“馬力”不足的上半年小家電市場

黑電、白電、廚電全面下滑，新興品類增速不達預期，“跌跌不休”的2019上半年家電市場在銷售焦慮中度過。而市場經(jīng)濟下行影響下，小家電行業(yè)也一改以往高增長趨勢，增速持續(xù)放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)零售額規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。

三足鼎立格局下市場是否還有可為?

從品牌變化來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，上半年無論線上還是線下，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢穩(wěn)定，地位牢固，品牌集中度進一步小幅度提升。不過在整體大環(huán)境惡劣的情況下，小家電市場也出現(xiàn)一些黑馬品牌，比如格立高、摩飛等靠差異化產(chǎn)品以及超低價的優(yōu)勢在線上主流渠道以及社交渠道發(fā)力，爭取了市場份額。

在這個有著“修不如換”消費特點的行業(yè)賽道上，上半年品牌變化格局中另外一件值得關注的是，盡管自提交IPO申請后，外界一直質(zhì)疑聲不斷，但靠酸奶機起家的小熊電器依然“堅挺”的在踏上IPO征途滿一年之際，于7月份首發(fā)過會。不過，外界質(zhì)疑聲并沒有至此停歇，小熊電器過度依賴線上的銷售模式依然被詬病會成為其持續(xù)發(fā)展的最大隱患，未來風險較大。

此前賽迪研究院公布的《2018家電網(wǎng)購分析報告》顯示，受移動終端市場增幅放緩影響，2018年家電領域網(wǎng)購增速首次低于20%。電商紅利已然正逐漸消失，有行業(yè)人士分析認為，接下來在小家電領域像小熊電器這樣依靠性價比、但研發(fā)處于弱勢的企業(yè)都將迎來考驗。

從市場保有量來看，國內(nèi)小家電的市場普及還未觸頂，因此考驗之外似乎還有機可為。記者從奧維云網(wǎng)獲悉的數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)(城鎮(zhèn))小家電單戶擁有量為9.5個，包含廚小、個護、美容等，單看數(shù)據(jù)還不錯，但與發(fā)達國家20個以上的單戶擁有量相比，我國小家電各產(chǎn)品普及率依然相對不足。而基于我國消費主力正逐漸轉向90后、95后，這群消費群體呈現(xiàn)年輕化、品牌化、品質(zhì)化的特點，且購買力較強;加上小家電產(chǎn)品持續(xù)進行結構升級，品質(zhì)產(chǎn)品愈來愈多，由此來看，未來小家電市場空間較大。

傳統(tǒng)品類與新興品類battle

近兩年來不斷加速的全民消費升級之下，小家電行業(yè)也得到同步升級。其中尤以傳統(tǒng)小家電的電飯煲最具代表性，通過新技術革命，IH電飯煲比重快速攀升，從而也推動了飯煲產(chǎn)業(yè)的再發(fā)展，并給傳統(tǒng)品類的二次發(fā)展打開了新的一頁。處于困局中豆?jié){機被引入破壁技術，一時受熱捧也增速較快。如美的、蘇泊爾、九陽、云米等企業(yè)都紛紛進行了這兩類產(chǎn)品線布局。但在上半年并不景氣的行業(yè)外部環(huán)境影響下，如電飯煲等傳統(tǒng)小家電也不可避免的受到一定影響，顯出增速低迷之態(tài)。

“一季度傳統(tǒng)小家電市場就很低迷，而半年度過去了，市場依舊沒有明顯起色，線上市場低迷，價格戰(zhàn)再起，線上除豆?jié){機之外，其他品類均價均大幅下滑?！眾W維云網(wǎng)高級研究經(jīng)理李婷向記者表示，均價下滑無非是兩個原因，一是主銷機型以超低端產(chǎn)品為主，二是中高端機型降價促銷。“無論是哪種原因造成均價大幅下滑，均反映整體小家電線上市場各企業(yè)為爭取市場份額，不惜犧牲利潤，投入大量資源，搶占市場流量。線下市場方面，產(chǎn)品結構調(diào)整不及預期，尤其是IH電壓力鍋份額增長緩慢，破壁機的滲透率不增反降，高端產(chǎn)品份額受到擠壓。”

對此，也有分析認為，傳統(tǒng)品類已從低滲透率進入到總量飽和，而新興品類由于正處于普及發(fā)展階段，市場空間大，如果針對性研發(fā)亮點，將能獲取更多機會。

在構建新品類方面，“自動炒菜機”等新興小家電產(chǎn)品，在九陽、美的、蘇泊爾等大企業(yè)的相繼推動下，快速在市場上形成一定的認知度。而除上述大企業(yè)，記者查詢京東電商平臺發(fā)現(xiàn)，捷賽、塞米控、康寧、御明等中小雜牌企業(yè)的自動炒菜機產(chǎn)品也在銷售之列，價格從五六百到二三千元不等，功能大同小異。以美的上半年發(fā)布的PY18-X1S智能炒菜機為例，據(jù)稱該產(chǎn)品只需要照著菜譜，將食材扔進機器，機器就會自動翻炒，也可以跟著炒菜機的烹飪五步法來操作，輕輕松松就能做出十幾道菜，并且炒菜時不會產(chǎn)生油煙。

有觀點認為，自動炒菜機由于定位清晰即自動炒菜、可靠性高沒有其它潛在隱患、操作簡單實用，娛樂性強容易在年輕人群體之間快速引發(fā)交互、分享，加上大中小企業(yè)都在改良和推出該品類產(chǎn)品，因此該品類雖然還處在市場預熱和推廣初期，但是繼洗碗機風口引爆之后，這一產(chǎn)品有很大可能會在市場上聚熱引風。

除了自動炒菜品類外，九陽在上半年發(fā)布了一款蒸汽飯煲S5，據(jù)九陽小家電相關負責人稱，該產(chǎn)品是對電飯煲的重新定義?！笆紫葟墓I(yè)設計上來看，S5與傳統(tǒng)電飯煲結構截然不同;其次，它采取了全新的加熱方式，應用顛覆性的蒸汽技術;最后，采取了沒有涂層且可自由切換的內(nèi)膽?！?/p>

客觀來講，從技術角度看，九陽的蒸汽飯煲是比較顛覆性產(chǎn)品，會拉動整體市場高端價格段份額，長期來看此技術給行業(yè)帶來新的亮點，會引發(fā)行業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新新思考。但是定位以及定價問題(定價高)可能還需會影響整體銷售。

綜上半年小家電市場的表現(xiàn)來看，正如奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)所分析，預計2019下半年，傳統(tǒng)品類將繼續(xù)維持低速前行，新興品類動力不足，需尋求新的突破點。李婷也強調(diào)稱，2019年下半年小家電企業(yè)將會負重前行?！靶〖译娏康尼尫排c產(chǎn)品有很大關系，一個新興品類或者新的技術突然地出現(xiàn)，可能就會帶來市場新的增長點，所以未來小家電市場兩個方向‘擴品類+提結構’?！?/p>