三四級空調(diào)市場被縣域經(jīng)濟催熱

研究一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展活力時，有一個不成文的定例，那就是觀察主馬路上的車流量和城市中塔吊的多少，車流量一定程度上反映了人類生產(chǎn)生活的活躍程度，而塔吊數(shù)量則預(yù)示著未來家庭數(shù)量的多寡。兩個場景是經(jīng)濟活力現(xiàn)在與未來發(fā)展的參照。

清明小長假期間，記者在家鄉(xiāng)所處的縣級小城中觀察空調(diào)在三四級市場的表現(xiàn)，對于上述現(xiàn)象感同身受。

縣域經(jīng)濟催熱三四級空調(diào)市場

同5年前相比，這座縣級小城正在發(fā)生翻天覆地的變化。也就是官方表述中“城鎮(zhèn)化進程加速”。其特征主要表現(xiàn)在城區(qū)范圍擴張，老城區(qū)邊緣，新城區(qū)拔地而起，新建樓房高度迥異過往，高層、小高層商品房崛起；二是在重要交通路段，擁堵已成經(jīng)常性問題，困擾居民日常出行的同時，也反映出三四級市場家庭汽車保有量大增。除原住民外，小城中聚集了越來越多曾以務(wù)農(nóng)為主的鄉(xiāng)村居民，這股新興力量，催熱了包括空調(diào)在內(nèi)的三四級家電市場。

涌動的車流

在記者的走訪中，驚奇地發(fā)現(xiàn)小小一座縣城，“養(yǎng)活”了至少十余家或大或小的家電賣場。

在以美的產(chǎn)品為主打的東風家電商城，正在舉行美的空調(diào)“紅四月”促銷，主打兩大爆款，分別是一臺2999元的掛機和5999元的柜機。據(jù)店主介紹，從2019年年初，除了春節(jié)空檔，空調(diào)產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)便一直沒停歇。從三月的表現(xiàn)來看，空調(diào)銷售在小城中很具活力，“三月最好的一天，我們賣出了90多臺空調(diào)”。此外，在這個市場，其消費實力也不容小覷，其中掛機產(chǎn)品主流銷售價格段為2499-3599元，同時，也不乏一些注重品質(zhì)的用戶選擇5000元以上較高端產(chǎn)品。不過，對于自家的銷量，店主并不滿意，“我們縣城銷量還是小，市里一天能夠出幾百臺。”

而在主營格力空調(diào)的任勇力家電商場，商家正在積極安排送裝。清明假期第一天的上午，他們的日程是安裝8臺空調(diào)。促銷員介紹說，這一批空調(diào)主要是三月格力“萬人空巷”活動的預(yù)定產(chǎn)品，從三月份陸續(xù)進行了安裝排期；對于四月份新購用戶，若不急用，則安排“五一”前后送裝。

下沉到縣域市場的蘇寧易購和京東專賣店也逐漸找準了自己的位置。據(jù)蘇寧促銷員介紹，目前在縣級市場變頻空調(diào)逐漸得到普及，“變頻產(chǎn)品更舒適，而且溢價高，既然消費者認可，廠家自然也順水推舟，基本不推定頻產(chǎn)品了?！痹谧咴L的數(shù)家賣場中，我們只發(fā)現(xiàn)一款低于1500元的空調(diào)產(chǎn)品，而低于2000元的產(chǎn)品占比明顯減少。該促銷員補充說，“在縣級市場，消費者品牌意識正在形成。就空調(diào)而言，格力、美的、海爾是三大主力銷售品牌；而奧克斯、揚子、TCL、長虹、志高等因為價格優(yōu)勢，也有一定市場?！?/p>

在京東專賣店內(nèi)，我們偶遇一位驅(qū)車前來選購空調(diào)的老鄉(xiāng)，攀談中他表示，隨著生活條件好轉(zhuǎn)，家鄉(xiāng)人也“不耐熱”起來，“安空調(diào)”這一行為只要有幾戶“先進”帶動，往往能夠蔚然成風，其中不乏攀比成分；而外出務(wù)工的青年人，是這股潮流的帶動者，讓家中父母妻兒過更好生活，也是他們到外地打拼的主要動力。

2017年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的空調(diào)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國城鎮(zhèn)百戶家庭空調(diào)保有量約為128臺，而農(nóng)村市場僅為52臺，還有很大增量空間。透過記者所在小城的空調(diào)銷售狀況，我們有理由相信，在今后的幾年中，三四級空調(diào)市場有望釋放強大增長動能，成為商家必爭之地。

與三四級市場形成強烈反差的是一二級城市市場空調(diào)銷量的波瀾不興。國家信息中心的《2018年度空調(diào)市場分析報告》指出，2018年重點城市線下市場中，空調(diào)銷售量和銷售額分別同比下降10.6%和7.6%，盡管頭部品牌的優(yōu)勢有所擴大，但在整體市場進入存量階段后，增速放緩已成不爭事實。

產(chǎn)業(yè)在線董事長兼總經(jīng)理楊潔提到，2019年各空調(diào)廠商對于本年度產(chǎn)品市場表現(xiàn)均持謹慎態(tài)度，“在相對高庫存壓力和傳統(tǒng)終端需求乏力情況下，大家相應(yīng)調(diào)低了今年的增長預(yù)期。當然，前提是天氣不會出現(xiàn)‘暴熱’。”

不過，楊潔也提到城市市場可以持續(xù)關(guān)注的兩大趨勢，一是技術(shù)升級和能效升級正在成為該市場更新?lián)Q代的重要推手；一是一戶多機和多場景應(yīng)用一定程度上為空調(diào)零售端出貨提供了動力。此外，2018年空調(diào)市場均價微弱上漲，但均價7000元以上的高端掛機和均價2萬元以上的柜機表現(xiàn)亮眼。

渠道模式創(chuàng)新帶來行業(yè)新思路

除了層級市場增長動能的轉(zhuǎn)換，空調(diào)渠道分銷模式的轉(zhuǎn)變也是近年來市場的一大看點。傳統(tǒng)空調(diào)分銷模式是多級代理分銷，制造企業(yè)壓貨給經(jīng)銷商。渠道既是空調(diào)企業(yè)的“庫存?zhèn)}庫”，也是其資金“蓄水池”。

這種模式在近年來發(fā)生了變化，美的提出“T+3”模式，海爾提出“零庫存”模式，雖然稱謂不同，但實際要義如出一轍，即通過用戶訂單、原料備貨、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨銷售等流程有節(jié)制地控制生產(chǎn)，壓縮供貨周期，減少庫存積壓。實現(xiàn)渠道扁平化。

美的首先在洗衣機業(yè)務(wù)上試行了“T+3”模式，收到良好效果。但在空調(diào)業(yè)務(wù)上，該模式具有一定局限性。業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)銷售有明顯的季節(jié)性，這種需求的波動導致空調(diào)行業(yè)很難完全擺脫壓貨模式，只能尋求合理范圍內(nèi)的適度彈性。換言之，如果完全采用“T+3”生產(chǎn)，會造成企業(yè)旺季因庫存不足丟失市場，以及淡季產(chǎn)能過剩，與探索新模式的初衷相悖。

與美的”T+3”思路類似，奧克斯嘗試走“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”道路，簡稱“網(wǎng)批”模式。兩者的核心都是中間渠道的扁平化，但相對而言，奧克斯更加孤注一擲，完全取消中間商，實現(xiàn)了企業(yè)直接對直營商。業(yè)內(nèi)人士認為，奧克斯空調(diào)傳統(tǒng)渠道體量較小，這曾是他們的劣勢；但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商興起，反而成為其輕裝轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢。

在奧克斯“網(wǎng)批”模式中，曾經(jīng)的31個營銷服務(wù)中心精簡為27個，從指導代理活動轉(zhuǎn)型成服務(wù)中心；去掉中間代理后，奧克斯工廠直接對接直營店，也就是他們所謂的“小B” （小型B端）；而小B的職責只有一個，就是將產(chǎn)品銷售出去，其余包括送裝、售后等都由奧克斯方面負責；奧克斯接到銷售下單后，將產(chǎn)品通過區(qū)域倉直接送到用戶家中，這些分倉替代了原來的分銷代理壓貨。

一位接近奧克斯內(nèi)部的觀察人士介紹，“實行‘網(wǎng)批’之后，奧克斯每次的營銷大會都有2000-3000人參加，規(guī)模龐大，因為都是直賣店，林林總總的店主非常多。會場上，直營店主們直接下單，8套起批，根據(jù)批發(fā)數(shù)量定折扣段，價格也很透明。為了提升運輸效率，奧克斯在自建倉儲渠道外，還花大力氣打通了京東、菜鳥等物流端數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時送裝，在空調(diào)行業(yè)中，這一速度十分不易的。而在送裝環(huán)節(jié)，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步，消費者還可以對服務(wù)進行打分，類似于滴滴模式。此外，為了提升直營店銷售效率，奧克斯會為直營店主共享用戶需求畫像，在線營銷課程等?？傊?，奧克斯做到了自成一家?！?/p>

通過這種打法，奧克斯空調(diào)直賣店實現(xiàn)了快進快出，資金流轉(zhuǎn)和獲利能力都有較大提升。依托電商互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯在極其穩(wěn)固的空調(diào)品牌陣營中撬開一角，沖入了銷量前三陣營，其電商銷量、銷售增長率連續(xù)四年位居行業(yè)第一。

該觀察人士中肯道，盡管很多空調(diào)企業(yè)也在進行類似模式的探索，但想復(fù)制奧克斯的成功比較困難，“因為奧克斯原來的分銷渠道比較薄弱，他們轉(zhuǎn)型沒什么可失去的，完全是放手一搏下全新的線上業(yè)務(wù)單元；而對于傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)深厚的格力、美的等，完全拋棄分銷商是要傷筋動骨的。未來兩種模式是對抗還是融合，抑或走向全新方向，還有待時間檢驗。”

此外，C2M反向定制也成為空調(diào)企業(yè)“打卡”的高頻詞。所謂C2M即根據(jù)用戶海量數(shù)據(jù)，打造因需定制，滿足消費者個性需求的產(chǎn)品。包括京東、蘇寧、阿里在內(nèi)的渠道商，以及各大制造商都希望以這種方式賦能家電零售，提升銷量。

以京東京品計劃為例，目前其已上線超300款產(chǎn)品，其中揚子“零風感”空調(diào)是京東反向定制的第一單空調(diào)類產(chǎn)品。3月25日，揚子“零風感”空調(diào)在京東首發(fā)，雙方簽署了百萬臺單品銷售協(xié)議書，4月，該空調(diào)在京東上線，首日銷量突破1000套，轉(zhuǎn)化率達到19%。

揚子空調(diào)方面表示，反向定制是數(shù)據(jù)參與空調(diào)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的一種有益探索，主要通過用戶畫像描繪選出符合群體調(diào)性的產(chǎn)品，以實現(xiàn)精準營銷。這種做法為企業(yè)提供了一種驗證終端需求的捷徑。

不過，數(shù)據(jù)始終只是一個參考維度，尤其對于家電核心技術(shù)的挖掘，大數(shù)據(jù)目前還過于空泛，仍舊需要企業(yè)自身不斷挖掘、判斷真實的消費痛點和適宜的技術(shù)實現(xiàn)形式。