獲取流量是手段 提高渠道效率是根本

重視前所未有，線上從工具到渠道，再到經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)成為品牌與用戶交互不可或缺的方式。以前，線上更多是通過(guò)店鋪、團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但目前的增長(zhǎng)乏力，銷量提升的空間相對(duì)有限。也因此，使得各品牌對(duì)于線上渠道的布局和要求越來(lái)越高。

平臺(tái) 品牌 消費(fèi)者多贏是趨勢(shì)

近幾年來(lái)，線上最大的變化就是新電商渠道的興起，如拼多多、云集、環(huán)球捕手等銷售平臺(tái)，以及小紅書、抖音、頭條等內(nèi)容平臺(tái)，新晉的第三極電商平臺(tái)異軍突起，且銷量也越來(lái)越大。不同的平臺(tái)所覆蓋的人群不同，如拼多多是四五線城市，云集、環(huán)球捕手等以寶媽類女性消費(fèi)者為主，小紅書則以女性為主。

目前，線上渠道包括線上交易、線上推廣等。第三極電商平臺(tái)的成長(zhǎng)速度很快，隨著其銷量規(guī)模的提升，對(duì)品牌商而言，當(dāng)然希望渠道多元化，與消費(fèi)者的觸點(diǎn)更廣，并適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)自由化的時(shí)候，電商平臺(tái)和渠道應(yīng)該是百花齊放的，如云集、捕手，雖然發(fā)展還不錯(cuò)，但與電商寡頭的體量仍然沒(méi)法比。

渠道鏈對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情況一直爭(zhēng)論不休，“二選一”使得品牌商的日子非常難過(guò)，很多品牌敢怒不敢言。因?yàn)橐?guī)則和流量均由平臺(tái)方控制，一旦品牌方發(fā)出聲音，損失均會(huì)很慘重。對(duì)于6月份由于天貓封殺拼多多而出現(xiàn)的格蘭仕天貓事件，其實(shí)這類事件在電商行業(yè)常有發(fā)生，從京東崛起的時(shí)候，每一年的6.18，或者是雙十一大促，都有這種情況發(fā)生，只是很多品牌選擇了默默承受。

其實(shí)很多操作線上渠道的品牌都被平臺(tái)關(guān)過(guò)小黑屋，如不能上聚劃算、淘搶購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)均會(huì)要求在自身平臺(tái)的價(jià)格一定要低于其它平臺(tái)，甚至出現(xiàn)平臺(tái)單方面修改價(jià)格的現(xiàn)象。格蘭仕此次公然反對(duì)，也是被逼無(wú)奈的一種選擇。

格蘭仕發(fā)出了吶喊，有可能促成后期監(jiān)管的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)的規(guī)范化建設(shè)。未來(lái)隨著市場(chǎng)監(jiān)管的完善，渠道的多元化趨勢(shì)并不會(huì)改變。針對(duì)目前的“二選一”局面，未來(lái)平臺(tái)在壟斷上可能會(huì)有一定的忌憚。但平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，最終品牌商與平臺(tái)之間仍然會(huì)達(dá)到一定的平衡。就像早期的線下渠道一樣，雖然有壟斷，但也不斷的有崛起和發(fā)展的渠道。

讓品牌商欣喜的是，市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等8部門印發(fā)通知，決定于6月至11月聯(lián)合開(kāi)展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，代號(hào)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問(wèn)題，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

但因?yàn)殡娚唐脚_(tái)所采取的懲罰方式和措施具有一定隱蔽性，一般平臺(tái)也不會(huì)用官方的聊天工具溝通，更不會(huì)用發(fā)文的方式，只選擇采取電話的方式施壓，就算是進(jìn)行了電話錄音，在法律上也很難辨認(rèn)，取證很困難。

在此，也希望隨著監(jiān)管的加強(qiáng)使得平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加理性。

要以發(fā)展的眼光獲取和保護(hù)流量

平臺(tái)對(duì)商家的制約性很強(qiáng)，如不給流量，或者不讓其參加營(yíng)銷活動(dòng)。格蘭仕此次的搜索屏蔽，在所有的處罰里是最高級(jí)別的，也最具有隱蔽性，一般情況下，根本沒(méi)有辦法控制。如流量被限制，但仍然有流量，只是流量下降。品牌商雖然可以做人情攻關(guān)，但效果并不明顯，因?yàn)橛袝r(shí)是從高層發(fā)的命令。對(duì)于具體的執(zhí)行層，也需要做好KPI，提升銷售。

當(dāng)然，品牌商希望渠道多元化布局，平臺(tái)商希望壟斷。在流量時(shí)代，平臺(tái)商對(duì)品牌商的要求非常高。以前，國(guó)美、蘇寧在大力發(fā)展時(shí)，品牌商可以通過(guò)產(chǎn)品的差異化進(jìn)行終端的布局，現(xiàn)在“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)比過(guò)去激烈得多。雖然平臺(tái)要求品牌“二選一”，商家為了自己的利益也在小心謹(jǐn)慎的獲取平衡，實(shí)在不行就關(guān)掉。

最初平臺(tái)還通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)的不同去平衡，或者通過(guò)功能更強(qiáng)以及包裝的不同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化以及品牌銷量的提升?，F(xiàn)在平臺(tái)的考核是單位價(jià)格，或者是同功能的產(chǎn)品，讓品牌商無(wú)路可逃。對(duì)于品牌商所給出的理由，平臺(tái)商一眼就能看穿。

以前，在線上渠道競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有特別白熱化時(shí)候，品牌商采取的方式是一些平臺(tái)用廠家做，一些平臺(tái)用經(jīng)銷商做，不同的平臺(tái)由不同的公司做，人為的去劃分不同的公司。廠家還能以對(duì)經(jīng)銷商管理受時(shí)空限制的理由去和平臺(tái)理論，然后與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)。以公司劃分，由于不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，因此不會(huì)有太大的沖突。但現(xiàn)在平臺(tái)的措施是不管哪家公司做，直接對(duì)品牌或者貨從哪里出，從根源上抓。

線下可通過(guò)物理渠道的差異，以及經(jīng)營(yíng)定位的差異來(lái)提升優(yōu)勢(shì)，但線上沒(méi)有這樣的區(qū)隔，互聯(lián)網(wǎng)是全國(guó)性覆蓋，只是經(jīng)營(yíng)品類和覆蓋人群的差別以及平臺(tái)定位的差別，但寡頭電商公司認(rèn)為，只要有流量的地方，就不允許其它人收割。如拼多多由于發(fā)展速度快，威脅大，當(dāng)與電商寡頭形成流量爭(zhēng)奪局面時(shí)，就會(huì)被打壓。電商的寡頭市場(chǎng)一旦形成，很難突破。從而使得品牌商在進(jìn)行多元渠道布局上，必須同時(shí)兼顧平臺(tái)商的要求。

其實(shí)平臺(tái)商目前對(duì)于小品牌的管理力度不大，對(duì)于特別大的寡頭性品牌管理力度也不大，就是對(duì)于中間層的品牌采取措施的力度較大。因此很多品牌商對(duì)于品牌的運(yùn)作更加多元和隱蔽，如采取多品牌化運(yùn)作，在發(fā)展過(guò)程中形成相對(duì)的平衡。這也是互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造出一個(gè)品牌的原因。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，“二選一”短時(shí)間內(nèi)有助于自身發(fā)展，畢竟，流量的獲取正在面臨瓶頸，這從電商品臺(tái)近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的動(dòng)作可以看出來(lái)。但在法律層面，平臺(tái)會(huì)面臨“壟斷”風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)平臺(tái)“二選一”，品牌方的可行路徑之一就是搭建自主平臺(tái)，當(dāng)自建平臺(tái)廣泛興起且實(shí)現(xiàn)了比較良好的用戶運(yùn)營(yíng)，這種對(duì)流量的保護(hù)反而有可能導(dǎo)致流量的進(jìn)一步流失。

如果未來(lái)平臺(tái)方的作用變得有限。相比品牌方搭建平臺(tái)所耗費(fèi)的資源，平臺(tái)方付出的代價(jià)更大甚至難以估量。

線上線下均在搶流量入口而不是真正的融合

在線上線下融合方面，目前無(wú)論是線上的企業(yè)向線下發(fā)展，還是線下的企業(yè)向三四五級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，均處于跑馬圈地的過(guò)程中，而不是游刃有余的狀態(tài)，仿佛又回到最初渠道零售布局的時(shí)候，大家最關(guān)注的是門店的數(shù)量，門店的分布，以及區(qū)域的覆蓋性層面，這些都是渠道或者終端發(fā)展的第一步，還處于投入和布局的階段。

第二步需要追求門店的坪效產(chǎn)出，以及智能化優(yōu)化程度，后邊無(wú)論從量還是質(zhì)，一定需要進(jìn)行更深層次的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。如門店數(shù)量達(dá)到一定層次時(shí)，一些在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有盈利可能性的門店就會(huì)關(guān)掉。

因此，我認(rèn)為線上線下融合的并不多。無(wú)論是京東小店，蘇寧小店，還是天貓小店，包括盒馬鮮生，永輝等，融合性并不好。對(duì)于平臺(tái)性企業(yè)來(lái)講，更多的是一個(gè)版塊，如一些企業(yè)的某個(gè)零售版塊，最終仍然是流量入口。再如超級(jí)物種，要下單，需要下載APP，然后通過(guò)APP現(xiàn)場(chǎng)買單，表現(xiàn)出來(lái)的只是簡(jiǎn)單粗暴的融合，實(shí)際上并沒(méi)有讓消費(fèi)者變得更加方便。線下偏向于向智能化應(yīng)用軟件走，類似于智能小店，但實(shí)際上與線上關(guān)系并不是很大。

如阿里購(gòu)買高德和優(yōu)酷，并沒(méi)有太強(qiáng)的結(jié)合，被購(gòu)買體仍然表現(xiàn)為相對(duì)獨(dú)立的版塊，只是帶來(lái)了流量入口。目前只是為了流量簡(jiǎn)單的兼并，重組，并沒(méi)有真正的打通和融合，仍然需要慢慢的整合和發(fā)展。就像大潤(rùn)發(fā)一樣，被阿里收購(gòu)后，做阿里的配送，利用自己的便利，也在進(jìn)行大的調(diào)整，通過(guò)不斷的嘗試和探索，達(dá)到預(yù)定的目的和效果。

因此現(xiàn)在只是線上線下融合發(fā)展的階段性產(chǎn)物，更多的表現(xiàn)為線下的門店加盟，與7.11并沒(méi)有太大區(qū)別，與社區(qū)零售店相比并沒(méi)有太大的變化。更多的零售體系只是在線下?lián)尀瑩屃髁康漠a(chǎn)物，通過(guò)無(wú)數(shù)的小門店提高用戶的認(rèn)知度以及提供流量入口。有可能五年之后，一些門店就會(huì)倒閉。

規(guī)?；_實(shí)能夠帶來(lái)成本的下降，但如果模式本身無(wú)法盈利，虧損只會(huì)越來(lái)越大。如果沒(méi)有提供其他增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅靠類似傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)整體盈利是幾乎不可能的。未來(lái)能生存發(fā)展下去的渠道一定是高效的渠道，區(qū)域代理商的模式這么多年一直存在，就證明其供應(yīng)效率依然是最高效的。對(duì)渠道鏈和供應(yīng)鏈而言，提高效益是最為重要的。回到商業(yè)零售連鎖層面，最終仍然需要考驗(yàn)商品的周轉(zhuǎn)率，增長(zhǎng)率，坪效的產(chǎn)出，以及門店的增長(zhǎng)率等方面。