敢“拼”能“動” 渠道開拓知行合一
組建團隊 市場是“拼”出來的
2018年,法羅力重新布局黑龍江市場,并且將過去的地方代理劃零為整,通過采取省級總代的形式再進市場。在這之前,因為有著十多年的家電市場經(jīng)驗,同時鑒于在法羅力集團內(nèi)部的工作經(jīng)歷,3月份,我們注冊成立了納百杰商貿(mào)有限公司,4月份,正式成為法羅力黑龍江區(qū)域總代理。以一名代理商的身份重新融入法羅力的品牌體系。
黑龍江市場有著本身的區(qū)域特質(zhì),因為地域廣袤,資源分散,往往一筆很大的投入投進市場便被迅速的分解,難以形成有效的市場效果。這種區(qū)域特質(zhì)決定了在品牌拓展初期,總代模式更有利于聚焦資源,進行集中突破。在與工廠商談并取得認可和支持的情況下,我們開始放開手腳,進行積極的市場布局。
布局市場的第一步是確定分銷渠道制。
黑龍江的零售市場近兩年發(fā)展速度放慢,同時進駐零售終端需要非常高的費用成本。對于法羅力深耕渠道的品牌定位來講,我們采取了傳統(tǒng)的渠道分銷制,進行前期的市場拓展。
雖然渠道份銷是比較傳統(tǒng)的運營方式,但隨著市場的變化,現(xiàn)在的分銷和過去坐等客戶上門的老模式相比,已經(jīng)有了非常大的轉(zhuǎn)變,最大的變化是需要團隊協(xié)作,并且為分銷客戶提供手把手的“保姆式服務(wù)”。為此,公司組建了5人的專門業(yè)務(wù)團隊,著手進行下級市場的客戶開發(fā)。之所以在短短兩個季度6個月的時間里,我們能夠開發(fā)出60多家優(yōu)質(zhì)客戶,除了過去十幾年的市場積累之外,主要圍繞幾個方面做文章。
第一,尋找新的分銷客戶。
過去,法羅力在黑龍江市場深耕十幾年,積累了一定的客戶資源。但再次開發(fā)渠道,我們更多的將目光瞄向了新客戶。一方面,無論對于公司還是客戶,我們都需要重新樹立對法羅力品牌和市場的認知,將過去的傳統(tǒng)理念清零,重頭再做市場,對于理念上的認同,新客戶更容易接受和形成共同認知。另一方面,法羅力的產(chǎn)品線進行了重構(gòu),價格體系也進行了重新梳理,相比老客戶,新客戶對梳理后的價格體系接受度更高。因為無論是工廠定價還是市場零售價格,老客戶已經(jīng)有很深的固化思維需要時間改變和調(diào)整,而新客戶的接受時間更短,在市場上的反應速度也更快。這更有利于我們加快渠道拓展的步伐。
第二,尋找優(yōu)質(zhì)客戶,寧缺毋濫。
在尋找新的合作客戶上,公司秉持一個原則,即寧缺毋濫,只與每個縣級市場最優(yōu)質(zhì)的客戶合作,以保證投入效果的最優(yōu)質(zhì)和最大化。
第三,培訓先于合作而行。
實際上,黑龍江地區(qū)的衛(wèi)浴行業(yè)競爭非常激烈,除了給客戶預留出理想的利潤空間之外。對于那些猶豫和懷有疑慮的商家,我們的業(yè)務(wù)團隊先行給對方做市場培訓和活動。一旦看到活動確實出效果,客戶的合作意向往往是百分之百。這是60多家網(wǎng)點開拓過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們的業(yè)務(wù)團隊每個月幾乎有超過20天的時間投入到基層市場,參與客戶的每一場活動。6個月,舉辦了超過30場活動,平均每個月要做5場活動。這樣的活動密度和力度,在整個地縣市場,也是最“拼”的。
如果說“拼”出的市場,那市場效果和效益則是“動”起來的。
持續(xù)動銷 市場是“動”起來的
最初,協(xié)助分銷客戶做培訓、做活動是吸引對方合作的方式,那么合作之后,一場場的活動則是雙方合作的成效保證以及合作持久的基礎(chǔ)。
面對供大于求的市場經(jīng)濟,供需方的角色互換,需方成為市場主導,占據(jù)了更大的話語權(quán)。這種關(guān)系也很形象的說明了我們與分銷客戶的合作現(xiàn)狀。
對于縣級客戶來講,他們現(xiàn)在掌握了充分的銷售主動權(quán),通過渠道進行銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),必須依托分銷客戶。所以,分銷客戶的積極與否決定了我們在市場上的表現(xiàn)。現(xiàn)階段,縣級城市無論從品牌還是品類上來講,都是充滿競爭的市場,作為外資獨資品牌,如何在品牌中突圍,真正得到用戶的主推和認可,除了為對方預留更高的利潤空間之外,協(xié)助對方做活動、并且是有效的活動最有說服力。
去年一年,我們密集的下一線,做活動,推動分銷客戶在市場上的積極作為。黑河和七臺河的商家在眾多客戶中脫穎而出,因為與公司緊密配合,整個2018年的銷售業(yè)績翻倍增長,創(chuàng)造了縣城同品類的銷售記錄。
事實證明,動銷是最有效的市場銷售途徑,對于重啟市場不足一年的品牌和公司來講,已經(jīng)邁出了成功的第一步。今年,我們將持續(xù)進行渠道深耕,深耕的目標不在于今年能夠開拓更多的客戶,而在于提升每一個分銷網(wǎng)點的經(jīng)營質(zhì)量,在渠道拓展上做縱深耕耘,不求數(shù)量而求質(zhì)量。
與此同時,市場的拓展需要廠商上下游的緊密配合。今年,法羅力工廠也加快了主動營銷步伐,廠商協(xié)作共同將市場做強。有了工廠的支持和策略指導,對于整個黑龍江市場的優(yōu)化和提升更有保障,也更有信心。我們將隨工廠主動營銷分隊的活動步伐,積極參與其中,并請主動營銷隊深入我們的分銷商隊伍,進行更有實用價值的培訓,推動分銷商客戶和公司保持步伐一致,合縱深耕勤種黑龍江地縣市場。
最壞的時代 最好的時代
過去的一年,是整個家電市場的裂變元年,這一年我們轉(zhuǎn)型,改制,全盤接手黑龍江市場,實際面臨很大挑戰(zhàn),公司運營、團隊搭建以及市場拓展上,壓力與動力并行。
同時,我們也迎來了本品牌發(fā)展的上升期。在經(jīng)過十幾年的市場鋪墊之后,法羅力品牌在近幾年動作頻出,將打造廠商共贏,通過主動營銷撬動市場作為集團發(fā)展主基調(diào)。身在其中,從廠家到商家,我們更能深刻感受到這種變化。
最顯著的變化在于品牌形象的全面升級,同時,我們也將這種升級理念帶到了地縣市場。基本上,每個地縣市場的分銷客戶,法羅力品牌的出展以3米起,為了突出品牌形象,我們在下級市場的品牌出展往往能夠達到5米,可以全面出樣,呼應集團倡導的品牌升級。
與此同時,產(chǎn)品迭代加快。這兩年法羅力加速出新品,為我們提煉新賣點,做地推活動提煉新主題提供了條件,同時通過推新品進行價格和利潤調(diào)整,給市場,也客戶,也給終端用戶注入新的元素和新的認知。同時,新品的推出也增強了在同品類中的產(chǎn)品競爭力,這也是集團倡導產(chǎn)品賦能帶給我們的新機會。
另外,新零售時代,互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺的搭建也為商家注入新動力。實際上,對于地處區(qū)域市場的商家來講,更需要廠家以更高的視角作出規(guī)劃和指引,包括對新零售的理解和踐行。今年,工廠引進全新的零售工具,為我們進行工具賦能,期望能夠在市場上發(fā)揮出更大的能共性,加快廠商協(xié)同的步伐,加大上下游合作力度,形成有效的命運共同體,真正實現(xiàn)廠商相融共生。
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