2019“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

中國品牌這幾年的發(fā)展有什么趨勢(shì)？消費(fèi)群體有什么特色？消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)知在這兩年有什么變化？5月9日，中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國品牌商品的優(yōu)勢(shì)更加明顯，說明隨著大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與變革，在2018年有更多的高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌商品受到了消費(fèi)者的青睞。

同時(shí)，報(bào)告認(rèn)為“新國貨”的核心應(yīng)是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，并融入更多健康，綠色，智能，文化要素，市場(chǎng)競(jìng)爭力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國產(chǎn)品牌。同時(shí)圍繞“新國貨”在電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)告分析認(rèn)為中國品牌的發(fā)展正在呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，即“新結(jié)構(gòu)”、“新觀念”、“新地域”、“新人群”和“新動(dòng)力”。

“新結(jié)構(gòu)”：電商平臺(tái)打通需求與供給，拉動(dòng)中國品牌商品結(jié)構(gòu)性升級(jí)

近幾年有更多的高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌商品受到消費(fèi)者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質(zhì)變”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與變革。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌3%，2018年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%；2017年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌7%，2018年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%。

從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長來看，2018年商品數(shù)的同比增幅要高于品牌數(shù)，說明中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者需求。另從人均消費(fèi)金額的變化來看，每個(gè)用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。

消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，相對(duì)于單純關(guān)注商品價(jià)格，有更多的消費(fèi)者會(huì)選擇有品牌力、有品質(zhì)感、有規(guī)模效應(yīng)的中國品牌商品。京東大數(shù)據(jù)顯示，與全站中國品牌相比，2018年銷售規(guī)模TOP100中國品牌的下單用戶數(shù)、下單量同比增幅均高于全站。同時(shí)TOP100中國品牌的商品數(shù)量在2018年的同比增幅接近160%，品牌商為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品。報(bào)告認(rèn)為，這是從消費(fèi)側(cè)有效推動(dòng)供給側(cè)提供更多的高品質(zhì)商品和服務(wù)的體現(xiàn)。

同時(shí)對(duì)TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進(jìn)行分析，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%，、下單量增幅超過90%。從數(shù)據(jù)上看，在具有一定銷售規(guī)模的前提下，有很多的中國品牌依然得到了高速成長，中國品牌的消費(fèi)潛力很大。同時(shí)增幅TOP100中國品牌的商品數(shù)量增幅也較高，2018年的同比增幅超過330%，這些高速成長的中國品牌也在不斷創(chuàng)新，深挖和細(xì)分中國市場(chǎng)，推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的需求。

“新觀念”：品牌品質(zhì)體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者

隨著中國品牌商品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，國民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于國品的認(rèn)知及購買品類的范圍越來越廣泛。

從數(shù)據(jù)上來看，頭部品類排名變化不大，但品類的集中度下降趨勢(shì)較為明顯，同時(shí)在國際品牌更占優(yōu)勢(shì)的母嬰等品類中，中國品牌商品的下單量上升趨勢(shì)也十分明顯，消費(fèi)者對(duì)國品品質(zhì)的信任度正在提升。中國品牌消費(fèi)中，食品飲料的占比較大，越來越多的消費(fèi)者將線下商超的消費(fèi)習(xí)慣帶到了線上商超，生鮮、個(gè)人護(hù)理、醫(yī)藥保健等品類也都形成了快速增長，甚至在母嬰品類也有此表現(xiàn)，京東平臺(tái)的一站式購物特色全面滿足消費(fèi)者的多元需求。

從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度不斷提升，越來越多的消費(fèi)者選擇主動(dòng)搜索中國品牌或產(chǎn)品，在評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中也更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品品質(zhì)，其次為外觀設(shè)計(jì)與商品價(jià)格。

數(shù)據(jù)顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián)，搜索量占比達(dá)24.3%，其中10個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián)，搜索量占比達(dá)30.1%，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)18.5%。華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。

“新地域”：持續(xù)挖掘“都市圈”消費(fèi)潛力 拉動(dòng)全國消費(fèi)市場(chǎng)

報(bào)告顯示，中國品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模占比增幅及同比增幅均高于三線-六線城市，高線城市的中國品牌消費(fèi)潛力遞增。

從全國各地中國品牌消費(fèi)情況來看，2018年中國品牌下單量占比更高的地區(qū)：貴州、湖南、河南、西藏、江西；2016年-2018年中國品牌下單量占比提升快的地區(qū)：天津、北京、吉林、上海、遼寧；2016年-2018年中國品牌人均消費(fèi)金額增幅快的地區(qū)：云南、貴州、湖南、江西、湖北。顯然在中國品牌占比相對(duì)更高的地區(qū)，如貴州、湖南、江西等地區(qū)，中國品牌商品在已經(jīng)達(dá)到了很高的存量水平的情況下，用戶購買數(shù)量成長受到一定的限制，但這些地區(qū)的人均消費(fèi)金額提升幅度較大，擁有著較高的高品質(zhì)消費(fèi)潛力，品牌商也可以在這些地區(qū)持續(xù)投入更多的高品質(zhì)商品。

“新人群”：消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心“年輕人”、“小鎮(zhèn)用戶”

隨著18-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力，成為消費(fèi)新增長點(diǎn)的主力人群。報(bào)告顯示，2018年小鎮(zhèn)青年中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%，下單量同比增幅達(dá)到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%，下單量同比增幅達(dá)到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群，年輕人群的消費(fèi)增幅趨勢(shì)較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力較都市青年更高。

從中國品牌消費(fèi)的對(duì)比來看，小鎮(zhèn)青年在下單金額的增幅要高于其下單商品數(shù)量及下單用戶數(shù)的增幅，說明小鎮(zhèn)青年在2018年消費(fèi)了更多更高價(jià)值的中國品牌商品，更加注重品牌品質(zhì)。另外，從都市青年和小鎮(zhèn)青年的中國品牌各品類下單量占比差異來看，小鎮(zhèn)青年偏愛購買母嬰、農(nóng)資綠植、玩具樂器類商品，都市青年則偏愛購買生鮮、寵物生活、電腦辦公等品類商品。

從新老用戶的國際品牌和中國品牌商品的下單量占比來看，新用戶更青睞中國品牌，新用戶訂單里中國品牌占比達(dá)到90%。從新老用戶中國品牌各品類的下單結(jié)構(gòu)來看，老用戶購買更多的是食品飲料和家用電器類商品，而新用戶則更被服飾內(nèi)衣、手機(jī)等品類商品所吸引。同時(shí)從新老用戶下單量前五品類的占比總和來看，新用戶的品類占比集中度比老用戶更高，說明老用戶購買的品類更加分散。隨著進(jìn)入京東的時(shí)間越長，消費(fèi)者選擇的品類會(huì)更加豐富多元，充分體現(xiàn)出京東一站式購物平臺(tái)的價(jià)值。

從中國品牌和國際品牌的人群類型分布來看，一般收入及中低收入類型的消費(fèi)者更愛選擇中國品牌商品，中高收入及高收入人群更愛選擇國際品牌商品。中國品牌在獲取中高收入的增長上還需努力，低收入人群中國品牌占比增速最低，接近飽和。

“新動(dòng)力”：電商平臺(tái)擔(dān)起擴(kuò)消費(fèi)、促升級(jí)的雙重任務(wù)

京東聚焦高質(zhì)量商品，促進(jìn)消費(fèi)與供給的雙重升級(jí)。從消費(fèi)者下單的產(chǎn)品價(jià)格段分布分析，消費(fèi)者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。從供給側(cè)角度來看，中國品牌商品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)也較為明顯，以消費(fèi)升級(jí)典型品類的狗糧、貓糧、手機(jī)、嬰幼奶粉等品類為例，中高端商品的商品數(shù)量2018年的同比增幅都超過了品類整體水平，高端商品數(shù)量持續(xù)走高，說明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規(guī)模增速也高于全站。男性消費(fèi)者偏愛購買的商品類別是高端化商品，女性消費(fèi)者則偏愛購買綠色和健康化商品。年齡來看，18-25歲消費(fèi)者偏愛購買高端化商品，26-45歲消費(fèi)者偏愛購買健康化商品，46歲及以上消費(fèi)者偏愛購買綠色化類別商品。

此外，服務(wù)消費(fèi)也在不斷提質(zhì)擴(kuò)容，生活服務(wù)、旅游服務(wù)增速快，服務(wù)消費(fèi)形態(tài)由一二線城市逐漸拓展延伸。報(bào)告顯示，2018年京東平臺(tái)服務(wù)類產(chǎn)品下單金額同比增長超過113%，2018年服務(wù)類產(chǎn)品數(shù)量較之2016年增長超過12倍，2018年消費(fèi)者搜索“服務(wù)”相關(guān)關(guān)鍵詞的次數(shù)，較之2016年增長超過100%，從產(chǎn)品類型上來看，最為豐富的是生活、旅游、醫(yī)療和教育類服務(wù)產(chǎn)品。

“新國貨”的核心就在于一個(gè)“新”字，可以體現(xiàn)為五個(gè)關(guān)鍵詞：新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力和新人群。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔認(rèn)為，中國品牌的下一步發(fā)展還需要通過高品質(zhì)、高價(jià)值來贏得消費(fèi)者的青睞，如果有更多的高品質(zhì)和高價(jià)值的國品，消費(fèi)者的新觀念也會(huì)不斷被建立。以京東為代表的電商平臺(tái)在未來更應(yīng)該擔(dān)起擴(kuò)充消費(fèi)，促進(jìn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)雙重升級(jí)的任務(wù)，為“新國貨”發(fā)展提供重要的新動(dòng)力。社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)則表示，品質(zhì)和工藝是消費(fèi)者對(duì)“新國貨”的基本要求，在如今消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的階段，國貨品牌要與電商平臺(tái)在購物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等多個(gè)方面做好結(jié)合，從而獲得更快成長。