蒸箱成廚電低迷下的增長(zhǎng)點(diǎn)

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、、大家電增量市場(chǎng)基本飽和、房地產(chǎn)拉力減弱等行業(yè)內(nèi)外不利因素的影響，2018年全年至2019年第一季度，家電行業(yè)遇到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，態(tài)勢(shì)低迷。

因此，對(duì)于以往一直處于上升狀態(tài)的廚電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2018年并不輕松。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚電品類2018年中國(guó)市場(chǎng)零售640億元，同比下滑6.4%，低迷市場(chǎng)一直延續(xù)到2019年一季度。廚電市場(chǎng)至此，也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷，在中國(guó)家電網(wǎng)主辦的2019年中國(guó)蒸箱消費(fèi)普及活動(dòng)2.0上坦言，“廚電市場(chǎng)從此前的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到存量市場(chǎng)，所以如何在低迷的大廚電環(huán)境下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是我們面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。”

在廚電業(yè)態(tài)勢(shì)低迷下，能增長(zhǎng)的品類格外引人注目，蒸箱就是其一，這種具有品質(zhì)升級(jí)屬性的產(chǎn)品顯示出良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)蒸箱實(shí)現(xiàn)零售額77萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)56%;實(shí)現(xiàn)零售額53億元，同比增長(zhǎng)47%。

王雷指出，蒸箱接受度的提升，與消費(fèi)者追求健康營(yíng)養(yǎng)，便捷飲食以及安全高效的生活方式密不可分，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，促發(fā)高端消費(fèi)新動(dòng)能的必然結(jié)果，“蒸箱作為廚房新品類的代表性產(chǎn)品，是家電產(chǎn)業(yè)不斷滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造新品類，引導(dǎo)新消費(fèi)的成果體現(xiàn)。”

雖然蒸箱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，但并不意味著它的市場(chǎng)是完善的。相反對(duì)于這個(gè)新興品類，消費(fèi)者卻是困惑的甚至事陌生的。中國(guó)家電網(wǎng)副主編劉瑛表示，2019年仍是蒸箱額機(jī)遇，我們能深刻體會(huì)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蒸箱產(chǎn)品又強(qiáng)烈的需求，但市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，造成了消費(fèi)者對(duì)蒸箱認(rèn)知匱乏。商家信息傳達(dá)不出去，消費(fèi)者找不到對(duì)路的產(chǎn)品。王雷在發(fā)言中也有相同的觀點(diǎn)，她強(qiáng)調(diào)，蒸箱目前在國(guó)內(nèi)還是一種新事物，消費(fèi)認(rèn)知較低，如何讓其從趨勢(shì)性產(chǎn)品成為大眾必需品依舊任重道遠(yuǎn)。

劉瑛指出，對(duì)于新興品類，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都需要經(jīng)歷從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，2019年消行業(yè)依然是要提升消費(fèi)者對(duì)蒸箱的認(rèn)知?？梢哉f(shuō)對(duì)于蒸箱認(rèn)知度的“掃盲”，就是它推廣過(guò)程中的首道門(mén)檻。據(jù)博西家電集團(tuán)傳播部高級(jí)總監(jiān)劉雁了解，很多消費(fèi)者根本不知道有蒸箱這種產(chǎn)品，而那些知道的人，對(duì)其認(rèn)知也是不完整的。他認(rèn)為，“用大眾化的語(yǔ)言講述蒸箱優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者形成對(duì)其完整認(rèn)知，便是行業(yè)首先要做的。”

畢竟蒸箱是升級(jí)產(chǎn)品，而非剛需品，家庭中多用蒸鍋來(lái)實(shí)現(xiàn)蒸箱的功能。只有讓消費(fèi)者覺(jué)得花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品好到足以拋棄其他產(chǎn)品，蒸箱才能真正迎來(lái)它的黃金期，這是根本問(wèn)題。如何解決這一困境，答案其實(shí)就在身邊。萬(wàn)家樂(lè)廚電事業(yè)部一二級(jí)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理侯利蘋(píng)指出，蒸箱減油減膩、健康飲食的特性對(duì)于“三高”人群非常好，但過(guò)去很多企業(yè)對(duì)這一屬性抓的不精準(zhǔn)，做不到直擊人心。因此她表示，未來(lái)在蒸箱推廣中，找對(duì)目標(biāo)人群，才能讓蒸箱從曲高和寡的奢侈品，變?yōu)槠樟_大眾的必需品。

蒸箱興起于新中產(chǎn)崛起不無(wú)關(guān)系，因此很企業(yè)將蒸箱產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位為80、90后。有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)蒸箱認(rèn)知度最高的年齡段就在30-40歲。不過(guò)方太集團(tuán)蒸烤微產(chǎn)品負(fù)責(zé)人賴鵬，就提出了另一個(gè)看法，同樣也是生活中的另一面，那就是對(duì)蒸箱認(rèn)知度并不高的老年人。他表示，家中大多是老人做飯，但因他們抵觸蒸箱這類新興品類，所以購(gòu)買(mǎi)意愿不高。那么，如何讓做飯群體，如老年人、主婦等喜歡上蒸箱，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體，值得企業(yè)思考。

如果蒸箱品類想謀求更大的發(fā)展，就不止要在零售市場(chǎng)上推廣。老板電器蒸箱事業(yè)部部長(zhǎng)唐立娟認(rèn)為，蒸箱也應(yīng)該在工程配套市場(chǎng)加大宣傳，一方面，大部分嵌入式蒸箱需要裝修前的整體布局;另外，房地產(chǎn)精裝修是大趨勢(shì)，而以前房地產(chǎn)和家裝企業(yè)的工程配套大多集中在煙灶產(chǎn)品上，未來(lái)蒸箱需要而且必須打入這一渠道，才能謀求大發(fā)展。