電商法催生新零售變革 加速線上線下融合
2018年影響電商業(yè)最大的事件就是于2019年1月1日正式實施的“電子商務(wù)法”的正式頒布。
電商法的頒布和實施
由于電商法的實施,未來會要求電子商務(wù)經(jīng)營者必須辦理工商登記,從而會使得電商競爭的鴻溝更小。而淘寶、京東等電商平臺上的代購,微信里的微商,在直播平臺中做銷售的博主等均是電子商務(wù)經(jīng)營者。有了電子商務(wù)法的規(guī)范與約束,監(jiān)管將更加嚴(yán)格,如電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者,禁止 “刷好評”、“刪差評”等,否則最高罰款50萬,為消費者帶來了更好的消費環(huán)境。
對商家而言,電子商務(wù)法起到了很好的規(guī)范作用,如刷單就是違反電商法的。以前,大家對于刷單行為只是譴責(zé)一下,或者主要依賴電商平臺的規(guī)則進行約束,現(xiàn)在直接定義為違法。以往,大家電類產(chǎn)品在線上銷售時,刷單對排名順序影響較大,甚至很多商家樂此不疲,將其視為成功秘笈。將虛假交易寫入電商法,則意味著哪怕是刷單,也將視為經(jīng)營收入,繳納相應(yīng)稅額,這就從體制上增加了刷單、虛假交易的成本與風(fēng)險,讓所有電商經(jīng)營者公平公正競爭。
當(dāng)一個市場走向規(guī)范時,意味著市場格局的初步形成。不同類目的排名和市場份額會相對固定,因為通過采取灰黑手法運營的空間被極度壓縮,未來的競爭,將更加倚重品牌、產(chǎn)品、流程、效率等正規(guī)化運營能力。
以前,用戶在網(wǎng)購時,會發(fā)現(xiàn)個人網(wǎng)店往往有很強的價格優(yōu)勢,因為屬個人經(jīng)營,不用交稅。電商法實施后,集市店、微商等均變成了市場經(jīng)營的主體,需要交稅。那么,原有的價格優(yōu)勢也許將不復(fù)存在。電商法會讓行業(yè)更加自律,讓運營更加正規(guī)化,杜絕不正當(dāng)競爭,同時也讓商戶發(fā)揮灰黑運營手法的空間更小。
公平的競爭使得電商必須創(chuàng)新。
通過內(nèi)容電商提升店鋪流量
內(nèi)容電商,是建立在平臺機構(gòu)化、品牌人格化、人物IP化、傳播碎片化的基礎(chǔ)上的。原來的平臺電商就是超級大商場,大家購買產(chǎn)品的目的非常明確,通過搜索或分類導(dǎo)航選擇產(chǎn)品。所以,電商運營更加側(cè)重于購物平臺內(nèi)的流量獲取與轉(zhuǎn)化。但是購物平臺流量,在2018年雙十一和雙十二等大促期間遇到了明顯的瓶頸。我們不禁要問,流量都到哪去了?答案是,流量在快速分散,并重新匯聚到各個公眾號、大微博號等自媒體賬號上,流量在向頭條、抖音、快手、小紅書等自媒體平臺轉(zhuǎn)移,流量在向直播間、社群等私域空間轉(zhuǎn)移。
在這種情況下,內(nèi)容營銷要向外不斷擴張。有內(nèi)容,就有流量;有流量,就有銷量。以內(nèi)容輸出為導(dǎo)向的運營方式均可稱為內(nèi)容營銷,且內(nèi)容營銷的方式多樣化、渠道多元化特征非常明顯。常見的內(nèi)容營銷玩法,第一是帶貨能力超強的主播,每天通過主播就可以帶動產(chǎn)品的銷售,如淘系第一大主播薇婭,因為對銷售的帶動作用很強,很多大品牌均在與其合作。第二就是KOL,由于粉絲基數(shù)大,用戶人群對其信任度很高,只要是其推薦的,大家都會比較認(rèn)同。雖然不是直接的購物平臺,但完全可以快速實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
還有一些創(chuàng)新性的玩法,如短視頻以及抖音視頻等,用戶在此往往進入沉浸式瀏覽,很多用戶沒事就會去刷很久。如果真逛購物平臺,很多消費者會覺得無趣,而在歡樂的視頻中,不知不覺就實現(xiàn)了產(chǎn)品曝光、消費觸動,并最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。我們以前一直講眼球經(jīng)濟,先吸睛再轉(zhuǎn)化,有人關(guān)注就有銷售機會。而抖音、快手、頭條、小紅書、拼多多等,均是流量經(jīng)濟的典型體現(xiàn),無論是有意無意的產(chǎn)品植入,還是以廣告銷售為導(dǎo)向的硬性傳播,最終目的仍然是為了創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。
內(nèi)容電商常見兩種形式,一是以直播間為代表的直接銷售形式,二是以公眾號、達(dá)人分享為代表的關(guān)聯(lián)引導(dǎo)銷售形式,如公眾號可以關(guān)聯(lián)小程序、微商城進行經(jīng)營。
內(nèi)容電商屬于新興事物,因此目前其運營規(guī)范、效率、用戶體驗等,仍然無法與傳統(tǒng)電商平臺如天貓、京東等進行媲美,如定單處理能力、售后糾紛處理機制等,都相對比較弱。即使如此,一般大的公眾號和KOL大號,不發(fā)貨等機率很小,即使有問題,也更多體現(xiàn)在物流慢或貨不對板等方面。因為內(nèi)容營銷時代,以粉絲運營為第一要素,大多數(shù)正規(guī)經(jīng)營的內(nèi)容平臺,也不會去做傷害粉絲的動作,因為其反作用力是致命的。
反而是一些新的營銷渠道,如目前大家熟知的視頻平臺,因為商家需要滿足大家的獵奇心理,銷售的很多產(chǎn)品本身就非常新奇特,無論是從平臺方還是從消費者的角度,都會有一定的風(fēng)險。因為其發(fā)布的內(nèi)容,有的打的是感情牌,有的是打趣味牌,有的是打功能牌,對新品牌和新品類的推廣銷售效果往往相對較好。從市場環(huán)境來看,這也許會使得市場更亂,但這是一個新興渠道市場發(fā)展初期所要必須經(jīng)歷的。
內(nèi)容電商早期的亂象叢生
現(xiàn)在EMS、廚天下等大小平臺均在銷售產(chǎn)品,這些平臺的引流和銷售可以輕松實現(xiàn),但是由于采購上導(dǎo)致的問題,使得電商的便捷性體驗大打折扣。其實,很多傳統(tǒng)的大型企業(yè),有資源、資金和供應(yīng)鏈,但是電商就是做不好,大多因為體制因素,而非市場因素。
內(nèi)容營銷渠道的初試水者,很多是小商家。一是為了平衡傳統(tǒng)電商平臺流量費用的高昂成本,二是做新銷售渠道的嘗試。因此,內(nèi)容營銷初期,往往新品牌占比更大。這樣就會導(dǎo)致用戶體驗出現(xiàn)問題,如是否能按時發(fā)貨,收到貨之后質(zhì)量不符,以及是否發(fā)貨的風(fēng)險。因為平臺不夠大,物流、評價、銷量等不可視、不可見,新進的電商平臺的規(guī)則又不完善,消費者大多只能與銷售方溝通。
對這些內(nèi)容平臺而言,因為只是提供了流量對接的問題,除非問題嚴(yán)重,如不發(fā)貨群體性事件,平臺會對銷售方進行封號等處罰。如果只是一兩個消費者出現(xiàn)問題,則溝通起來會累力,累心,且結(jié)果不一定如意。解決這個問題的方法,要么進行銷售規(guī)范、要么樹立體驗典范,或者將銷售向更有消費保障的京東,天貓等平臺進行轉(zhuǎn)移,因此有些內(nèi)容平臺會將銷售嫁接到傳統(tǒng)電商平臺上,畢竟傳統(tǒng)成熟的電商平臺,對消費者更有安全保障。
內(nèi)容平臺早期一定是以新品牌和新品類為主,因為針對的全是全新認(rèn)知的客戶,博主或者KOL的固定粉絲,粉絲通常對自己關(guān)注的公號、博主等有著強烈的認(rèn)可度。因為內(nèi)容好,且更專業(yè),購買產(chǎn)品的驅(qū)動力才更強。KOL粉絲流量的變現(xiàn)能力較強,這也來源于KOL對產(chǎn)品的把控,對粉絲群的把控,對消費潮流的預(yù)知能力等。他們往往有專門的供應(yīng)鏈團隊,會去洽談各種品牌和產(chǎn)品,內(nèi)部來研討什么樣的產(chǎn)品消費者會喜歡,并先自己試用,好的話,進貨到庫存里,消費者相對安全性較高。
當(dāng)然也有例外,即使是年糕媽媽這樣的大公眾號也曾因為銷售假貨而被舉報處理,這種情況下,只能對其進行道德約束,或者因此掉粉。而類似于抖音或者快手類的銷售平臺,大家無意中刷到,且屬于沖動性消費,消費風(fēng)險與后期糾紛風(fēng)險相對更大。且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上,完全取決于視頻制作,有時即使夸大或貨不對板,平臺對此也缺乏約束力。
線上購物已經(jīng)多元化,在傳統(tǒng)電商之外有無限的可能性,內(nèi)容電商就是一個新戰(zhàn)場。新興的品牌和品類初期沒有固有的消費群體,以新思維方式運營,并站在內(nèi)容電商風(fēng)口之上,收獲了成長與成功。這就像發(fā)展中的城市房地產(chǎn)建設(shè),一個商圈中一個樓盤起來,在其周圍還會起更多的樓盤,且正在建設(shè)中,誰能夠抓住新的事物,快速反應(yīng),快速適應(yīng)用戶的需求,誰就能夠贏得市場。
傳統(tǒng)電商平臺更偏向于電商運營端,內(nèi)容電商平臺更側(cè)重于市場端,因此對于賣家的電商運營能力要求就更高,如策劃、創(chuàng)意、文案、媒介,需要對各個渠道與平臺更為了解,而不僅僅是京東和天貓,這就使得競爭變得非常多元化。此外,內(nèi)容電商的戰(zhàn)場非常多,相當(dāng)于一場大戰(zhàn)役,有很多小戰(zhàn)場,對商家的人力要求更高,一個平臺,最起碼要有一個小團隊,哪怕是一個人,否則根本沒有機會運營起來。
但只要有新的戰(zhàn)場,就一定會有新的格局和變化,沒有適應(yīng)過來的就會被淘汰,適應(yīng)過來的也需要奮起追趕,因為新的電商平臺也會不斷有新貴再崛起,并在崛起的過程中,搶占傳統(tǒng)電商平臺的市場。未來,內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的融合度會更高,就像目前的天貓開始接入小紅書就是一個非常好的開始,我們是否可以期待,抖音、頭條、快手等內(nèi)容平臺,與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺更加深度的融合,進而相輔相成、相互依賴,我相信這會很快。
精耕細(xì)作 提升私域流量
私域流量運營的重要性正被提上新的高度,這也是今年電商的大變化。以前在公域流量運營的大背景下,賣家進行電商運營時,要做的無非就是在京東和天貓上搶現(xiàn)有流量、搶別人的銷量。但這樣的玩法,效果正變得越來越差。今年雙十一、雙十二,由于公域流量走弱,從公域流量上搶銷量非常難,于是商家都在耕自己家的一畝三分田。以前是一大片土地,很多商家都去搶,誰搶得多,誰的收獲就大。而私域流量更像分田到戶,能搶的流量越來越少,必須自己考慮把流量運作好。
私域流量的運營有很多模塊,第一個模塊就是電商平臺自身的運營,以天貓為例,就是店鋪的粉絲數(shù)量。以前,新店和老店,由于運作能力的區(qū)別,會出現(xiàn)新店超過老店的情況。但現(xiàn)在這種機率越來越小,如新店才1萬粉絲,老店已經(jīng)20萬粉絲,粉絲決定了流量的基數(shù),再加上很難通過公域流量的方式去搶粉絲,因此,淘類在私域流量的運營上,最關(guān)注的就是粉絲數(shù)量以及與粉絲互動的程度,還有就是平時直播的在線人數(shù)。
2018年雙十一銷售較好的均是私域流量運作較好的商戶。如微淘發(fā)布文章的閱讀量和評論數(shù),通過互動把與發(fā)生過關(guān)系的,如來過店里,有認(rèn)知,收藏過店鋪,領(lǐng)過店鋪優(yōu)惠券,以及各種各樣的買家,玩轉(zhuǎn)在自己的店鋪里。因此,必須提升用戶的粘度、復(fù)購率、交互、客單價等。
第二是視頻類電商,現(xiàn)在做得非常好的店鋪不是因為淘寶天貓做得好,而是把天貓作為流量的入口,一個個加微信。用戶在天貓購買家電,今天可以在A店買,明天可以在B店買,哪里優(yōu)惠在哪里購買,商家對于消費者沒有掌控權(quán),只有品牌對消費者有掌控權(quán)?,F(xiàn)在商家把購買過產(chǎn)品的用戶加入其微信朋友,通過在朋友圈中不斷的點贊等各種互動行為,切割到自己的朋友圈,從而實現(xiàn)其它的產(chǎn)品銷售。
第三就是店鋪主播,我們運營的一個客戶在一個店里通過店內(nèi)直播可實現(xiàn)10%的銷售額,達(dá)3000萬元。以前,通過網(wǎng)紅主播實現(xiàn)銷售,網(wǎng)紅主播的內(nèi)容通常是產(chǎn)品性價比高,產(chǎn)品質(zhì)量很好,以及產(chǎn)品的優(yōu)惠,仍然是以常規(guī)的促銷帶動銷售。店鋪主播更多的是促進轉(zhuǎn)化,增加用戶的粘性和認(rèn)知,在促銷層面上會做得較少,在知識傳遞,使用場景,產(chǎn)品的介紹上更加專業(yè)。
店內(nèi)主播就相當(dāng)于線下的活動,如果用戶不到其店鋪,促銷活動的效果就無從談起。通常一開始人會較少,當(dāng)圍觀的人越來越多時,人就會越來越多。店內(nèi)主播與私域流量是相通的,一開始店內(nèi)主播是針對店鋪現(xiàn)有流量做的,但要盡可能的讓流量擴大,如提前預(yù)告,如果店鋪日均1萬個UV,10%就是其中有1000個人會進來觀看。如果從一周前每天就會進行預(yù)熱,就會觸達(dá)7萬流量,10%就是7000人在線。此外通過微信等方式,在活動之前,通過各種方式的運營讓店內(nèi)直播時的流量和銷售越來越大。
此外形成固定頻次的直播,也可以幫助提升在線人數(shù),如固定每周一早上十點直播。剛開始多余的流量可能沒發(fā)揮太大的作用,但只要用戶來了,就會形成強認(rèn)知。如每天十點直播,大家逐漸形成認(rèn)知的慣性,人就會越來越多。店內(nèi)直播前期只是自己的在線人數(shù),當(dāng)做出一定的特色,后期可能就會變成平臺運營,搶公域的流量,這樣流量就變大了。
內(nèi)容電商,私域流量,網(wǎng)紅主播,視頻直播,這些模塊既互相獨立,也相互交叉,前期主要是吸粉和引流。公域流量的變現(xiàn)已經(jīng)越來越小,跑馬圈地的時代已經(jīng)過去,而私域流量的運營也要基于長期積淀,簡單說類似于線下的會員體系,10年做100萬,但剛開始也就做一兩萬。
線上、線下和物流結(jié)合在一起,才會產(chǎn)生新零售。越來越多的商家意識到粉絲經(jīng)濟以及流量經(jīng)濟的經(jīng)營理念,重新構(gòu)建了零售中的“人、貨、場”三要素,將消費體驗放在第一位。
(責(zé)編 邱麥平)
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