精耕細(xì)作微信營銷 提升簽單效率
河南博祥暖通設(shè)備有限公司成立于2006年,公司主要經(jīng)銷德國博世暖通全系列、家電全系列、美國康麗根凈水、日豐管道、地暖、米蘭春天散熱器,德國曼瑞德自控系統(tǒng)等產(chǎn)品,以博世熱力產(chǎn)品為主,在居然之家商場有兩家專賣店。公司設(shè)立有9個(gè)部門,包括渠道部、零售部、工程部、營銷策劃部、售后服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、培訓(xùn)部、電子商務(wù)部以及安裝部。
聯(lián)盟團(tuán)購 微信落地
公司根據(jù)博世產(chǎn)品的優(yōu)勢,合理配置套餐化運(yùn)營思路,為客戶在空調(diào)采暖、工業(yè)制熱、舒適熱水供應(yīng)、分散能源及生活環(huán)境管理方面提供高效節(jié)能、環(huán)保的創(chuàng)新型解決方案。由于產(chǎn)品品類全,為專賣店客單價(jià)的提升創(chuàng)造了有利的條件和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們的營銷模式主要有社區(qū)群營銷、團(tuán)購、小區(qū)推廣、裝修公司合作、展會(huì)等,其中最成功的還是社區(qū)群營銷模式。在鄭州,高端小區(qū)集中地為北龍湖區(qū)域,公司采用社區(qū)群營銷模式,通過前期建群,中期養(yǎng)群,后期群落地的形式,用群內(nèi)小定金,群外大定金的營銷思路,在2018年的落地活動(dòng)中,兩天兩夜集中會(huì)場微信群落地的形式,成功簽單218單,轉(zhuǎn)單160單。
公司從2017年開始做微信群營銷,剛開始,用戶對(duì)微信的信任度不高,更傾向于到團(tuán)購現(xiàn)場看到實(shí)物。因此,最初的模式為微信加團(tuán)購現(xiàn)場。后來大家逐漸接受了微信的方式之后,我們就開始直接在群里銷售產(chǎn)品。
公司設(shè)有專人負(fù)責(zé)專門炒微信群,如發(fā)紅包,在群里介紹一些裝修的知識(shí),通過這些措施與用戶互動(dòng),提升用戶的信任度。
前期客戶還沒交房時(shí),我們通過各種辦法先加入業(yè)主群,如建立樣板間的形式接觸一個(gè)業(yè)主,通過這個(gè)業(yè)主進(jìn)入小區(qū)業(yè)主群,進(jìn)群后,經(jīng)常為群里的業(yè)主解答一些問題。公司針對(duì)裝修知識(shí)有專門的培訓(xùn)。由于這些人以前在建材商場工作過,做過聯(lián)盟,做聯(lián)盟時(shí),互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)較多,如聯(lián)盟里可接觸索菲亞,友邦吊頂,以及踏踏木門等品牌和產(chǎn)品,一方面對(duì)產(chǎn)品有了解,另一方面,也很好的學(xué)習(xí)了其它品牌的操作經(jīng)驗(yàn)。
通過群也會(huì)為聯(lián)盟里合作的品牌和產(chǎn)品提供用戶,通過導(dǎo)流再進(jìn)一步建立更為細(xì)分的群,通過精準(zhǔn)定位的需求群做好營銷。后期再把有意向的客戶拉出來重新建群,由于有意向,對(duì)產(chǎn)品不是很抵觸,愿意更多的了解產(chǎn)品,我們就通過新的群向其做進(jìn)一步的介紹,在微信群里通知某個(gè)時(shí)間點(diǎn)落地,收100~200元的小定金,吸引大家參加活動(dòng),且告訴參與者可享受到優(yōu)惠,包括買贈(zèng)等種種方式,邀約用戶到店面來。
到門店后,我們通常采取一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)客戶,把工作做得更為精細(xì)和精準(zhǔn),通過用戶所需求的產(chǎn)品享受優(yōu)惠的吸引力,很好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)單。微信群的經(jīng)營很重要,要做進(jìn)一步的細(xì)分和精準(zhǔn)經(jīng)營,讓線上和線下很好的結(jié)合。公司目前負(fù)責(zé)微信群運(yùn)營的有8個(gè)人,每個(gè)人手里均有3~4個(gè)小區(qū)的資源。通常,每個(gè)群的人數(shù)在200人左右。此外,公司還有工地渠道的負(fù)責(zé)人。
站在用戶裝修的需求上做好產(chǎn)品套餐組合
2018年3月15日北龍湖的微銷營銷落地活動(dòng),銷售額在200萬元,160單左右,之所以取得這么好的銷售業(yè)績,是因?yàn)閺?017年5月份公司就開始準(zhǔn)備,通過幾個(gè)小區(qū)的業(yè)主群運(yùn)營,先交小定金,后期轉(zhuǎn)單率較高,用戶平均簽單額在1萬元以上。
當(dāng)時(shí),公司投入10多個(gè)人運(yùn)營微信,每個(gè)小區(qū)有2~3個(gè)群。在員工的管理上,主要通過制定出相應(yīng)的方案和任務(wù),如每個(gè)銷售人員均有自己固定的任務(wù),每天要拉幾個(gè)人進(jìn)群,要談幾個(gè)客戶,最終完成工作獎(jiǎng)勵(lì),完不成工作也有懲罰。
另外一方面, 2018年,北龍湖小區(qū)集中交房,由于樓盤定位高端,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也以中高端為主,公司所代理的品牌定位比較適合。針對(duì)交房半年甚至一年沒有裝修的用戶,在群里通過不斷的接觸,讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任,最終促成活動(dòng)落地。并通過產(chǎn)品的差異化,重點(diǎn)為某個(gè)小區(qū)推適合這個(gè)小區(qū),甚至是適合小區(qū)各種戶型的解決方案。
因?yàn)閯偤糜錾辖环科?,或者業(yè)主裝修期,加之公司經(jīng)營的產(chǎn)品線較長,針對(duì)每個(gè)小區(qū)采取不同的優(yōu)惠方案,吸引用戶成交。在微信上只是收小定金,然后通過活動(dòng)簽單落地,后期最為重要的是與用戶確定具體的產(chǎn)品,然后進(jìn)行轉(zhuǎn)單。博世定位高端人群,而北龍湖區(qū)域的消費(fèi)人群也定位高端,戶型較大,熱水是業(yè)主考慮的很重要的一個(gè)方面,以熱水這個(gè)點(diǎn)切入,很容易抓住消費(fèi)者的心理需求。
河南煤改氣沒有進(jìn)行的時(shí)候,壁掛爐的銷售較好,隨著煤改氣的進(jìn)行,對(duì)壁掛爐的銷售有一定的影響。作為定位高端的品牌,要做一些調(diào)整,如以前以地暖為主,但現(xiàn)在鄭州精裝地暖以及工程地暖越來越多。因此,我們主推會(huì)采暖的熱水器,讓消費(fèi)者將集中供暖和獨(dú)立供暖一起做,因?yàn)楠?dú)立供暖的舒適性更高。如在某個(gè)小區(qū),我們通過做雙系統(tǒng)送凈水或者管線機(jī)的方式,一方面提升消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì),另一方面也提升消費(fèi)者對(duì)健康和舒適的理念。在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上,讓用戶感覺到產(chǎn)品非常迎合其需求,從而帶動(dòng)套餐的銷售,而不是單品的銷售。
在銷售渠道上,公司采取多條腿走路,既有設(shè)計(jì)師以及裝修公司渠道,也有工程部做工程項(xiàng)目,同時(shí)在門店的經(jīng)營上,也改變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷的策略。渠道上與裝修公司合作方面較為穩(wěn)定,我們公司采取兩種方式,一方面是給裝修公司底價(jià),讓裝修公司自己運(yùn)營,把裝修公司當(dāng)作分銷合作商之一。另一方面以提成的方式合作,類似于異業(yè)合作。
在產(chǎn)品組合上,爆破產(chǎn)品方案要吸引人,能夠吸引業(yè)主交定金。要想讓客戶買,必須產(chǎn)品和活動(dòng)價(jià)值塑造到位。如果太依賴低價(jià)模式,只會(huì)讓客戶不情愿的先交定金,并不是真心想買,后期退單率可能會(huì)很高。促銷政策必須針對(duì)手中意向客戶進(jìn)行專門定制,且要做到限時(shí)、限量、限款,前期不能放價(jià)格。一場有效的微信營銷落地,一定是通過價(jià)格能引爆消費(fèi)者最大的購買動(dòng)能,最后行成訂單,形成轉(zhuǎn)化的有效方法。與此同時(shí),從單件產(chǎn)品銷售為主轉(zhuǎn)為銷售整體系統(tǒng)解決方案,包括新風(fēng)、空調(diào)、凈水等整套的產(chǎn)品,以提升消費(fèi)者的客單價(jià)。
做精做細(xì)各項(xiàng)工作 提升簽單效率
目前,單靠店面提升銷售很困難,銷售必須精細(xì)化、精準(zhǔn)化,借助渠道資源,更精細(xì)化的運(yùn)營,提升各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)單。公司微信運(yùn)營人員主要負(fù)責(zé)與用戶的溝通,以維護(hù)和簽單為主。此外,還有專門跑小區(qū)的人員,到小區(qū)實(shí)地了解,因?yàn)樵谖⑿趴吹接脩舻臉翘?hào)和信息,用戶到底裝修如何,需要上門溝通和了解之后,才能好做細(xì)對(duì)用戶的服務(wù)。通過員工相互之間的默契配合,提升轉(zhuǎn)單率。此外,公司還有售后人員負(fù)責(zé)專門的售后。
微信是銷售的工具,后期要提升成交和轉(zhuǎn)單,還需要進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。當(dāng)微信負(fù)責(zé)人員把前期的信息給到測量和售后溝通兩個(gè)部門后,相互之間需要配合好,簽單成功后,根據(jù)銷售,測量和售后人員的工作構(gòu)成均有相應(yīng)的提成比例。因?yàn)槭前惭b類產(chǎn)品,一旦成交就要為用戶負(fù)責(zé),并要負(fù)責(zé)到底。現(xiàn)在我們的專賣店實(shí)行的是誰簽的單,誰就跟單到底的模式,把簽單的設(shè)備全做完,一直到交由售后部負(fù)責(zé)。
微信服務(wù)群的后期跟進(jìn),更是不能不提的一種“銷售工具”,單子簽到手里,怎么讓客戶的滿意度再次提高很重要。在我們的微信服務(wù)群里,客戶可以清清楚楚知道產(chǎn)品何時(shí)發(fā)貨,何時(shí)上門安裝。無論是在售前,售中,還是售后,出現(xiàn)問題在群里反映,第一時(shí)間做好響應(yīng),客戶的滿意度才會(huì)提高,回頭客才能增加,品牌口碑才會(huì)更好。
以前,我們老用戶的營銷不夠精準(zhǔn),包括售后以及后期維護(hù)保養(yǎng)方面的溝通較少,現(xiàn)在在供暖期到來之前,公司就會(huì)上門免費(fèi)給老用戶保養(yǎng),維護(hù),提升用戶的口碑,從而帶動(dòng)老用戶的轉(zhuǎn)單率。因此,持續(xù)做好服務(wù),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)很重要。
未來也許有其它溝通方式會(huì)代替微信,但目前微信的成本較低,簽單的效率較高,效果也較好。未來是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,隨著5G的到來,網(wǎng)絡(luò)是必然的趨勢,如果能不斷的借助新工具,讓線上與線下很好的結(jié)合,開辟出新零售的經(jīng)營之道,就能提升客戶認(rèn)同度,提升銷售。
市場是變化的,我們能做的就是根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整我們的銷售策略,利用新媒體、新工具,結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),根據(jù)我們產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,制定合理的套餐,給我們的產(chǎn)品找到適合的客戶,才能在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展。
(責(zé)編 邱麥平)
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