法羅力 從制造端到市場端 賦能全產(chǎn)業(yè)鏈

法羅力熱能設(shè)備（中國）有限公司副總經(jīng)理 張靜

以自身確定性 對沖外界的不確定性

在剛剛過去的2018年，市場反饋的眾多聲音中，下行、壓力、挑戰(zhàn)，成為行業(yè)共鳴。

2018年，國內(nèi)熱水器市場和廚電市場均呈下滑態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)公司預(yù)測，2019年電熱水器和燃?xì)鉄崴鲗まD(zhuǎn)下滑趨勢，重新回到小幅上升狀態(tài)，廚電產(chǎn)品的下滑幅度也將收窄。除了傳統(tǒng)的熱水器和廚電產(chǎn)品，作為家電行業(yè)的明星產(chǎn)品，壁掛爐在2017年呈現(xiàn)迅猛增長。2018年市場總量雖同比下滑，但排除2017年煤改氣政策造成的非理性因素，壁掛爐市場仍然處于高速增長期。

法羅力中國市場民用產(chǎn)品在2018年保持著穩(wěn)速增長，拳頭產(chǎn)品壁掛爐更是在零售渠道取得了同比增長260%的業(yè)績。這一成績得益于集團(tuán)一向秉承的長期主義價值觀。2017年當(dāng)大部分壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)都在為火爆的煤改氣市場備戰(zhàn)時，法羅力全力布局零售渠道，并在2018年延續(xù)了聚焦零售的策略。

從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的綜合走勢中可以看到，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)景氣度下降，股市低迷不振，國際上保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易摩擦加劇等多重因素的影響下，行業(yè)內(nèi)普遍覺得未來有太多不確定性，并對2019年的市場頗為擔(dān)憂?！暗珜τ谡嬲鍪碌娜藖碚f，沒有任何一個時間是不困難的”。在任何時間、任何市場環(huán)境下，都有失敗的企業(yè)黯然離場，同時也會有優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。不管外界環(huán)境如何變化，我們真正要做的，是用自身的超級確定性對沖外界的不確定性。在外界環(huán)境變化之際，更要苦練內(nèi)功，同時更加敏銳地感知并抓住市場變化，以期在市場競爭中把握機(jī)會，脫穎而出。

作為一家成立了64年的企業(yè)，法羅力已經(jīng)走過了數(shù)個經(jīng)濟(jì)周期。目前法羅力中國正在沿著一條健康發(fā)展的道路穩(wěn)健前行。除了處于發(fā)展快車道的壁掛爐之外，廚電系列以及熱水器產(chǎn)品依托本身的產(chǎn)品競爭力，均具有很強(qiáng)的市場操作性和機(jī)會空間。

同時，我們也意識到，雖然身為歐洲暖通行業(yè)前5大品牌之一，并在越南市場擁有35%的市場份額，在中國，無論是市場規(guī)模、環(huán)境變化還是整體規(guī)劃，法羅力都需要做得更多、也更為細(xì)致。

走出舒適區(qū) 結(jié)合新零售助力銷售

目前，整個中國市場的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大變化。正在發(fā)生的零售革命實(shí)質(zhì)是無界零售，線上線下的商品、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等均在進(jìn)行更深的融合和打通。消費(fèi)場景的變化導(dǎo)致流量碎片化，單一渠道的流量貢獻(xiàn)率越來越低。同時，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為也發(fā)生了巨變。如果不能順應(yīng)趨勢、擁抱變化，而是一味地按照過去的傳統(tǒng)方式經(jīng)營，觸達(dá)并打動消費(fèi)者的難度將日益增加。

新零售時代使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重組期，但重組期另一方面也意味著機(jī)會期。渠道變革要求廠商改變固有思維，從產(chǎn)品思維到用戶思維，走出舒適區(qū)，通過新方法、新工具，結(jié)合新零售思維為銷售賦能。

現(xiàn)今是流量時代，在流量獲取上，傳統(tǒng)家電廠商應(yīng)注重以下三個方面：

第一，全網(wǎng)全員引流。

由于銷售渠道的裂變，流量入口變得極為分散。在這樣的市場形勢下，必須注重全網(wǎng)、全員引流。但在真實(shí)的商業(yè)世界，除了少數(shù)巨頭企業(yè)，很少有企業(yè)可以真正做到全網(wǎng)引流。對于正處于發(fā)展階段的企業(yè)來說，要做的就是調(diào)動所有人員，在所能觸達(dá)的范圍內(nèi)全網(wǎng)全員引流。同時，抓住新的流量紅利，例如，社交、短視頻等。

第二，激活老用戶。

現(xiàn)在無論線上線下，流量成本日益升高。而激活老用戶的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本。因此，品牌多年運(yùn)營所積累的用戶資源是一筆待開發(fā)的、巨大的寶藏。如何充分挖掘，值得深度研究和探索。

第三，追求用戶的口碑裂變。

口碑裂變建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品、對服務(wù)高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上。只有打動消費(fèi)者才有可能形成正向口碑積累，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳大使，繼而達(dá)到銷售裂變的最終目的。如果產(chǎn)品和服務(wù)不被消費(fèi)者認(rèn)同，不僅不能形成正向積累，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效傳播。

新零售的核心是以消費(fèi)者體驗為中心，深度經(jīng)營用戶。而用戶經(jīng)營是否成功的關(guān)鍵在于能否為用戶創(chuàng)造長期價值。

如果說2018年的熱詞，不得不提拼多多。

在流量紅利枯竭、淘寶、京東雙寡頭壟斷的背景下，成立了短短三年的拼多多異軍突起，火速成為電商平臺第三極?！捌炊喽唷爆F(xiàn)象可以從多個維度解讀，但對于我們來說，可剖析和借鑒之處集中在三方面。

第一，在我們并沒有注意到的地方，蘊(yùn)藏著巨大的、可挖掘市場。

表面上看，拼多多是面向低價和低消費(fèi)者人群的平臺。但就這樣一個“雙低”平臺卻每年實(shí)現(xiàn)著3000多億的銷售奇跡。如果深度解讀拼多多，我們會發(fā)現(xiàn)實(shí)際上存在很多認(rèn)知上的空白，包括對社會整體消費(fèi)情況認(rèn)知的偏差。從整體社會消費(fèi)品零售總額增速來看，2017年鄉(xiāng)村整體零售額增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速。

另外，拼多多的3億用戶中，盡管有很大一部分屬于低收入人群，但在整體消費(fèi)群中，存在著一股不容忽視的消費(fèi)力量，這個群體同樣成為2018年的熱詞——小鎮(zhèn)青年。從各方面的研究數(shù)據(jù)中可以看到，小鎮(zhèn)青年這一群體正作為一股重要的消費(fèi)力量快速崛起。這樣一個群體，無論消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿，都不容小覷。

之前，行業(yè)都在談渠道下沉，包括法羅力在中國市場也一再強(qiáng)調(diào)渠道下沉，渠道深耕。對于外資品牌，表面上看渠道下沉似乎受制于價格因素的影響，很難實(shí)現(xiàn)在三級以下市場的快速滲透。但事實(shí)上，渠道下沉并不意味著價格下沉。三線以下城市的消費(fèi)力實(shí)際上已經(jīng)超出了我們的想象。

“拼多多”現(xiàn)象還給了我們另外兩大啟示：其一，社交流量紅利是一個巨大的金礦；其二，找到一條適合自己的、差異化的道路，機(jī)會之窗將永遠(yuǎn)敞開。

拼多多為自己選擇了差異化定位，在淘寶和京東兩大平臺的強(qiáng)勢之下改變了看似不可能改變的市場格局，在短短兩年多時間里制造了巨大變革，同時也取得了巨大的成功。

同樣，對于家電行業(yè)、對于法羅力來說，首先我們要認(rèn)清并篤定下級市場巨大的潛力；同時，堅持品牌的差異化定位，深耕渠道，謀求跨越式發(fā)展。

賦能 建立生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮

2019年，賦能成為法羅力的關(guān)鍵詞。

法羅力在中國將從產(chǎn)品端、服務(wù)端、業(yè)務(wù)端、管理端等各方面對供應(yīng)鏈和供應(yīng)商、經(jīng)銷商進(jìn)行全面賦能。從制造端進(jìn)一步延伸到市場端，繼而賦能全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，產(chǎn)品賦能。

除了原有的廣東鶴山和青島兩大生產(chǎn)基地之外，2018年法羅力在鶴山再次收購?fù)恋?，用于建造新的熱泵生產(chǎn)線并對現(xiàn)有壁掛爐等生產(chǎn)線進(jìn)行升級。2019年，法羅力將陸續(xù)推出一系列新品，包括數(shù)款意大利原裝進(jìn)口高端采暖爐，加速布局中國高端采暖市場。

同時，研發(fā)端上，集團(tuán)完成了對意大利頂級熱泵研發(fā)中心的收購，開啟全球熱泵市場的布局。通過產(chǎn)品和技術(shù)賦能，進(jìn)一步夯實(shí)包括中國在內(nèi)的亞太、乃至全球市場基礎(chǔ)。

目前，集團(tuán)在中國市場形成了壁掛爐、熱水器、廚電系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線的豐富對客單價的提高提供了可能，通過相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成套銷售為用戶提供整體解決方案，通過產(chǎn)品為銷售賦能，提高附加值。

其次，終端賦能。

在全國范圍內(nèi)進(jìn)行終端形象和營銷的全面升級和推進(jìn)。所有門店終端同步推進(jìn)形象升級，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感。同時加快終端推廣的步伐，成立主動營銷團(tuán)隊，協(xié)助各地經(jīng)銷商開展品牌推廣和促銷活動。提高動銷的同時增強(qiáng)品牌活力。

最重要的是，服務(wù)賦能。

與產(chǎn)品和市場保持同步的，是售后服務(wù)體系的全新梳理。新建售后培訓(xùn)中心，強(qiáng)化對整體經(jīng)銷商服務(wù)水平、服務(wù)能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)力度。

中國的家電業(yè)正從產(chǎn)品消費(fèi)走向服務(wù)消費(fèi)。一個優(yōu)秀的服務(wù)體系將提供長期、低成本的流量入口。每次上門服務(wù)都是與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的機(jī)會，一方面通過提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)延伸產(chǎn)品銷售以及同類產(chǎn)品復(fù)購；另一方面，推進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品化。法羅力在歐洲市場的實(shí)踐也驗證了這一構(gòu)想。目前在歐洲通過售后服務(wù)人員銷售的產(chǎn)品占到總銷量的37%，而產(chǎn)品保養(yǎng)費(fèi)貢獻(xiàn)了集團(tuán)16%的利潤。服務(wù)不僅為品牌提供了銷售入口，同時也是重要的利潤中心。

歐洲是一個高度成熟的市場，替代銷售的占比非常高，這也是導(dǎo)致服務(wù)銷售成熟的關(guān)鍵。而中國是增量市場，絕大部分的市場份額來自新增用戶。在現(xiàn)階段，服務(wù)在銷售中的占比還不可能達(dá)到如歐洲市場如此高的比重。但歐洲市場的發(fā)展軌跡也充分說明，一套高質(zhì)量的服務(wù)體系一定能夠成為企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的有力保障。

服務(wù)能力是新零售時代的核心競爭力，是我們在競爭中重要的護(hù)城河。因此法羅力在中國一直鼓勵經(jīng)銷商伙伴實(shí)現(xiàn)營服一體化。

在整個賦能工作中，還有一項非常重要的內(nèi)容，即新工具賦能。

2019年法羅力將啟用全新互聯(lián)網(wǎng)工具武裝自己。上半年即將上馬全新的銷售管理、售后管理以及用戶運(yùn)營系統(tǒng)。通過更智能的工具搭建數(shù)字化零售平臺、服務(wù)平臺，通過更好的銷售、售后管理和用戶運(yùn)營，提升整個法羅力價值鏈在市場中的綜合競爭力。同時，依靠提升消費(fèi)者滿意度和黏度，形成會員營銷，通過口碑裂變形成新銷售，繼而開始新的銷售循環(huán)。

之所以今年推進(jìn)這樣一套廠家和經(jīng)銷商共同使用的信息化系統(tǒng)，是基于整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的打造，并且在打造過程中使經(jīng)銷商團(tuán)隊整體融入，形成廠商相融共生的發(fā)展價值觀。2019年，法羅力重要工作之一是圍繞門店、網(wǎng)點(diǎn)盈利能力展開，同時改善并提升所有經(jīng)銷商伙伴的盈利能力。對于法羅力品牌來說，我們的關(guān)注點(diǎn)不僅僅局限在品牌方如何做大、做強(qiáng)，而是更關(guān)注在整個價值鏈中，包括上下游生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮。法羅力在歐洲有許多和我們一起攜手并肩走過了幾十年的供應(yīng)商、經(jīng)銷商伙伴。在中國，我們也希望和上下游伙伴們形成緊密結(jié)合的利益共同體，互相賦能，追求共贏。