經(jīng)銷店的O2O新營銷解析
在當(dāng)前市場上,消費者越來越趨于理性,他們在看重網(wǎng)購所帶來便利的同時,更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)體驗,只注重單一線上渠道的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前消費者的需求,線下實體渠道已然重新成為家電營銷的重要渠道,這給廣大線下實體店帶來了新的發(fā)展機遇。而O2O營銷正是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)營銷與實體營銷的雙重優(yōu)勢。
O2O營銷存在的問題
D公司成立于2012年8月,注冊資金300萬元,是國內(nèi)知名電器大廠所授權(quán)的線下實體經(jīng)銷店之一,也是該區(qū)域內(nèi)唯一一個廠家O2O線上授權(quán)線下配送的公司。
旗下?lián)碛?個銷售店,憑借廠家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢,贏得了較高的顧客認可度。
D公司在實施O2O營銷以前,只是單純的依靠傳統(tǒng)營銷方式,近兩年受到其他品牌實體店和網(wǎng)購的沖擊,店面吸引消費者的能力明顯降低,銷售額出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。于是,公司管理層開始研究逐步轉(zhuǎn)型O2O營銷。但由于D公司發(fā)展規(guī)模相對較小,在機遇與困難共存的條件下,仍存在一些現(xiàn)實問題,影響其將線上線下營銷進行更深層次地整合。
營銷模式相對單一。
D公司的營銷模式以傳統(tǒng)的線下廣告地推、線上商城活動營銷為主,并沒有很好的針對其銷售區(qū)域的環(huán)境和特點,并利用自媒體開展創(chuàng)新性的營銷活動,如微信朋友圈營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文、話題營銷、口碑營銷、微砍價、拆禮盒等當(dāng)下較為熱門的營銷手段。雖然,D公司目前采取的傳統(tǒng)線下營銷及基礎(chǔ)線上營銷,可以給消費者帶來更為直接的服務(wù)體驗,但是仍存在著營銷受眾范圍小、營銷效率打折扣、營銷成本相對較高的問題。
營銷針對性不足。
實體經(jīng)銷店要達到好的O2O營銷效果,就必須對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和消費者數(shù)據(jù)進行綜合分析,對當(dāng)?shù)叵M者群體進行細分管理,從而有針對性的采取差異化營銷策略,這樣才能形成核心競爭力。
如消費水平較高的消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗,可對其采取有針對性的營銷策略,如產(chǎn)品定制、高檔次產(chǎn)品功能體驗等營銷方案。對于剛組建家庭的年輕消費者,則可通過線上比較新穎、互動性較強、贈品較多的營銷方案來吸引他們的眼球。
目前,D公司對O2O營銷還處于探索階段,所實施的營銷手段仍以廣撒網(wǎng)式為主,通過統(tǒng)一推送相同的營銷信息、統(tǒng)一發(fā)布同樣的廣告促銷內(nèi)容等方式,并沒有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和特點,也沒有對不同消費者群體制定差異化、有針對性的營銷方案。
線上與線下營銷趨近雷同。
D公司推行O2O模式的目的,是為了實現(xiàn)線下實體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型,以線上平臺作為線下銷售的窗口和服務(wù)中心,從而為線下銷售爭取更大的市場份額。但是,目前D公司線下銷售與線上平臺的營銷活動及功能趨近于雷同,消費者在線上和線下看到的促銷信息往往一樣,并沒有針對線上、線下的各自特點制定有區(qū)別的營銷活動。有的消費者就直接在便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行下單操作,并不愿意到實體店進行服務(wù)體驗,而有的消費者只樂衷于在線下進行購買和體驗,而不愿意參與到線上營銷中,線上與線下的優(yōu)勢沒有得到互補。
解決O2O營銷問題的策略
現(xiàn)階段,D公司僅將廠家總部的線上平臺看作是O2O營銷的主要力量,其公司管理層認為自身最重要的內(nèi)容就是“等待”,等待消費者自主通過線上平臺進行下單,線上平臺再將訂單分配給D公司,然后由公司進行配送和安裝。
對于O2O營銷,其自身并不投入過多的成本與努力。顯然,這是一種被動營銷的觀念,而正是這種觀念才導(dǎo)致了其在實踐O2O營銷中的一系列問題。
D公司亟需變被動營銷為主動營銷,并努力做好以下幾點:
完善營銷產(chǎn)品和服務(wù)組合
(一)進一步保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量
無論是線上營銷,還是線下營銷,產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量都是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。
特別是近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)消費不斷升級,部分消費者對價格的敏感程度有所降低,而更加看重產(chǎn)品與服務(wù)體驗。我們從互聯(lián)網(wǎng)初期電商典型平臺——淘寶形態(tài)的小商品集中市場,走入轉(zhuǎn)型后的電商平臺——天貓形態(tài)的大品牌高附加值的產(chǎn)品市場中也可見一斑,過去針對單個商品的討價還價和購買評價已經(jīng)逐步淡出主流互聯(lián)網(wǎng)電商,而針對服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求均在提升的電商網(wǎng)購新形勢正在興起。
如果消費者在網(wǎng)上商城或D公司買到劣質(zhì)的、有瑕疵的產(chǎn)品,獲得不滿意的服務(wù)體驗,他們都會產(chǎn)生極大的不滿情緒。而如果想要挽回這些體驗到不愉快購物過程的消費者,所付出的成本將是巨大的,遠遠超出維護成本的。
因此,D公司在向網(wǎng)上商城提供貨源或自己銷售時,應(yīng)保證提供給消費者的產(chǎn)品與服務(wù)都是高質(zhì)量且符合消費者預(yù)期的,甚至在某些促銷活動中可通過提供超越消費者期望的產(chǎn)品與服務(wù),來贏得消費者認可。
(二)提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)
首先,為了向不同特征的消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可利用大數(shù)據(jù)功能對消費者的購買記錄進行分析,并根據(jù)不同消費者的購買習(xí)慣和關(guān)注點,進行有重點的推薦和介紹。
針對年輕消費者,可以利用線上自媒體等新穎方式吸引其關(guān)注,同時向其推廣個性化、時尚型、智能化產(chǎn)品。對于家庭消費者,可向其重點推廣實用、節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品。對于農(nóng)村消費者,重點推廣降價促銷、性價比高等產(chǎn)品。而針對部分高消費群體,可重點推廣高檔、定制、人性化產(chǎn)品。
其次,可實行會員制度,通過為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開展各種線上和線下會員活動等,提升消費者的忠誠度和持續(xù)參與度。
建立更加靈活的價格體系
在營銷價格的制定上,必須抓住消費者的心理特征,這樣才能實現(xiàn)利益最大化。
比如,收入較高的消費者由于沒有價格壓力,在選購過程中一般傾向于選擇自己喜歡的、品質(zhì)好、更高端的商品。而收入相對較低的消費者則可能傾向于性價比較高的產(chǎn)品,以盡可能低的價錢購買滿足其需求的商品。具體來說,可采取以下幾個策略:
首先,可實行高低檔不同定價策略。
在高端產(chǎn)品方面,主要做形象,做利潤。而在中低端產(chǎn)品方面實行中低價位,作為主推銷售產(chǎn)品。同時選取一款產(chǎn)品作為有差異化、誘惑力的特價產(chǎn)品,提升消費者吸引力,從而帶動整個銷售局面的人氣。
其次,靈活運用滿減滿送、捆綁銷售等策略,模糊消費者購買的價格預(yù)設(shè),刺激消費者購買需求,來達到提升客單量的目的。
第三,不同渠道的產(chǎn)品價格應(yīng)保持合理。
網(wǎng)絡(luò)的特殊性使得消費者可在短時間內(nèi)獲取不同渠道中同一產(chǎn)品的多個價格,從而選擇價格最低的產(chǎn)品。因此在制定銷售價格時,必須充分考慮京東、天貓等線上渠道以及線下實體店的不同定價,并考慮產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的資金投入,以此為依據(jù)制定最合理的價格。
采取更加豐富的促銷手段
銷售商的促銷活動需具有針對性,建議區(qū)別城市消費者和農(nóng)村消費者,采取差異化促銷策略,盡量適合不同消費者的購買時機和需求特征。
(一)促銷時機的選擇
城市消費者通常會選擇傳統(tǒng)節(jié)假日進行購物,特別是廚衛(wèi)類產(chǎn)品,消費者需要有足夠閑暇時間進行挑選、比較。且近年來由網(wǎng)購熱推起的“618”、“雙十一”等購物節(jié)也成為家電市場的消費高峰期。因此,針對城市消費者的消費高峰,應(yīng)在“618”、“雙十一”等促銷時機,在線上平臺開展大力度促銷的基礎(chǔ)上,在線下同樣自主開展相應(yīng)的促銷活動,保證同步性。而農(nóng)村居民在農(nóng)閑時、農(nóng)民紅事高發(fā)時期、農(nóng)民工返鄉(xiāng)高峰等,都意味著消費高峰期的來臨。因此,針對農(nóng)村消費者可根據(jù)農(nóng)村市場的集中購買時段,選擇合適的促銷時機,增加產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷量,實行薄利多銷。
(二)促銷手段的選擇
在促銷手段上,應(yīng)選擇更加新穎、更加多樣化的方式。例如,城市消費者接觸網(wǎng)絡(luò)信息的方式越來越多,企業(yè)可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍價等新媒體技術(shù)進行促銷宣傳。農(nóng)村居民講究實效,可以采取公開展示的形式進行宣傳促銷,派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與使用方法,有利于培養(yǎng)潛在的消費者。具體來說可做好如下幾點:
1. 線下廣告地推
在戶外進行廣告地推是營銷常用的手段之一。
由于公司產(chǎn)品消費者多以居民、個體戶為主,企業(yè)采購為輔。因此,在廣告營銷上可以在人流量密集、車流量較多等區(qū)域,如商業(yè)街、社區(qū)等,利用戶外大型平面廣告、宣傳彩頁、宣傳橫幅、海報等多樣形式進行產(chǎn)品營銷推廣,以擴大宣傳范圍,增強營銷效果,提高企業(yè)知名度。在農(nóng)村地區(qū),下鄉(xiāng)刷墻是營銷成本較低、時效較長、效果較好的一種方式,D公司可以采取該方式在農(nóng)村地區(qū)對網(wǎng)上商城及公司實體店等進行推廣,提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費者對公司及線上平臺的認知度。
2. 刷朋友圈
微信已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一項應(yīng)用軟件,而且微信朋友圈屬于熟人社交的一種,用戶通常認為朋友發(fā)布的內(nèi)容可信度極高。
一個微信用戶平均每天要刷30到40次朋友圈。所以,若借助微信朋友圈發(fā)布廣告內(nèi)容,就可以大大增加信息的可信度,提高有效的轉(zhuǎn)化率。因此,通過創(chuàng)建D公司的微信公眾號,或者以營銷人員的微信朋友圈為平臺,都有助于顧客實時接收到公司開展的營銷信息。
3. 官方微博
在當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺中,微博被廣大網(wǎng)民特別是青年人認可,在互聯(lián)網(wǎng)端聚集了非常多的人氣與關(guān)注,往往一條吸引網(wǎng)民關(guān)注的微博消息,能夠在短短24小時內(nèi),呈爆炸式的擴散。
D公司通過建立官方微博,吸引一批對其產(chǎn)品有興趣的粉絲用戶,不定期發(fā)布一些最新的健康貼士、產(chǎn)品使用知識、行業(yè)動態(tài)等資訊,在無形中向客戶滲透本公司的品牌形象及促銷信息。
4. 網(wǎng)絡(luò)軟文
網(wǎng)絡(luò)軟文是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,且傳播效果較好。
可以通過招募專業(yè)編輯,或組織現(xiàn)有營銷人員,通過定期撰寫具有吸引力的原創(chuàng)文章,以產(chǎn)品的維護保養(yǎng)方案、行業(yè)發(fā)展趨勢等為主要內(nèi)容,并嵌入式的對公司進行營銷推廣,以提升消費者認知度,這樣一來,當(dāng)潛在消費者出現(xiàn)購買需求時,就會首先想到D公司。
5. 話題營銷
話題營銷是當(dāng)下比較熱門的營銷方式,主要通過運用新媒體技術(shù)以及消費者口碑,讓公司的產(chǎn)品與服務(wù)成為消費者談?wù)?、關(guān)注的話題,以達到營銷的效果。
據(jù)考察,該方式所帶來的營銷效益是傳統(tǒng)方式的3~5倍。D公司通過尋找具有傳播性的話題,如社會問題、熱點事件等引起消費者注意的內(nèi)容,并與公司產(chǎn)品及服務(wù)有效結(jié)合起來,通過微砍價、集贊、拆禮盒等多種方式,制造營銷話題,引起消費者注意并傳播,以達到促銷目的。
探索更加有效的展示形式
在店面服務(wù)中,有形展示不僅包括產(chǎn)品本身,還包括用以支持服務(wù)的一切有形設(shè)施和環(huán)境。因此,作為銷售商來說,有形展示應(yīng)充分借助服務(wù)過程中的各種有形要素,以幫助產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。
首先,對產(chǎn)品品類進行分類、分區(qū)域擺放,便于消費者對同一類型產(chǎn)品進行對比選擇。要維持店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生,確保展示品整潔有序,在展品旁還應(yīng)做好對該產(chǎn)品亮點的簡單介紹和促銷信息,達到快速吸引消費者關(guān)注的目的。
其次,強調(diào)體驗式展示,使消費者通過展品真實的感受到產(chǎn)品各項功能的強大,達到體驗試用的目標(biāo)。
最后,營銷服務(wù)同樣是重要的有形展示媒介,企業(yè)可在店內(nèi)提供免費WIFI、免費飲料、點心等服務(wù),不僅可提升消費者的服務(wù)體驗,還可借機向消費者介紹和推廣線上平臺,并邀請他們關(guān)注企業(yè)的微信公眾號,為后期的線上營銷打好基礎(chǔ),將互聯(lián)網(wǎng)傳播與實體服務(wù)充分結(jié)合起來,以滿足不同消費群體的個性化需求,進一步提升產(chǎn)品銷量。
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