彩電業(yè)觸底是個(gè)坑？?jī)?nèi)容賺錢是陣風(fēng)！電視產(chǎn)業(yè)路在何方？

薄弱的利潤(rùn)，如同卡在哽嗓咽喉內(nèi)的魚(yú)刺，讓中國(guó)彩電企業(yè)咽不下去，又吐不出來(lái)，端得是鐵索橫江，不上不下。

農(nóng)歷狗年的最后一個(gè)星期，海信電器發(fā)布2018年業(yè)績(jī)預(yù)告，宣布公司當(dāng)年年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比減少59%-66%，實(shí)現(xiàn)3.24-3.88億元；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約5,019萬(wàn)元-1.14億元，同比減少84%-93%。

利潤(rùn)的大幅下降，讓曾以戰(zhàn)略布局和盈利能力為傲的“績(jī)優(yōu)股”海信電器深陷對(duì)未來(lái)發(fā)展的質(zhì)疑中，一些遭遇高位套牢的股民開(kāi)始為其貼上“固步自封”、“戰(zhàn)略失策”等標(biāo)簽。

無(wú)獨(dú)有偶，觀察中國(guó)黑電產(chǎn)業(yè)近三年來(lái)的狀況，我們不難窺到整個(gè)行業(yè)的無(wú)能為力，市場(chǎng)飽和，紅海競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買欲望淡薄，新老勢(shì)力鏖戰(zhàn)，原材料及經(jīng)營(yíng)成本飆升，產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向迷失，銷售量升額降等一系列現(xiàn)象昭示著中國(guó)黑電企業(yè)正在進(jìn)入“青銅時(shí)代”。

中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)上演“迷失”

2013年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起為國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)注入了一支“興奮劑”，3D、4K、智能、大屏引領(lǐng)了一波更新?lián)Q代熱潮。除了傳統(tǒng)的海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳外，以樂(lè)視、小米、暴風(fēng)、微鯨等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局。當(dāng)此時(shí)，日系品牌步履艱難，韓系品牌擁擠在一眾中國(guó)品牌的夾攻中，山水不顯；中國(guó)彩電企業(yè)信心滿滿地要做“智能時(shí)代的領(lǐng)軍者”。

但時(shí)至2017年，中國(guó)彩電企業(yè)沒(méi)能產(chǎn)生“領(lǐng)軍者”，反倒是消費(fèi)者對(duì)黑電產(chǎn)品眼花繚亂的新概念產(chǎn)生了“免疫力”，加之手機(jī)取代電視愈來(lái)愈成為家庭娛樂(lè)中心，同質(zhì)化、庫(kù)存積壓、面板價(jià)格大漲同時(shí)擠壓過(guò)來(lái)，造成了黑電產(chǎn)業(yè)十年來(lái)“最差第三季度”。據(jù)悉，2017年中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率僅為1.3%-1.6%。時(shí)至2018年結(jié)束，該行業(yè)雖然經(jīng)歷了觸底反彈，但仍顯得灰頭土臉。

年報(bào)顯示，2016年，海信電器營(yíng)收318.32億元，同比增長(zhǎng)5.54%，凈利潤(rùn)17.58億元，同比增長(zhǎng)18.14%;2017年其營(yíng)業(yè)收入330.08億元，但凈利潤(rùn)同比縮減46.45%，僅實(shí)現(xiàn)9.41億元。2018年，其會(huì)計(jì)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約為3.24-3.88億元，以“腰斬”形容毫不為過(guò)。

再觀察創(chuàng)維，其最新數(shù)據(jù)為2018年4-9月的半年報(bào)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，創(chuàng)維數(shù)碼包括電視、機(jī)頂盒、白電業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體營(yíng)業(yè)額同比提升15%，實(shí)現(xiàn)159.79億港元；但彩電業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額卻同比下降了3.6%，實(shí)現(xiàn)84.5億港元，而這是在其當(dāng)期銷售量增長(zhǎng)14.4%和高毛利OLED電視共同加持下取得的成績(jī)。“為應(yīng)對(duì)主要材料成本下降和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本集團(tuán)調(diào)整了中國(guó)大陸市場(chǎng)電視機(jī)的銷售單價(jià)，致使?fàn)I業(yè)額微跌”，年報(bào)解釋道。

而對(duì)于長(zhǎng)虹，康佳等企業(yè)，彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)愈加由集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心走向區(qū)塊的N分之一。以長(zhǎng)虹為例，其2016年電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收同比下降8.38%，實(shí)現(xiàn)137億元，而該年其家電板塊總營(yíng)收440億元；2017年，其家電業(yè)務(wù)營(yíng)收501億元，電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收141億元。而康佳電視的聲音在市場(chǎng)上已經(jīng)杳杳。

唯一例外的是TCL，憑借其自主產(chǎn)權(quán)的配套面板工廠華星光電、TCL品牌戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)的突破，以及與樂(lè)視致新在輝煌期的代工合作，TCL成功避開(kāi)了近年來(lái)其他電視品牌踩過(guò)的“坑”，至少?zèng)]有發(fā)生營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的斷崖式下跌。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，TCL電視的銷售量、額以及品牌認(rèn)知度一直徘徊在創(chuàng)維、海信之后，也是一個(gè)奇怪的“魔咒”。

而紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除小米外已經(jīng)基本全軍覆沒(méi)，媒體將2018年定義為電視產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容賺錢”夢(mèng)想破滅的一年。

家電行業(yè)分析師梁振鵬指出，目前一臺(tái)液晶電視70%以上的成本是液晶面板，傳統(tǒng)黑電制造的技術(shù)門檻及利潤(rùn)都在迅速下降。幾年前，日系制造企業(yè)就將黑電、白電等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，紛紛剝離以求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏面板核心技術(shù)能力的品牌未來(lái)更可能淪為彩電組裝商。

年輕人不再看電視

隱藏在彩電產(chǎn)業(yè)幕后的深層危機(jī)是，年輕人不再看電視了。90后的小譚告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“手機(jī)一分鐘也離不開(kāi)，但電視一個(gè)月不看也沒(méi)問(wèn)題”；已經(jīng)成家立業(yè)的小郭則談到，“現(xiàn)在的電視都是擺設(shè)，回家打開(kāi)電視主要是聽(tīng)個(gè)聲音，只要不壞，懶得換。孩子有時(shí)會(huì)看兒童節(jié)目，老人也會(huì)追個(gè)劇，但我和老公即使開(kāi)著電視也多是在刷手機(jī)?！彼€提到，“有意思的是，電視是我媽的催眠劑，只要一看電視，她就打盹；但刷手機(jī)能刷到半夜?！?/p>

電視廠商所暢想的“三屏互動(dòng)”時(shí)代沒(méi)有到來(lái)，只等來(lái)了擁有更大屏占比的“折疊屏”手機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)需求載體的轉(zhuǎn)移，對(duì)于電視廠商而言不是好消息。

以往依靠營(yíng)銷攻勢(shì)，黑電企業(yè)往往能夠取得不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)，營(yíng)銷對(duì)于刺激彩電消費(fèi)而言，影響力在減弱。分析2018預(yù)減原因時(shí)，海信電器提到一點(diǎn)，公司在報(bào)告期內(nèi)為持續(xù)提高長(zhǎng)期能力，加大了技術(shù)研發(fā)以及品牌營(yíng)銷投入，致使當(dāng)期費(fèi)用增幅較大，且下半年以來(lái)美元匯率大幅上漲拉高了核心部件屏的采購(gòu)成本，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利下降。這里提到的營(yíng)銷投入，很大部分應(yīng)該來(lái)自海信對(duì)世界杯的贊助。據(jù)悉，2017年海信贊助世界杯花費(fèi)近億美元，基本逼近當(dāng)期9.42億凈利潤(rùn)；梁振鵬認(rèn)為，2018年海信電器的凈利潤(rùn)或難抵世界杯贊助花銷。

收割了樂(lè)視、微鯨以及部分傳統(tǒng)家電品牌的份額，進(jìn)入電視領(lǐng)域的小米勢(shì)頭很猛，據(jù)其2018年半年報(bào)顯示，小米智能電視2018年第二季度全球銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，一躍成為銷量第一的國(guó)內(nèi)品牌。小米包括電視在內(nèi)的IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品在2018年第二季度錄得收入104億元，同比增長(zhǎng)104.3%。奧維云網(wǎng)副總裁董敏贊譽(yù)其為“瓦解舊體系，建立新規(guī)則”。

但在傳統(tǒng)家電品牌商看來(lái)，小米就是在打價(jià)格戰(zhàn)。海信電器總經(jīng)理于芝濤表示，“中國(guó)電視市場(chǎng)的歷史和實(shí)踐一再證明，靠低端機(jī)和造概念忽悠消費(fèi)者毫無(wú)出路，打價(jià)格戰(zhàn)更是死路一條?！辈贿^(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士反唇相譏，認(rèn)為海信堅(jiān)守的激光電視、ULED等概念才是與大勢(shì)相違背，“有幾個(gè)人將激光電視做為電視看待，在大多數(shù)人眼中它就是一臺(tái)投影儀?！?018下半年，海信從事實(shí)上放棄了自己一度堅(jiān)守的激光電視方向，宣布加入OLED陣營(yíng)；年底，劉洪新的出局，程開(kāi)訓(xùn)的入局又給這一事實(shí)增加了權(quán)重。

小米電視的打法，一方面不排除價(jià)格戰(zhàn)的因素，同時(shí)也不可否認(rèn)其增加了系統(tǒng)生態(tài)的屬性。

5G+8K能否“救駕”電視產(chǎn)業(yè)？

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生產(chǎn)1.6億臺(tái)彩電，占全球出貨量的70%。其中，國(guó)內(nèi)銷售量微增，銷售額同比下降8.6%，零售均價(jià)為3121元，同比下降9%。在目前銷售的電視產(chǎn)品中，接近9成具備智能屬性。

如何讓電視被“用”起來(lái)，增加其娛樂(lè)和多終端協(xié)同效應(yīng)，似乎正在超越電視的硬件屬性，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

近來(lái)，大家盛傳華為將入局電視產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，榮耀品牌預(yù)計(jì)在2019年4-5月推出電視產(chǎn)品，華為品牌則將在下半年推出新品。

對(duì)于華為的入局，行業(yè)既有品牌商即心存戒備，又希望這條“鯰魚(yú)”能夠?yàn)槔麧?rùn)微薄的彩電業(yè)帶來(lái)新活力。

大家普遍認(rèn)為，作為一家C端與B端業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的公司，華為智能電視的意義不僅在于消費(fèi)市場(chǎng)，更在于其為B端業(yè)務(wù)提供的助力。

要實(shí)現(xiàn)5G商用，就要為華為的5G通訊基站和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)業(yè)務(wù)找到應(yīng)用場(chǎng)景。華為企業(yè)高層也曾表示，其進(jìn)軍電視領(lǐng)域的意圖在于4K、8K等高清顯示方面，這些業(yè)務(wù)是未來(lái)5G應(yīng)用的主要領(lǐng)域之一。

4G時(shí)代受制于網(wǎng)寬，4K高清顯示技術(shù)的使用體驗(yàn)不佳，制約了高清顯示產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在5G高帶寬、低延遲的體驗(yàn)下，4K與8K應(yīng)用場(chǎng)景將極大拓寬，如體感游戲、在線購(gòu)物、人機(jī)互動(dòng)、醫(yī)療場(chǎng)景等新的想象空間或呈現(xiàn)在電視產(chǎn)業(yè)的未來(lái)；而新場(chǎng)景的應(yīng)用，也需借助高清智能電視的發(fā)展。發(fā)展5G通訊與發(fā)展高清智能電視，或互為補(bǔ)充。

2018年9月，中國(guó)移動(dòng)攜手海信發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)“5G+8K”高清視頻應(yīng)用；12月，我國(guó)第一個(gè)基于5G技術(shù)的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)在中央廣播電視總臺(tái)開(kāi)建；2019新年伊始，國(guó)家發(fā)布促消費(fèi)新規(guī)，要求加快推進(jìn)5G商用牌照，加快推廣高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)；1月在美國(guó)CES展上，創(chuàng)維、索尼、TCL、谷歌等均展示了其可以應(yīng)用5G與8K的新產(chǎn)品……2017年除夕夜，筆者在家中試圖用互聯(lián)網(wǎng)電視觀看春晚，但由于網(wǎng)絡(luò)的擁堵，節(jié)目不停緩沖，整個(gè)觀看體驗(yàn)慘不忍睹；2018年，筆者再次用手機(jī)投屏電視看春晚，感謝央視啟用5G網(wǎng)絡(luò)，一家人終于在大年夜觀看了一場(chǎng)基本無(wú)緩沖的靚麗春晚節(jié)目。

未來(lái)，我們還能夠坐回電視前嗎？2019年也許便有答案了。