短時(shí)頻的價(jià)值。

短視頻最重要的切入點(diǎn)在于它內(nèi)容的原生化，以內(nèi)容創(chuàng)意在消費(fèi)者端進(jìn)行流量間的傳遞，達(dá)到“從群眾中來到群眾中去”的效果。抖音等短視頻的用戶群體與傳統(tǒng)流媒體最大的不同就是他們內(nèi)心中并未形成“被營(yíng)銷”的心理防線，主動(dòng)參與意識(shí)極強(qiáng)，廠商營(yíng)銷不可做慣性式思維的傳統(tǒng)內(nèi)容遷移，更不能投入硬廣，要想在這里追求更加的效果，內(nèi)容的生成必須符合抖音等短視頻的內(nèi)容制造3大特征：一、形式原生；二意圖原生；三感情原生。

簡(jiǎn)單分析就是在形式上要接受抖音的場(chǎng)景風(fēng)格，包括色彩的運(yùn)用，清晰，簡(jiǎn)潔，直白的結(jié)構(gòu)；在意圖上要與用戶日常生活化范圍對(duì)接，不要以高端深層的敘述習(xí)慣拍成讓一般人看不懂的文藝片；最后感情上要生動(dòng)，或幽默詼諧，或充滿懸念，傳達(dá)回憶美好的情感共鳴。

短視頻用戶價(jià)值指標(biāo)

3-5秒抓住眼球：營(yíng)銷訴求的簡(jiǎn)單化

與其他視頻類產(chǎn)品創(chuàng)作不同，短視頻的營(yíng)銷訴求要直白，盡可能過濾干擾因素。信息要高度濃縮，訴求和賣點(diǎn)越單一越好?！岸桃曨l”要想抓住用戶眼球，必須重點(diǎn)把握時(shí)間和節(jié)奏感，力爭(zhēng)在3~5秒內(nèi)抓住觀眾眼球，并吸引觀眾花十幾秒的時(shí)間把它看完。

這源于短視頻的3秒鐘法則，CHEIL前中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦對(duì)此表示，短視頻如果前三秒不吸引人的話，用戶可能就滑過去，起不到任何營(yíng)銷效果。要盡快提出提煉產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，否則都是無意義的傳播。

值得注意的是，場(chǎng)景化的運(yùn)用技巧，讓用戶快速找到你產(chǎn)品的賣點(diǎn)，小場(chǎng)景更能快速切入到大需求。以煙灶為例，以“大吸力”、“不沾油”、“聚能火”等為關(guān)鍵點(diǎn)，編輯垂直生活小場(chǎng)景都更容易獲得相關(guān)用戶的關(guān)注。

短小精悍的東西總能更容易直入主題，看到這里，你已經(jīng)閱讀了2352個(gè)字，如果能夠認(rèn)同、了解、掌握其中一二，就已經(jīng)暴露了你進(jìn)入風(fēng)口，創(chuàng)造奇跡的潛質(zhì)，在此感謝你的堅(jiān)持。如果對(duì)此話題感興趣，請(qǐng)?jiān)谟蚁陆怯兴硎景?，收到你的反饋，我們將?huì)就此類話題再次與你展開進(jìn)一步探討。