從用戶到粉絲 化流量為留量

鎖賣場的終端為王再到消費(fèi)升級后的產(chǎn)品為王2.0時代?，F(xiàn)在的市場，隨著渠道融合與整合的交匯，渠道正在掌握著更多的話語權(quán)，品牌與之博弈的難度越來越大，流量的成本越來越貴。而小米的案例告訴我們，用戶為王的時代拉開大幕，未來一定是用戶為王的時代，無論是品牌商，還是零售商，誰能夠把用戶（粉絲）攥在自己的手里，誰就能夠贏得市場，即得用戶者得天下。

因為中國的市場復(fù)雜，渠道橫向足夠大，縱向的層級足夠深，因此，一個產(chǎn)品從工廠出來，往往要經(jīng)過一級商、二級商、甚至三級商才能到零售的賣場。在品牌商渠道扁平化的基礎(chǔ)上，電商改變了這種傳統(tǒng)的層層批發(fā)，層層加價的模式，形成了從品牌商到零售商之間只有一級商一層。有的品牌甚至借助了網(wǎng)絡(luò)平臺做批發(fā)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了直接從品牌商到零售商。這些渠道的變革都是以消費(fèi)者為核心，在實現(xiàn)提高渠道的效率，降低產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，一步一步拉近品牌商與消費(fèi)者之間的距離。下一步，我們就是要建立與消費(fèi)者之間真正的直連，永久的直連，通過用戶的自傳播實現(xiàn)粉絲數(shù)量的倍增，最終通過粉絲的復(fù)購率降低拉新成本。這就是未來一段時間品牌商聯(lián)合各地代理商要做的營銷大戰(zhàn)略。

近幾年來，無論是線上，還是線下，大家提到最多的就是流量。線上被流量紅利增長停滯所困，線下賣場也在為爭奪客流而苦惱。大家都在投入巨大的費(fèi)用獲取流量。通過線上的微博、微信，線下的促銷和廣告去獲取基礎(chǔ)的流量。然后再通過事件、內(nèi)容和直播等模式，用裂變、大V和搜索等尋求流量的進(jìn)階。但是這些花錢購買來的流量后期并沒有沉淀，流量池沒有沉淀怎么辦？那就需要品牌商和代理商轉(zhuǎn)變思維，將過去的“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼摹傲袅克季S”。

建立用戶運(yùn)營體系，探索零售新模式。包括構(gòu)建消費(fèi)者管理系統(tǒng)；搭建代理商與渠道用戶運(yùn)營模型；整合跨渠道用戶數(shù)據(jù)；整合跨事業(yè)部用戶數(shù)據(jù)。這些工作的核心是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間的直接聯(lián)系。留存用戶，增值服務(wù)；激發(fā)活躍度：有吸引力的活動；搭建虛擬社區(qū)，建立自媒體矩陣；實現(xiàn)用戶的裂變。

我們看一個北美市場的案例。

一臺Instant Pot普通的電壓力鍋，用了七年的時間，成為北美地區(qū)電壓力鍋銷售冠軍，這家加拿大公司的電壓力鍋，常年盤據(jù)在亞馬遜最受歡迎的產(chǎn)品榜單中。其做法就是通過深度運(yùn)營用戶，搭建用戶思維，積累用戶群，粉絲群，實現(xiàn)快速鋪貨?？可缃幻襟w上的口耳相傳，以最快的速度走進(jìn)北美千萬家廚房的。在2010年，200名美食博主和網(wǎng)絡(luò)紅人免費(fèi)使用Instant Pots電壓力鍋。一些作家在博客上表達(dá)了對該產(chǎn)品的喜愛，甚至有人專門針對Instant Pots電壓力鍋寫了烹飪書，使得Instant Pots電壓力鍋從一開始就獲得了不錯的口碑。Instant Pot 2012年進(jìn)入美國市場后，一直受到美國用戶的追捧，其在亞馬遜上銷售的多種產(chǎn)品都獲得了成千上萬的好評。美國的脫口秀節(jié)目吉米今夜秀和奧茲醫(yī)生秀也分別對電壓力鍋做過介紹。Facebook上有超過190個關(guān)于Instant Pot群組，這些群組并不是Instant Pot建立的。這些群組有自己各自的用戶特點，例如有一個群組里都是患有自身免疫問題的Instant Pot粉絲，有的群是都是為人父母的，還有都是印度菜愛好者。Instant Pot各類群組的人數(shù)達(dá)到了340萬。同時，市面上關(guān)于用Instant Pot烹飪的書籍有超過1500種，其中一些還是亞馬遜上的暢銷書。

現(xiàn)在的Instant Pot電壓力鍋內(nèi)設(shè)置有多個傳感器，在使用時確保蓋子密封良好，保證鍋內(nèi)有完美的壓力，避免鍋內(nèi)食物出現(xiàn)燃燒的情況。此外，Instant Pot的開發(fā)者還在新一代的Instant Pot上內(nèi)置了藍(lán)牙系統(tǒng)，令使用者可以遠(yuǎn)程控制和監(jiān)測電壓鍋。

這個案例很好地證明了品牌商經(jīng)營用戶的巨大能量。同樣，在某家電賣場，三大品牌的銷售總額是300萬元，某品牌的占比從30%提高到了80%是怎么做到呢？這是絕大多數(shù)代理商想都不敢想的事情。這個家電賣場就是通過粉絲運(yùn)營做到了80%的占比。規(guī)模也從2016年的20萬元提高到了2018年的297萬元。這個賣場的導(dǎo)購員就是做顧客的生活顧問，與用戶深度互動，打造屬于導(dǎo)購員自己的社群。加每一位顧客為微信好友，定期回訪產(chǎn)品使用情況，并提供增值服務(wù)。如，根據(jù)節(jié)氣推薦養(yǎng)生食譜，視頻或圖文教美食制作；周末組織沙龍，邀請微友攜帶家人一起來參與并在朋友圈分享；了解顧客的其他電器購買需求，積極推薦，幫助選擇；幫助顧客送貨上門，并攜帶吸塵器幫助顧客打掃衛(wèi)生；幫助顧客解決其他生活問題，如子女教育，生病就醫(yī)，家政保姆等。同時，主動出擊深入到社區(qū)，與社區(qū)居民積極互動，并通過社區(qū)活動推廣自我吸引微友；用微商的思維和方法經(jīng)營朋友圈，兌現(xiàn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，新品和促銷信息。

身邊發(fā)生的故事。

某小區(qū)內(nèi)原來有6家超市。但是很快其余5家被A超市打敗了。第一次到A超市買東西結(jié)賬時，被老板告知新顧客可以加微信好友減5元。我加了微信。

晚上7點多，老板發(fā)來信息，今天的芒果沒有賣完，如果需要可以3折購買，并送貨上門。之所以這么便宜是因為明天芒果就不新鮮了，因為愛吃芒果就定了3斤；

晚上10點，又收到了老板的信息，基地直采的土雞蛋要到貨了，提前預(yù)定的百戶可以打7折；正好家里的雞蛋沒有了，直接定了5斤雞蛋；

后來發(fā)現(xiàn)，每天晚上8點都能收到老板發(fā)來的隨機(jī)紅包；搶到紅包最多的前三位都可以8折到店購物。于是小區(qū)內(nèi)很多業(yè)主成了這家超市的鐵桿粉絲。

這個故事告訴我們，任何事情都要敢想善于探索。

因此，做好用戶的經(jīng)營，要作為代理商的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須是老板工程，有專門的負(fù)責(zé)人，老板親自去抓。還要考核到位，人人頭上有指標(biāo)，高激勵等措施。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，90后占消費(fèi)人群的比例已經(jīng)超過50%，正在逐漸成為消費(fèi)的主流，未來這個比例還會持續(xù)擴(kuò)大。90后是什么樣的消費(fèi)特征呢？他們獨(dú)樂享受，懶惰高效，智能新潮，顏值個性，這些都是他們的消費(fèi)標(biāo)簽，形成了硬科技與軟人性融合下的消費(fèi)新趨勢。

因為消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得直銷、視頻直播、粉絲運(yùn)營等新媒體的流量共享大幅度增長，而且是花錢不一定能買到的。這迫使原有電商通過付費(fèi)流量以打開端口為核心的運(yùn)營思路必須改變，還要做好自媒體新媒體的運(yùn)營，否則后期流量的獲取會越來越艱難。電商的團(tuán)隊也不能僅僅止步于流量購買這種最初級的玩法，而是要做全鏈路的數(shù)據(jù)營銷。

為什么要做全鏈路的數(shù)據(jù)營銷呢？因為消費(fèi)者的分層正在更加細(xì)化。每個人都有跟自己相同標(biāo)簽的人群，有與老板相同標(biāo)簽的消費(fèi)者，也有與導(dǎo)購員相同標(biāo)簽的人，還有與白領(lǐng)相同標(biāo)簽的人群。既然消費(fèi)群體的標(biāo)簽不同，用同一種營銷思路做營銷的話，很難覆蓋眾多消費(fèi)人群的。要通過CRM系統(tǒng)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)做分析，為每個層面的消費(fèi)者畫像，做精準(zhǔn)的定位，并從整個鏈路做營銷策劃，包括用戶屬性、用戶行為，用戶狀態(tài)和用戶的偏好等，研發(fā)出適合不同層面消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，做粉絲運(yùn)營，做社交電商，通過新零售保持品牌持續(xù)年輕、健康有活力。

打造出品牌留量池。一般情況下，線下至少要通過一年以上的努力才能初步完善品牌留量池的搭建工作。但線上店鋪的品牌留量池卻很快就能建立起來，因為線上店鋪與消費(fèi)者直連的速度更快，基數(shù)更大，互動更頻繁。既然有這么優(yōu)厚的條件，線上重要的店鋪通過以拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播理論為主導(dǎo)的思路，更快地建立品牌留量池。

因此，線上C2C生態(tài)體系中，要增加重點店鋪高端產(chǎn)品的布局，提高整體的品類毛利率。同時，持續(xù)多品類多端口多店鋪布局獲得更高的市占率。B2C的核心則是提高品效，更多地銷售高毛利單品。對于拼多多等線上新平臺來說，核心是抓住平臺價格轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略契機(jī)，快速拓展，鎖定平臺重點的流量入口，促進(jìn)檔期的銷售；積極探索新媒體，玩轉(zhuǎn)社交電商。

因此，線上直營消費(fèi)者打造品牌留量池的核心是構(gòu)建精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系。通過品牌留量池、新媒體運(yùn)營和粉絲年輕化形成良性循環(huán)的載體，推進(jìn)產(chǎn)品多維度的創(chuàng)新機(jī)制和全鏈路的數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新。

當(dāng)然，打造留量池既不完全是線上的任務(wù)，也不只是傳統(tǒng)店面的專屬，而是線下線上一盤棋的戰(zhàn)略，這時候工具的開發(fā)和使用非常重要。品牌商不可能自己去直營消費(fèi)者，還是要依靠代理商去做。因此，品牌商有責(zé)任開發(fā)管理工具，引導(dǎo)代理商使用這些數(shù)據(jù)化的工具，通過硬終端+軟實力，建立品牌留量池。

關(guān)于數(shù)據(jù)化管理工具。既然消費(fèi)者每天都生活在手機(jī)上，那么管理留量池的工具也要搭載在移動平臺。這一工具的作用是打造會員中心，以用戶為中心的會員小程序，實現(xiàn)會員注冊、專屬食譜和服務(wù)提醒等全方位提升用戶體驗滿意度等諸多功能。除了管理每年上千萬的用戶以外，還可以實現(xiàn)利益共享。其次，還要開發(fā)電子導(dǎo)購的APP，一方面方便消費(fèi)者精挑細(xì)選，同時滿足年輕人半自助購物的購物習(xí)慣；同時減少導(dǎo)購員忙碌時賣場的客戶流失。對于線下店面，要專注提升消費(fèi)者的購物體驗，提升店面的形象和軟實力，在重點市場打造樣板店和明星店，另外，培養(yǎng)家居專職導(dǎo)購人員，助理星級門店。當(dāng)這些門店的形象和軟實力持續(xù)提升之后，可以為品牌的粉絲運(yùn)營做更好的基礎(chǔ)。無論是工具還是使用工具的人，都要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

當(dāng)然，打造品牌留量池還有一個重要的環(huán)節(jié)，那就是售后服務(wù)的深度參與，從而提高粉絲用戶的滿意度。除了增加線下的售后服務(wù)網(wǎng)點，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，通過2小時快速維修反映時效，還要為售后網(wǎng)點提供更好的資源投入，如提高結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用補(bǔ)貼等。此外，還要利用互聯(lián)網(wǎng)方式，建立更多新的模式。例如，嘗試會員采用高端品寄修的模式。對線上的服務(wù)采取通過在線技術(shù)支持和培訓(xùn)，端口產(chǎn)品預(yù)儲備配件，線下網(wǎng)點配合維修等模式，提高線上的服務(wù)水平和滿意度。

一個品牌，無論用哪種營銷模式，只有贏得用戶，才是唯一的戰(zhàn)略。