家電渠道商爭(zhēng)食社交電商“肥肉”

社交電商在這兩年的發(fā)展猶如星火燎原,前有拼多多借社交拼團(tuán)異軍突起,后有云集微店赴美上市,社交電商一夜之間仿佛成為了新零售風(fēng)口。

社交電商的發(fā)展特點(diǎn)非常明顯,將電商和社交融為一體,它面對(duì)的主體是,一線到四五線、中產(chǎn)到普通消費(fèi)者等不同層級(jí)的用戶,讓他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分銷、拼團(tuán),從而優(yōu)惠或返利。以線下實(shí)體店起步的家電渠道商也將觸角伸進(jìn)這個(gè)新零售風(fēng)口,國(guó)美美店、蘇寧拼購(gòu)、京東拼購(gòu)、淘寶特價(jià)版……各社交電商APP展開(kāi)激烈廝殺。社交電商這塊肥肉,誰(shuí)能吃到肉,誰(shuí)只能喝到湯,或者又有誰(shuí)連湯都喝不到?

社交電商成為新的流量入口

社交電商還是流量的經(jīng)營(yíng),其商業(yè)邏輯是:社交、引流、變現(xiàn)。注重人與人之間的關(guān)系,并以“人是核心,產(chǎn)品是橋梁,社交是口碑”的理念改變著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷蠶食的“平臺(tái)為本”的傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu),建立以社交為基礎(chǔ)的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

日前國(guó)美發(fā)布了社交電商APP——國(guó)美美店,向新零售再次發(fā)起沖鋒。它的定位是一款社交電商購(gòu)物平臺(tái),以“共享零售模式+社交分享”為核心,主要有“組團(tuán)”“超級(jí)返”“立減”三種核心營(yíng)銷玩法?！敖M團(tuán)”是最能體現(xiàn)其社交電商屬性的一種方式,消費(fèi)者按商品原價(jià)預(yù)支付、邀請(qǐng)好友成團(tuán)、組團(tuán)成功即可獲得返利。

按國(guó)美的說(shuō)法,國(guó)美APP承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營(yíng)功能,是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái);國(guó)美美店承擔(dān)社交、商務(wù)、分享功能;實(shí)體店專注于場(chǎng)景,并和美店一同肩負(fù)低成本獲取流量的使命。國(guó)美美店APP有兩種落地方式,一是原有的國(guó)美線下門店,二是合作性質(zhì)的線下國(guó)美美店。

作為國(guó)美“家生活”新的流量入口,國(guó)美美店在社交電商領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。目前,美店擁有拼團(tuán)和返利兩種模式,通過(guò)美店店主連接其社交關(guān)系網(wǎng)中的消費(fèi)者與國(guó)美的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)優(yōu)勢(shì),提升網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品推廣力度。自去年4月上線后,美店GMV達(dá)到43億元;今年第一季度銷售增速達(dá)226%;42萬(wàn)美店店主累計(jì)服務(wù)用戶350萬(wàn),多次創(chuàng)造單品幾天活動(dòng)期內(nèi)銷售1萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

流量成本低 發(fā)展空間巨大

相對(duì)傳統(tǒng)電商的高度中心化,社交電商是去中心化的,因?yàn)橐苿?dòng)電商時(shí)代,購(gòu)物的場(chǎng)景越來(lái)越多樣化,購(gòu)物的時(shí)間也越來(lái)越碎片化,相比于傳統(tǒng)電商,它的門檻更低,甚至可以說(shuō)沒(méi)有門檻,比如依托微信做社交電商的社群營(yíng)銷,堪稱零成本創(chuàng)業(yè)。還有,社交電商基于用戶自發(fā)推薦商品帶來(lái)流量,能繞過(guò)傳統(tǒng)電商“付費(fèi)投放廣告”的中心化集權(quán)分配機(jī)制,從而降低流量成本。

有數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11397.78億元,較2017年增長(zhǎng)66.73%,預(yù)計(jì)2020年會(huì)擴(kuò)大到3萬(wàn)億,占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人,較2016年增長(zhǎng)46.7%,2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)45%,預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。同時(shí),商務(wù)部也公開(kāi)表示,2018年社交電商這一電子商務(wù)新模式新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展。

社交電商雖是風(fēng)口,但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。去年818期間,蘇寧宣布進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域,上線蘇寧拼購(gòu)產(chǎn)品,主打正品低價(jià),并將每年的8月8日確立為拼購(gòu)日?！捌幢阋瞬坏扔跊](méi)品質(zhì)?！?蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示,用戶可以在蘇寧拼購(gòu)上面買到“8塊8包郵”的爆款商品,價(jià)格更低,品質(zhì)也不馬虎。對(duì)于如何激活蘇寧拼購(gòu)這一社交電商模式,侯恩龍稱,將與目前年輕人熱衷的短視頻緊密結(jié)合。

2018年上半年,淘寶推出“淘寶特價(jià)版”APP,直接對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式。今年3月,京東推出類似拼團(tuán)模式的“京東拼購(gòu)”,并開(kāi)放獨(dú)立招商入駐。4月23日,分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美元融資;4月19日,工具性社交電商“有贊”借殼中國(guó)創(chuàng)新支付公司在港交所上市。

“多家社交電商平臺(tái)接連完成融資和借殼上市,社交電商會(huì)得到資本的這般青睞,主要是在平臺(tái)獲取用戶流量方面具有優(yōu)勢(shì)?！?電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,傳統(tǒng)電商平臺(tái)以內(nèi)容營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)、廣告推廣等獲取流量,隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多成本也越來(lái)越高,盈利難度加大,資本于是更傾向于流量成本低,發(fā)展空間和潛力大的社交電商。

門店社區(qū)工廠……社交電商各顯神通

基于裂變的效果,將品牌和產(chǎn)品的信息無(wú)限擴(kuò)散,正是社交電商的最大魅力?！懊赖甑哪Ｊ绞堑曛髫?fù)責(zé)賣貨,國(guó)美負(fù)責(zé)后端物流、服務(wù)等?！眹?guó)美美店負(fù)責(zé)人汪峰表示,由商家直接發(fā)貨,為店主免去代理渠道費(fèi)、運(yùn)輸物流成本,使美店商品在質(zhì)量、價(jià)格、物流都得到保障?！岸颐赖昱c國(guó)美門店流量打通,讓用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)觸手可及,符合社交電商對(duì)O2O的強(qiáng)需求。這是國(guó)美進(jìn)攻社交電商的護(hù)城河。”

蘇寧的社交電商著力點(diǎn),在蘇寧拼購(gòu)之外,開(kāi)始探索“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+社區(qū)實(shí)體店”雙劍合璧的做法。蘇寧小店是蘇寧正力推的網(wǎng)店,其旗下有拼團(tuán)業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”,專門做社區(qū)團(tuán)購(gòu),蘇寧要求小店店長(zhǎng)發(fā)展社區(qū)群。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年,蘇寧小店有5000多家,覆蓋了2萬(wàn)個(gè)社區(qū),開(kāi)了1.5萬(wàn)個(gè)社群,影響6000萬(wàn)用戶。

自從去年京東進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整以后,旗下京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)展現(xiàn)了極大的爆發(fā)力。近日,京東拼購(gòu)小程序首頁(yè)又悄悄上線“工廠直供”頻道,工廠商家可以以工廠品牌旗艦店、專營(yíng)店,或者開(kāi)京東拼購(gòu)旗艦店的方式入駐京東拼購(gòu),京東拼購(gòu)將成為工廠品牌的社交電商入口。此外,京東近日還發(fā)布了“招募購(gòu)物圈合伙人”計(jì)劃,這種模式類似于小紅書(shū),以期通過(guò)社交圈導(dǎo)流消費(fèi)者購(gòu)物,發(fā)力“社交”電商屬性。

社交電商已進(jìn)入下半場(chǎng),優(yōu)勝劣汰的步伐也在加速,規(guī)模化是各大商家的終場(chǎng)。社交電商是塊肥肉,有的人已經(jīng)吃到肉,但有的人連湯都喝不到。