零售管理精細(xì)化 提振門店銷售力

提效工作越來越受到各傳統(tǒng)零售終端的重視，記者日前來到國美十里河店，與門店的兩位店長進(jìn)行了溝通。

多管齊下做足門店的引流工作

王店當(dāng)了16年店長，其告訴記者，2008年前，只要終端一做活動，早上一開門，人流如潮水般涌進(jìn)來，甚至發(fā)生踩踏事件。門店通常在前一天把購物小票寫好，面對擁擠的人流，工作人員只能站在桌子上一張張發(fā)小票。那時庫房就設(shè)在門店，門店員工上班第一件事情就是出貨，把貨從庫房里拉出來，晚上再拉貨進(jìn)來。當(dāng)有活動時，不到兩個小時，一車貨就會全部銷售出去。當(dāng)時門店配送的車還是小三輪車，買完后直接送到顧客家里，甚至拉著顧客一起回家，貨物周轉(zhuǎn)很快。

從終端門店銷量的高速增長到現(xiàn)在的銷量提升非常困難，從踩踏事件到門店人流稀少，王店長告訴記者，銷售來源于顧客，目前顧客的流向呈現(xiàn)出明顯的多元化。但仍然有一些顧客愿意選擇到傳統(tǒng)門店中來購物，作為線下傳統(tǒng)門店，現(xiàn)在的重中之重就是想盡一切辦法為門店引流。當(dāng)然，包括維護(hù)顧客，提升老顧客的復(fù)購率和發(fā)展新顧客等，從而提升銷售。

十里河國美店每個月都會通過線上的萬人團(tuán)購活動等來吸引顧客，通過特殊的團(tuán)購機(jī)型對標(biāo)電商平臺，吸引顧客。如松下掃地機(jī)器人，電商平臺銷售1600多元，十里河國美店在特定的時間段定價為999元。在新品類的引進(jìn)上，上海由于垃圾分類，使得垃圾處理器的銷售火爆，國美十里河店分析這個產(chǎn)品很快在北京也會爆發(fā)，因此積極引進(jìn)，且與供應(yīng)商談合作時，對標(biāo)線上平臺的1200元，定價999元。

作為傳統(tǒng)線下零售終端，一方面是把線下的顧客吸引過來，另外也盡可能的把線上的顧客引流到線下，在線上線下融合上，十里河國美店積極的嘗試新零售，把國美在線的顧客對接到實體店。與此同時，作為實體店，也積極為線上平臺國美在線引流，具體方法上如通過讓顧客下載手機(jī)終端APP實現(xiàn)線上的引流，以做好線上線下的融合。

發(fā)揮家居生態(tài)圈優(yōu)勢

通過前置類產(chǎn)品提升高端產(chǎn)品銷售

由于國美十里河店屬于家居展館，門店建材生態(tài)圈的特殊性，使得門店在業(yè)態(tài)的表現(xiàn)獨一無二，一直很重視異業(yè)合作，在與異業(yè)聯(lián)盟合作，以及與異業(yè)借力上有著較好的優(yōu)勢。門店與居然互動合作很好。其實也是市場的經(jīng)營形勢倒逼商戶之間必須抱團(tuán)取暖，通過互相借力，達(dá)成銷售。

十里河國美店周邊的業(yè)態(tài)和其它門店的業(yè)態(tài)不同，是家裝銷售商圈，同時周邊還有社區(qū)，以及一定的商業(yè)氛圍。整體而言，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售較好，且高端產(chǎn)品的出樣率明顯高于中端和低端的產(chǎn)品。王店長介紹，門店高端煙灶熱產(chǎn)品的銷售占比較高。記者也發(fā)現(xiàn)，廚衛(wèi)產(chǎn)品處于該門店最中心位置，出樣面積最大。

由于門店和居然之家渾然一體，消費者通常會選擇市場份額占比較高的廚衛(wèi)品牌，如A.O.史密斯、老板、方太等，這三個品牌能占到廚衛(wèi)產(chǎn)品整體銷售份額的70%。熱水器產(chǎn)品中，由于高端產(chǎn)品銷售的帶動，超薄電熱水器銷售較好。王店長告訴記者，作為高端品牌，也要不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品吸引顧客。

廚衛(wèi)類產(chǎn)品在裝修前端，屬于前沿產(chǎn)品，可以很好的帶動其它品類產(chǎn)品的銷售。目前的時代，把握用戶入口，經(jīng)營好用戶，提升用戶的粘性很重要。因為服務(wù)好一個用戶，得到一個用戶的認(rèn)可，會帶來更多的用戶?？诒疇I銷對于線下門店的經(jīng)營很重要，很多用戶不是特意去終端，而是因為朋友的推薦，或者跟著鄰居去終端。

十里河國美店由于附近有拆遷的用戶，消費者的消費層次較為高端，再加上房子多為自己住，因此裝修較為高端化。高端客戶對銷售的帶動作用更為明顯，針對高端和團(tuán)隊客戶，店長會親自接待和陪同，如果店長忙或者正在開會，就由產(chǎn)品部主任親自陪同。門店也建立了高端客戶資料，只要有促銷活動，就會給這些客戶推送，并盡可能的推動客戶向他的朋友圈推送，以達(dá)到較好的促進(jìn)和拉動銷售的作用。

該門店從2017年開始擴(kuò)大經(jīng)營結(jié)構(gòu)，引進(jìn)了櫥柜、暖通以及中央空調(diào)等產(chǎn)品，如櫥柜品牌賽納、歐派等，自引進(jìn)櫥柜品類以來，銷售一直表現(xiàn)不錯。之所以引進(jìn)地暖和中央空調(diào)品類，是因為以前渠道的產(chǎn)品做的很少，現(xiàn)在必須到渠道中去搶客流，包括家裝渠道、專賣店渠道等。由于十里河國美與居然之家在一起，門店還設(shè)有舒適家專區(qū)。

擁抱新零售

做好團(tuán)購和微信營銷

終端賣場對品牌商的活動促進(jìn)較大。十里河國美店的限時團(tuán)購以及爆點活動做得較好，如曾經(jīng)與品牌單品活動，從晚上七點半到八點，半個小時銷售了40臺?；顒油ㄟ^微信營銷，由十里河國美組團(tuán)，并通過朋友圈推送，包括員工的親友推薦，以及其它群的推送。如果顧客有需求，就將顧客拉進(jìn)群里，做產(chǎn)品的爆炸式宣傳，并在特定的時間段爆破，邀約顧客到店，或者顧客不過來，也可以幫顧客下單。

其中，最有效的銷售模式為針對新社區(qū)建群，做好營銷。如門店曾經(jīng)做了兩個公寓的團(tuán)購，由于屬于三環(huán)邊上的高端小區(qū)，門店通過裝修公司組建業(yè)主團(tuán)，為社區(qū)提供配套方案。由于有專人負(fù)責(zé)群的維護(hù)工作，與家裝、建材等細(xì)分渠道合作，積極對接和參加各類團(tuán)購活動，對銷售的帶動很好。期間，西門子和林內(nèi)在3個月之內(nèi)，每個月均銷售100多萬元，且均表現(xiàn)為套餐式銷售。

由于門店要求客戶數(shù)量達(dá)30個才能成團(tuán)，因此，每一次銷售至少達(dá)30套。門店相應(yīng)負(fù)責(zé)人把團(tuán)購鏈接發(fā)到群里，夠30個人后，就約定某天到店里團(tuán)購。通常，門店還會邀請品牌商配合做現(xiàn)場演示，如烤羊腿，做蛋撻、蛋糕等吸引顧客，因為在線下的實體店進(jìn)行，消費者信任度很高，成交率也較高。

副店長張店告訴記者，她自己的微信里就有100多個群，每天其會把門店的各種活動推送出去，當(dāng)用戶有需求時，會單獨加其微信，她會記下客戶的需求，當(dāng)某天有重大活動時，通知客戶直接到門店，因為是精準(zhǔn)顧客，成交率很高。每個微信群里三個店長都在，無論誰看到均會第一時間回復(fù)。

除微信群營銷外，門店也會到單位開發(fā)團(tuán)購工作，如與小區(qū)居委會聯(lián)系建小區(qū)群，具體如以國美福利日等主題分享活動。有意向的客戶就建立一個群，并標(biāo)注是某個單位的群，客戶以及其朋友有購物需求的，都拉進(jìn)來。并根據(jù)需求做好相應(yīng)的產(chǎn)品和活動推送工作。

目前的市場環(huán)境，坐店根本等不來顧客，因為現(xiàn)在消費者網(wǎng)購較多，來到實體店的用戶，即使告訴他實體店正做活動，他也仍然會去線上比對。因此，實體店的經(jīng)營必須重視體驗和高端機(jī)型的引導(dǎo)，避開中低端的競爭，十里河門店有的廚電品牌裝修得就像整體廚房一般，以提升用戶的體驗。對于廚電產(chǎn)品而言，煙灶類產(chǎn)品嵌入櫥柜，并引進(jìn)蒸烤類產(chǎn)品，通過在終端做各種各樣的美食吸引客戶體驗。

做好門店的精細(xì)化考核管理

以前門店的銷售主要依賴于冰洗彩空四大品類，隨著這四大品類市場的飽和，尤其是彩電作為國美起家的品類，因為手機(jī)等移動終端已經(jīng)把電視影視播放的功能取代，使得目前彩電產(chǎn)品的銷售下滑很嚴(yán)重，消費者家中的電視更多時候就是個裝飾品，且是功能性的產(chǎn)品，由于利用率低使得消費者不會購買特別高端的產(chǎn)品，彩電的產(chǎn)品單價在降低，造成彩電在終端的銷售額下滑較為明顯。

現(xiàn)在的競爭不僅是來自線上的競爭，還有來自線下各種終端和業(yè)態(tài)的競爭，門店也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營模式。在產(chǎn)品上，終端賣場一直在不斷的嘗試引進(jìn)新產(chǎn)品，如智能鎖、垃圾處理器等對銷售額有貢獻(xiàn)的新興品類，門店均在嘗試。當(dāng)然，門店也表示，對于新品類，來自供應(yīng)商的產(chǎn)品、贊助和政策支持也很重要。

該門店共有200多個導(dǎo)購員，一般高端廚衛(wèi)品牌甚至有3~4個導(dǎo)購員，如方太、老板、A.O.史密斯等，但小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的導(dǎo)購員很少。雖然由品牌給導(dǎo)購員發(fā)工資，但門店對駐店導(dǎo)購員也有管理的職能，門店根據(jù)情況安排導(dǎo)購人員輪班到社區(qū)或者異業(yè)合作伙伴處進(jìn)行異業(yè)的宣傳和認(rèn)籌。由于由門店為導(dǎo)購員發(fā)提成，門店有時也會引導(dǎo)導(dǎo)購員銷售高端產(chǎn)品。

時代不同，對終端的要求也不同，對于導(dǎo)購員門店12小時站姿工作，就算趕到節(jié)假日，如果遇到活動導(dǎo)購員也不能休息。門店在晨檢時總結(jié)昨天的銷售，以及考核數(shù)據(jù)的通報，激勵做得好的，拉動沒有實現(xiàn)目標(biāo)的。王店長告訴記者，無論是考核還是行政管理制度上，在不違背公司制度的前提下，仍然要給員工一些人性化關(guān)懷。

整體來講，員工精神面貌非常好，士氣高昂，很多工作已經(jīng)成為習(xí)慣，如與周邊商戶的合作，以及手機(jī)的宣傳等，門店只是規(guī)定在某個時間段劃分區(qū)域，無論發(fā)宣傳單，貼廣告，還是掛橫幅，大家在日常的工作中已經(jīng)形成慣性，均很主動自覺的去做工作，使得門店的經(jīng)營非常良性。

國美十里河門店員工的穩(wěn)定性較好，80%是老員工，其中甚至有員工在門店做了13年。門店的日?？己酥笜?biāo)達(dá)27項，這其中并不包括一些細(xì)分項，且27項需要通報，其中有9項指標(biāo)，如同比指標(biāo)、延保指標(biāo)、差異化指標(biāo)、用戶點評等，甚至要求一個小時，或者兩個小時通報一次。

終端門店除了銷售額的考核，每年、每月、每周都有銷售任務(wù)的規(guī)劃，更多的來自于對利潤的考核，且利潤的考核指標(biāo)也很多。因為歸根到底，門店的經(jīng)營主要來自于用戶的積累，因此門店的精細(xì)化管理和考核很重要，要從各個考核項上爭取和創(chuàng)造利潤。