渠道變革必須重視工具的運(yùn)用

現(xiàn)代零售業(yè)的快速更迭，從某些方面看，更像是一場(chǎng)技術(shù)的革命，是一場(chǎng)工具的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)渠道的研究我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的工具越來(lái)越多，消費(fèi)的數(shù)據(jù)化已經(jīng)形成基本的架構(gòu)，零售商的數(shù)據(jù)工具也越來(lái)越先進(jìn)。在此，品牌商在區(qū)域市場(chǎng)的管理模式和代理商的管理工具則落后于市場(chǎng)，要想實(shí)現(xiàn)新零售，品牌商和代理商在很多環(huán)節(jié)都與新零售脫節(jié)。因此，實(shí)現(xiàn)新零售，品牌商和代理商需要從內(nèi)部管理到外部數(shù)據(jù)的全面互聯(lián)網(wǎng)化的對(duì)接。然而，并非任何人的新零售步伐都可以被新零售接納。

現(xiàn)代工具的主動(dòng)與被動(dòng)

在市場(chǎng)中，與消費(fèi)者接觸最多的環(huán)節(jié)，必須根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)升級(jí)自己的對(duì)內(nèi)對(duì)外管理工具。線下的各大零售商做信息化管理的提升是市場(chǎng)環(huán)境使然，是被市場(chǎng)逼迫的不得不為之。一旦線下零售商不緊跟消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者就去線上，自己就有被淘汰的可能。因此，做與不做是生死的選擇，線下的零售商就必須做信息化的提升來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)化購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變的需求。

再看品牌商，他們與消費(fèi)者之間隔著零售商這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在品牌商看來(lái)，線下的零售商做不好，我就去找電商，這些是電商最在行的。因此品牌商在提升信息化管理的動(dòng)力是嚴(yán)重不足的。

現(xiàn)階段，品牌商與零售商之間的數(shù)據(jù)對(duì)接出現(xiàn)斷檔，幾乎所有品牌都無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)完全的應(yīng)用解決方案。雖然海爾美的等大品牌也在努力做這方面的事情，但是他們還是將流量的對(duì)接放在自己的網(wǎng)上商城上。

2019年，所有的品牌商都會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)突然變了，新零售對(duì)于信息化和數(shù)據(jù)化的要求很高，品牌商對(duì)外的數(shù)據(jù)化難以跟上新零售變化的步伐。

2018年的雙十一，電商的增幅是20%。再看線下的零售商，一些較為優(yōu)秀的區(qū)域商家年?duì)I業(yè)收入也基本上是這個(gè)增幅。也就是說(shuō)線下與線上已經(jīng)區(qū)域持平的態(tài)勢(shì)，這在行業(yè)內(nèi)被稱為黃金交叉點(diǎn)。很多人說(shuō)，線上的工具多，營(yíng)銷手法更多，其實(shí)這些工具一旦用到線下，線下會(huì)有很多更新的營(yíng)銷手法出現(xiàn)。所以，2019年將是新零售在線下全面爆發(fā)的開(kāi)始。

但是有人會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者都不去賣場(chǎng)了，再多的營(yíng)銷手法消費(fèi)者也不知道啊，怎么辦？很簡(jiǎn)單，線下的地方零售賣場(chǎng)也將營(yíng)銷做到了線上，做到了移動(dòng)端。例如，石家莊北國(guó)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥隙ū染〇|和國(guó)美都大。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者通過(guò)公眾號(hào)和APP就可以在北國(guó)商城購(gòu)物。又有人提出，現(xiàn)在地方零售商的APP安裝量很低。如果該零售商確實(shí)在營(yíng)銷上能夠整合更多的資源，提供比京東和天貓更大的價(jià)值，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是愿意安裝APP的。當(dāng)然，還有區(qū)域零售商在京東或者天貓開(kāi)店，都是為了更好地與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者做溝通和服務(wù)。2017年，已經(jīng)有區(qū)域零售商成功轉(zhuǎn)型，2018年這個(gè)數(shù)字更加令人興奮。相信2019年，會(huì)有更多的區(qū)域零售商突圍成功。

代理商的轉(zhuǎn)型與新零售中的角色

2015年之后，零售出現(xiàn)了營(yíng)銷軟件化的特征。沒(méi)有軟件的零售商是不存在的。而在這之前，很多工作必須依靠業(yè)務(wù)人員來(lái)完成的，效率低，漏洞多。那些還在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法的零售商不但辛苦，而且這些辛苦并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)。例如，賣場(chǎng)讓業(yè)務(wù)人員走街串巷做認(rèn)籌賣優(yōu)惠卡，要盡快淘汰這種效率低下的營(yíng)銷手段，用軟件和工具來(lái)提升效率。

現(xiàn)在，區(qū)域零售商和代理商是信息化管理最難以攻克的兩塊。區(qū)域的小零售商錯(cuò)過(guò)了信息化的最佳時(shí)期。前幾年在市場(chǎng)最好的時(shí)候，他們的精力都在跑馬圈地上，信息化的工具只要能滿足當(dāng)時(shí)的銷售需求就可以了?，F(xiàn)在再想做大規(guī)模的信息化升級(jí)，一方面自己的實(shí)力不夠，信息化的改造和提升恰恰需要大量的人力和財(cái)力的投入。另一方面，未來(lái)是很難預(yù)測(cè)的，哪來(lái)動(dòng)力去做這些。

再看代理商。因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需求，近年來(lái)，所有的代理商都提高了自己的信息化管理水平，各種管理工具齊備。但是這些管理工具都是內(nèi)部的，無(wú)法與外部對(duì)接。一方面，代理商不想將自己的管理體系與品牌商對(duì)接；同時(shí)品牌商也沒(méi)有強(qiáng)制代理商與自己的系統(tǒng)對(duì)接。這導(dǎo)致各自的管理系統(tǒng)都是封閉的，一旦與外部發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)就非?；靵y。廠商之間的對(duì)接還好處理，但是與零售商之間的對(duì)接難度就非常大。一個(gè)賣場(chǎng)有上百個(gè)甚至更多的供應(yīng)商，相互之間的數(shù)據(jù)對(duì)接幾乎是0。

于是，渠道中出現(xiàn)了替代傳統(tǒng)分銷商的平臺(tái)。例如，某空調(diào)品牌的活動(dòng)機(jī)型和爆款產(chǎn)品都要放在京東的分銷平臺(tái)，一方面是利用京東的平臺(tái)和工具的效率，同時(shí)也利用了京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。以往這些渠道的分銷是最難管理的，京東的平臺(tái)已經(jīng)部分替代了原來(lái)渠道商的作用，那么品牌與京東的平臺(tái)合作就分為兩塊，一是前臺(tái)零售業(yè)務(wù)，針對(duì)的是消費(fèi)者。二就是針對(duì)區(qū)域的小分銷商做批發(fā)。而能夠?qū)崿F(xiàn)零售和批發(fā)雙重職能，京東靠的就是快捷高效的互聯(lián)網(wǎng)工具。

代理商與社會(huì)化新分工

那么，現(xiàn)在代理商做互聯(lián)網(wǎng)化提升還來(lái)得及嗎？答案是沒(méi)有機(jī)會(huì)了。尤其是對(duì)于中小型客戶，確實(shí)是沒(méi)有機(jī)會(huì)了。那么是不是代理商這個(gè)群體就真的要消失了呢？答案也是否定的。在某些商務(wù)環(huán)節(jié)，代理商的作用還是不能替代的。因?yàn)樯虅?wù)都是人與人之間的交往產(chǎn)生的生意。有了互聯(lián)網(wǎng)的工具，離開(kāi)了人與人的交往，生意肯定也不會(huì)很順暢。因此，在人與人打交道的這個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)復(fù)雜的商務(wù)關(guān)系，代理商在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的作用是天時(shí)地利人和，無(wú)法替代的。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)工具大量被使用的背景下，營(yíng)銷的效率極大地提升。五年內(nèi)，大體上零售平臺(tái)能生存的就是四五個(gè)。那么，每個(gè)平臺(tái)都需要有一個(gè)能夠熟悉這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的操作者為品牌商服務(wù)。而這個(gè)平臺(tái)的操盤手一般是來(lái)自代理商的業(yè)務(wù)人員。因此，以后代理商的分布將按照平臺(tái)來(lái)劃分，做商務(wù)、物流、資金的對(duì)接工作。各區(qū)域的代理商會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，與零售商簽訂銷售的協(xié)議，并做更多商務(wù)方面的工作。KA和3C賣場(chǎng)、地標(biāo)零售商，都是他們的服務(wù)對(duì)象，其主要的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在客情關(guān)系的維護(hù)與推進(jìn)上。

一直以來(lái)代理商還承擔(dān)了物流和配送的作用，現(xiàn)在看，代理商這方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在了。未來(lái)的幾年內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送這個(gè)職能將被徹底的社會(huì)化。

物流倉(cāng)儲(chǔ)職能被取代之后，資金平臺(tái)的作用也就可以社會(huì)化了。代理商原來(lái)承擔(dān)著商務(wù)代理和金融代理兩部分。因?yàn)楣ぞ叩幕ヂ?lián)網(wǎng)化，商品從廠家的倉(cāng)庫(kù)出來(lái)之后的一切路徑都實(shí)現(xiàn)可視化，那么，金融機(jī)構(gòu)就會(huì)承擔(dān)這個(gè)資金的職能。這就是即將火爆的供應(yīng)鏈金融行業(yè)，他們將承擔(dān)廠商合作之間的資金職能。所以，代理商的金融代理的職能被拆分出來(lái)交給更加專業(yè)的機(jī)構(gòu)。如銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等。這樣，金融機(jī)構(gòu)、廠家、零售商和物流方四角形成無(wú)縫鏈接完整的供應(yīng)鏈循環(huán)。

隨著商業(yè)的發(fā)展，原來(lái)承擔(dān)了很多職能的家電代理商將再次做專業(yè)化分工，商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、金融等分別由更加專業(yè)的公司來(lái)承擔(dān)，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率還會(huì)再提速。

很多人認(rèn)為，代理商可以轉(zhuǎn)型去做服務(wù)。其實(shí)，服務(wù)是一個(gè)強(qiáng)個(gè)體性、復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)，同樣需要專業(yè)的人和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)。大多數(shù)代理商轉(zhuǎn)型服務(wù)商是很難成功的，既能做好商務(wù)，又能做好服務(wù)的代理商的比例在20~30%之間。

因此，從這個(gè)趨勢(shì)看，從事安裝類家電產(chǎn)品的代理商未來(lái)的發(fā)展是有前途的，他們就是結(jié)合了商務(wù)+服務(wù)的職能。而且，現(xiàn)在看來(lái)盈利能力不高的服務(wù)，未來(lái)其毛利水平卻會(huì)持續(xù)提高，那么代理商把這塊業(yè)務(wù)做精做透本身就需要整合很多的資源，才能形成核心優(yōu)勢(shì)。

小家電的代理商則是最為危險(xiǎn)的。鑒于小家電產(chǎn)品的特性，物流和配送社會(huì)化趨勢(shì)已經(jīng)明顯，金融機(jī)構(gòu)再把資金作用拿走，小家電的代理商的作用就非常弱了。唯一的前途可能是以營(yíng)銷公司的模式存在。例如專門給品牌商和零售商提供營(yíng)銷方案。無(wú)論是線上的電商平臺(tái)，還是線下的零售賣場(chǎng)，都需要專業(yè)的營(yíng)銷方案，提高產(chǎn)品的銷售額。這個(gè)時(shí)候，優(yōu)秀的代理商可以轉(zhuǎn)型為為他們提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃的合作公司。

供應(yīng)鏈已發(fā)生了顛覆性的改變。處于供應(yīng)鏈中的各環(huán)節(jié)要緊跟市場(chǎng)的步伐，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，通過(guò)更為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具提高企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)管理效率，制勝市場(chǎng)。