精耕設(shè)計(jì)師 細(xì)作品牌聯(lián)盟

長(zhǎng)沙華帝燃具銷售有限公司成立于2001年，公司主要負(fù)責(zé)華帝品牌在長(zhǎng)沙、湘潭、萍鄉(xiāng)地區(qū)的銷售及售后服務(wù)。在長(zhǎng)沙市內(nèi)30多家商場(chǎng)設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，在代理區(qū)域擁有30多個(gè)直屬專賣店，建立了較為完善、健全的二級(jí)區(qū)縣銷售網(wǎng)絡(luò)。在同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)購(gòu)買力相對(duì)疲軟的環(huán)境下，公司緊緊抓住品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)。2018年銷售額達(dá)1.2億元。

借力建材渠道轉(zhuǎn)型零售

2004年，廚電經(jīng)銷商的批發(fā)思維很嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)公司以批發(fā)為主，但批發(fā)會(huì)弱化品牌和終端形象，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有優(yōu)秀的終端，且分銷商還不斷的提要求，使得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越薄。后來(lái)迫于經(jīng)營(yíng)壓力開(kāi)始做KA渠道。由于廚電產(chǎn)品有一定的建材屬性，于2017年開(kāi)始在建材系統(tǒng)發(fā)力，轉(zhuǎn)型做零售，現(xiàn)在公司以建設(shè)專賣店為主，90%為零售業(yè)務(wù)。

建材渠道把代理商從批發(fā)模式變成零售模式，當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，公司內(nèi)外均不理解，也有陣痛，因?yàn)榕l(fā)模式短平快，風(fēng)險(xiǎn)不大。而大規(guī)模的開(kāi)店投入很大，如裝修等均屬于固定資產(chǎn)的投入，此外，還有廣告費(fèi)等，且見(jiàn)效較慢。當(dāng)時(shí)切換到零售模式，由于對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)并不足，走了很多彎路，事實(shí)上，開(kāi)店第一年，甚至第二年均是虧損的。

最初操作建材賣場(chǎng)時(shí)，把其當(dāng)作KA渠道的復(fù)制，一個(gè)門(mén)店，僅投放兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員，政策上也是所有門(mén)店一刀切，做得很痛苦?，F(xiàn)在我們將專賣店作為獨(dú)立的體系，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是管理上，每個(gè)門(mén)店均是相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體。其實(shí)建材賣場(chǎng)與傳統(tǒng)家電連鎖在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上完全不同，傳統(tǒng)家電連鎖中的銷售人員通常在35歲以上，幾乎沒(méi)有年輕人。建材渠道產(chǎn)品品類很豐富，銷售建材產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)人員通常也較為年輕。

因此，在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，公司主動(dòng)打造年輕團(tuán)隊(duì)，年輕人會(huì)更容易認(rèn)同新的理念和觀點(diǎn)，執(zhí)行力很強(qiáng)。由于公司意識(shí)到好的位置，優(yōu)秀的門(mén)店形象對(duì)于品牌力提升的作用，于是決定深耕建材終端。目前，華帝在長(zhǎng)沙建材賣場(chǎng)專賣店的位置最好，面積也最大，達(dá)200平方米，把專賣店當(dāng)作獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)，配備店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理，以及以區(qū)域?yàn)橹行牡呢?fù)責(zé)人等。

做建材系統(tǒng)門(mén)店，重點(diǎn)在三個(gè)方面，第一是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的銷售能力一定要強(qiáng)，自然上門(mén)的顧客要把握好，在這方面，要通過(guò)終端形象和體驗(yàn)的打造，讓導(dǎo)購(gòu)員的臨門(mén)一腳踢到位。第二是對(duì)家裝導(dǎo)流的用戶要配合到位，家裝公司導(dǎo)流的顧客均為精準(zhǔn)顧客，門(mén)店一定要全方位配合，提升成交率。第三是要投入較大的人力和物力做好品牌聯(lián)盟，并處理和維護(hù)好客情關(guān)系。

提高銷量規(guī)模  降低經(jīng)營(yíng)成本

建材渠道近兩年擴(kuò)張速度很快，2018年，紅星美凱龍?jiān)陂L(zhǎng)沙十店同裝開(kāi)業(yè)，作為代理商，要積極擁抱建材渠道。建材賣場(chǎng)不像傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)有扣點(diǎn)，且傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)由于自身也要盈利，有時(shí)會(huì)擠壓代理商的盈利空間。在建材賣場(chǎng)，銷售含金量較高，利潤(rùn)更有保障。由于是自有門(mén)店，主要的投入為房租和人工成本，只要有銷量規(guī)模，就會(huì)均攤這些成本，利潤(rùn)也就較高。但如果銷量不大，隨著近兩年建材賣場(chǎng)租金成本的上升，也會(huì)使得固定投入較大。

任何渠道都有二八法則，建材渠道也一樣有盈利的商戶，也有不盈利的商戶，還有盈虧平衡的商戶。只有不斷的提升運(yùn)營(yíng)能力，才能很好應(yīng)對(duì)建材市場(chǎng)不斷上漲的租金成本。雖然建材賣場(chǎng)沒(méi)有扣點(diǎn)，但建材賣場(chǎng)公攤面積較大，平均公攤達(dá)45%，必須有銷量規(guī)模的支撐，才能有效的提升坪效。

我公司實(shí)行垂直式管理模式，營(yíng)銷部、售后服務(wù)中心、物流部、財(cái)務(wù)部、辦公室等部門(mén)形成公司的主要構(gòu)架。營(yíng)銷部劃分為一部和二部。一部主要負(fù)責(zé)市內(nèi)各大商場(chǎng)的協(xié)調(diào)、銷售及營(yíng)業(yè)員管理工作；二部主要負(fù)責(zé)?？h市場(chǎng)的拓展及管理。售后服務(wù)中心負(fù)責(zé)實(shí)施售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，履行公司的服務(wù)質(zhì)量承諾。為樹(shù)立品牌形象，公司擁有一支技 “綠色便民服務(wù)隊(duì)”，優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)用戶，堅(jiān)持用自己的服務(wù)去打動(dòng)用戶。

“永不滿足現(xiàn)狀”是公司為謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展所倡導(dǎo)的戰(zhàn)略方針，公司抓住長(zhǎng)沙的發(fā)展機(jī)遇，勇于進(jìn)取、敢于開(kāi)拓，加強(qiáng)規(guī)范化管理，建立和健全與目前市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的公司內(nèi)部體系，實(shí)現(xiàn)人才、資金、網(wǎng)絡(luò)管理方面的優(yōu)化組合。從2017年下半年開(kāi)始，公司很多門(mén)店的銷售額呈現(xiàn)6倍以上的增長(zhǎng)，最好的門(mén)店一個(gè)月的回款額達(dá)70萬(wàn)元。

公司團(tuán)隊(duì)的向心力和凝聚力很強(qiáng)。當(dāng)公司團(tuán)隊(duì)里涌現(xiàn)出優(yōu)秀的人員時(shí)，就要給其一定的股權(quán)分配，如讓其負(fù)責(zé)某個(gè)縣級(jí)專賣店的運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)為老板。目前，公司在下邊縣城的專賣店也是直營(yíng)的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以分銷客戶合作為主。很多縣城專賣店的老板均是跟了我很多年的員工。由于在公司摸爬滾打多年，對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)很熟悉，看著公司每個(gè)專賣店銷售額的遞增，直接到縣鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)專賣店和帶團(tuán)隊(duì)時(shí)信心十足。

精耕設(shè)計(jì)師渠道  有效實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流

作為優(yōu)質(zhì)的建材賣場(chǎng)，紅星美凱龍和居然之家自帶流量入口，目前，紅星和居然也經(jīng)常舉辦各類活動(dòng)，在活動(dòng)期間，只要用戶有購(gòu)買廚電的需求，就會(huì)帶來(lái)一定的自然流量。廚電與櫥柜的捆綁很緊密，產(chǎn)品需要提前嵌入進(jìn)去，可以憑借自然流量帶來(lái)一定的銷售。

但據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，目前在建材系統(tǒng)的專賣店，自然客流的銷售占比為30%左右，其它的銷售仍然要靠各種渠道去導(dǎo)流，如家裝、品牌聯(lián)盟等導(dǎo)流入口。我們公司近兩年一直很重視這些渠道的開(kāi)發(fā)，通過(guò)近兩年的實(shí)戰(zhàn)操作，運(yùn)營(yíng)得越來(lái)越好。

公司在意識(shí)到家裝設(shè)計(jì)師的重要性后，首先定制了兩到三套產(chǎn)品去做家裝公司渠道，以產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和裝修公司達(dá)成戰(zhàn)略合作的誠(chéng)意，一方面讓不同的家裝公司在對(duì)比時(shí)差價(jià)不明顯，另一方面，公司還配合家裝公司全程做好售前，售中和售后的服務(wù)。我們根據(jù)裝修公司的門(mén)店布局，將各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員分配到裝修公司相應(yīng)區(qū)域的門(mén)店，與設(shè)計(jì)師做好溝通和互動(dòng)，以便讓設(shè)計(jì)師很好的去為用戶推薦其它高利潤(rùn)產(chǎn)品，如果設(shè)計(jì)師達(dá)成帶單就給予一定的報(bào)酬。

家裝設(shè)計(jì)師是重點(diǎn)帶來(lái)流量的渠道，他們是占據(jù)銷售前端最重要的角色，把握用戶的能力很強(qiáng)，但合作時(shí)，與設(shè)計(jì)師的客情關(guān)系、政策以及人員對(duì)接等細(xì)節(jié)上均要做到位。我們每個(gè)專賣店有八個(gè)人左右的配置，其中有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員去做細(xì)節(jié)的對(duì)接。此外，公司有培訓(xùn)師，每周都會(huì)到裝修公司的門(mén)店培訓(xùn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)文化，讓他們了解產(chǎn)品。同時(shí)公司要求門(mén)店一個(gè)星期或者一個(gè)月，必須邀請(qǐng)各個(gè)裝修公司的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)到門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解。

由于前期家裝設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，再加上到店的體驗(yàn)，在對(duì)用戶推薦時(shí)就會(huì)更有信心，也更愿意去導(dǎo)流，為顧客推薦，而不僅僅是利益關(guān)系。由于公司投入了大量的心血去與家裝公司合作，目前與長(zhǎng)沙最主流的家裝公司均為戰(zhàn)略合作關(guān)系，且與設(shè)計(jì)師的粘性更強(qiáng)。一方面是近兩年客情關(guān)系的積累，另一方面也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)非常年輕，溝通互動(dòng)上更為緊密。

有些設(shè)計(jì)師有私人工作室，用戶裝修與用這樣的設(shè)計(jì)師合作時(shí)會(huì)采取全包的模式，這時(shí)設(shè)計(jì)師的推薦效果就會(huì)非常好。但很多用戶的裝修均采取半包的形式，由于設(shè)計(jì)師的推薦，就會(huì)到門(mén)店選擇產(chǎn)品。當(dāng)有很多設(shè)計(jì)師都在推薦華帝時(shí)，市場(chǎng)上聽(tīng)到同一個(gè)品牌的聲音就會(huì)越來(lái)越大，品牌的口碑影響力也就逐漸的顯現(xiàn)了出來(lái)。把各種信息渠道打通，讓更多的人推薦華帝，就能有效的提升品牌的美譽(yù)度。

服務(wù)上，當(dāng)設(shè)計(jì)師把用戶信息給到業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶，邀請(qǐng)服務(wù)商到店進(jìn)行講解或者親自上門(mén)為用戶設(shè)計(jì)方案，通過(guò)持續(xù)的跟進(jìn)與互動(dòng)，提升用戶的購(gòu)買欲望。由于我們的專賣店也會(huì)經(jīng)常做烘焙，因此用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)較好。同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)老用戶的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，尤其是中高端老用戶，只要加強(qiáng)與他們的互動(dòng)，讓他們認(rèn)可品牌，認(rèn)可團(tuán)隊(duì)，就會(huì)不斷的帶單。

主動(dòng)組織品牌聯(lián)盟  提升品牌及品類地位

與此同時(shí)，公司非常重視建材渠道的品牌聯(lián)盟，但前期由于自己做得不好，對(duì)聯(lián)盟的貢獻(xiàn)不高，處于弱勢(shì)地位，沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，主要表現(xiàn)為其它品牌帶著我們走，盈利效果并不好，后來(lái)總結(jié)出一定的經(jīng)驗(yàn)后，逐漸開(kāi)始以自己為中心組建聯(lián)盟，由于親自組建聯(lián)盟，隨著對(duì)各品牌貢獻(xiàn)的提高，品牌之間慢慢有了依存關(guān)系，各個(gè)品類的貢獻(xiàn)度也就上來(lái)了，因此很好的帶動(dòng)了銷售。

在專賣店的人員配置上，我們按照門(mén)店的預(yù)定銷售規(guī)模和銷售模式配備，各個(gè)門(mén)店均有核心的骨干人員，且學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，通過(guò)一段時(shí)間的積累，具備了獨(dú)立運(yùn)作品牌聯(lián)盟的能力，于是就開(kāi)始自己組建聯(lián)盟，像聯(lián)盟的會(huì)長(zhǎng)一樣，用心去結(jié)識(shí)一些朋友，建立了核心的品牌合作關(guān)系。其實(shí)，參加品牌聯(lián)盟，合作態(tài)度很重要，要做出對(duì)其它品牌的貢獻(xiàn)，才會(huì)有其它品牌的用戶流量貢獻(xiàn)，甚至帶用戶到門(mén)店促單，并自始至終配合聯(lián)盟中的品牌促單。

最初我們認(rèn)為做品牌聯(lián)盟，品牌定位上的匹配很重要，要與一線品牌合作，且認(rèn)為這些品牌會(huì)自帶流量和銷售。但嘗試多次以后，發(fā)現(xiàn)越是一線品牌，配合起來(lái)越有難度，他們通常會(huì)認(rèn)為廚電品類的貢獻(xiàn)不大而不重視。反而是有共同的想法和理念，目標(biāo)一致，愿意付出的品牌，貢獻(xiàn)度最高。在品類上，一開(kāi)始認(rèn)為瓷磚類的品牌貢獻(xiàn)會(huì)很大，但最后發(fā)現(xiàn)，墻紙以及木門(mén)的品牌對(duì)流量和銷量規(guī)模帶動(dòng)較大，因?yàn)檫@些品類在合作態(tài)度上更重視，會(huì)全力以赴的帶單。

做品牌聯(lián)盟，需要齊心協(xié)力，如果認(rèn)為執(zhí)行力不好，第一、二次也可以請(qǐng)第三方監(jiān)管，但會(huì)提升成本。通常，如果是十個(gè)品牌組成的聯(lián)盟，內(nèi)部又分兩到三個(gè)小聯(lián)盟，小聯(lián)盟里的品牌捆綁更緊密。操作品牌聯(lián)盟最為核心的就是品牌相互之間一定要用心。

現(xiàn)在，用戶群體越來(lái)越少，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，要挖掘用戶的消費(fèi)潛力，這也是很多品牌建立大型旗艦店的原因。因?yàn)橹挥虚T(mén)店讓用戶的體驗(yàn)更好，才能夠支撐起品牌升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)。優(yōu)質(zhì)的專賣店成交單值很高，不僅僅是簡(jiǎn)單的煙灶消三件套，其它嵌入式廚電產(chǎn)品的配套率也很高，如蒸烤以及洗碗機(jī)產(chǎn)品等。目前，專賣店通過(guò)各個(gè)渠道引流過(guò)來(lái)的用戶，成交客單價(jià)通常在2萬(wàn)元左右。

在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，貴在尋找差異化的經(jīng)營(yíng)思路和措施，找到突破口。由于公司在家裝和品牌聯(lián)盟切入較早，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)有組織的深度營(yíng)銷，提升了客戶關(guān)系價(jià)值，通過(guò)滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)用戶，取得了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于代理商而言，市場(chǎng)是自己的，只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才有話語(yǔ)權(quán)。

（責(zé)編 邱麥平）