市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)“漏斗”式商機(jī)？

在剛剛謝幕的2019冷年，盡管空調(diào)行業(yè)整體表現(xiàn)不盡如人意，但2020冷年仍然在一片打氣聲中如期開盤。這當(dāng)中，頭部企業(yè)和尾部企業(yè)斗志尤其昂揚(yáng)，這或許在某種程度上折射出新冷年行業(yè)商機(jī)將以“漏斗”形態(tài)呈現(xiàn)。

新冷年開盤動(dòng)向，往往被視為企業(yè)一年的風(fēng)向標(biāo)。2020冷年，頭部企業(yè)繼續(xù)拿“空氣”做文章，角逐焦點(diǎn)或仍然在高端市場(chǎng)；三四線品牌則在為可能到來的農(nóng)村市場(chǎng)增量帶來的商機(jī)，而加緊布局和謀劃。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)， 2020冷年空調(diào)行業(yè)雖可能要繼續(xù)過苦日子，但熬過下降周期后又將是一個(gè)豐收年。

銷售下降 2019冷年格外“冷”

空調(diào)行業(yè)以掉頭向下的姿態(tài)走完了2019冷年。據(jù)國家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。

行業(yè)調(diào)研公司中怡康和產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)也和上述數(shù)據(jù)相應(yīng)證。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019冷年，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到5605萬臺(tái)和1926億元，分別同比增長-7.0%和-9.0%。其中，線上零售量和零售額規(guī)模分別為2175萬臺(tái)和620億元，同比增長-1.6%和-5.1%；線下空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為3430萬臺(tái)和1306億元，分別同比增長-10.1%和-10.7%。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)顯示，2019冷年，中國家用空調(diào)產(chǎn)量達(dá)1.48億臺(tái)，同比下降4.4%。其中，內(nèi)銷量為9169萬臺(tái)，同比下降5.8%；出口量為5747萬臺(tái)，同比增長2.2%。

值得關(guān)注的是，2019冷年空調(diào)均價(jià)形勢(shì)不斷惡化，多年不見的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卷土重來。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019冷年，整體空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)為3435元，同比增長-2.1%。其中線上均價(jià)跌幅較大，同比跌3.6%至2852元。線下市場(chǎng)，則除二級(jí)能效空調(diào)外，其它所有規(guī)格空調(diào)均價(jià)均呈下滑態(tài)勢(shì)。

“2019冷年成了一個(gè)正在發(fā)生價(jià)格激戰(zhàn)的減量市場(chǎng)，市場(chǎng)份額再度向頭部企業(yè)集中（TOP3品牌線下市場(chǎng)份額從2018冷年的73.2%提升到74.0%），對(duì)大部分廠商來說，2019年冷年格外冷。”中怡康研究員劉龍如是說。

頭部企業(yè)繼續(xù)拿“空氣”做文章

格力、美的作為空調(diào)“雙雄”，在行業(yè)整體收成不佳的年景，仍然實(shí)現(xiàn)“利益最大化”，這從它們前不久發(fā)布的2019年中報(bào)上就有充分體現(xiàn)：格力電器完成營收983.41億元，同比增長6.89%；凈利137.5億元，同比增長7.37%。美的集團(tuán)上半年?duì)I收1543億元，同比增長7.37%；凈利潤152億元，同比增長17.39%。

盡管如此，格力、美的、海爾三巨頭一點(diǎn)也沒懈怠，在2020冷年伊始，即展開新一輪布局和角逐。海爾是行業(yè)最早啟動(dòng)新冷年開盤的企業(yè)——再次沿著空氣生態(tài)方向，推出自清潔空調(diào)升級(jí)產(chǎn)品悅享風(fēng)空調(diào)、首個(gè)智慧臥室的空氣方案，完成健康空氣新技術(shù)、新場(chǎng)景、新標(biāo)準(zhǔn)3大落地成果，提出了“從造空調(diào)到造空氣”的口號(hào)。

格力也熱衷在新冷年開盤時(shí)“上線”新產(chǎn)品，推集制冷制熱、換新風(fēng)于一體的新風(fēng)空調(diào)（也是針對(duì)“空氣”做文章）——采用雙向新風(fēng)換氣系統(tǒng)，不僅能夠從室外輸入經(jīng)凈化過的新鮮空氣，同時(shí)還能將室內(nèi)污濁空氣排出室外，在鮮氧、凈化、控溫等過程中實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空氣多維度換新。與此同時(shí)，廣州格力還打響“開盤第一戰(zhàn)”，于9月20日至22日開展格力電器工廠巡展（第六季），通過認(rèn)籌等形式推出各種福利。

美的則繼續(xù)推“無風(fēng)感”空調(diào)新品，其近年來圍繞年輕群體推出的“無風(fēng)感”已成為美的空調(diào)技術(shù)和品牌的顯性標(biāo)簽，并收獲頗豐——美的風(fēng)語者、美的AIR空間站等牢牢占據(jù)各數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)銷售榜單前茅，并成功拿下線上銷量第一的好成績(jī)。在行業(yè)觀察人士劉步塵看來，年輕群體是線上消費(fèi)主體，也是行業(yè)未來所在。美的為了貼近年輕人，屢屢舉辦音樂節(jié)、電競(jìng)賽等，為行業(yè)闖出了一條新路子、新玩法，為品牌注入年輕活力。

中怡康品牌總經(jīng)理左延鵲則認(rèn)為，在新冷年風(fēng)向來看，無論是“無風(fēng)感”，還是從“空調(diào)到空氣”，巨頭們的布局表明他們的焦點(diǎn)仍緊盯高端市場(chǎng)。雖然2019冷年整體銷量下跌，但高端市場(chǎng)同比增長7.5%，其中柜機(jī)增長更達(dá)到28.2%。從細(xì)分市場(chǎng)來看，公寓工程市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億元，空氣生態(tài)市場(chǎng)達(dá)到100億元。“無論是從產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是廠商的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，或是用戶的個(gè)性需求，從空調(diào)的紅海向空氣的商業(yè)藍(lán)海邁進(jìn)，已是水到渠道。”他說。

2020冷年的機(jī)會(huì)或在農(nóng)村市場(chǎng)

“在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，二線空調(diào)品牌是最難的?！庇胁辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，一線空調(diào)陣營中，格力、美的、海爾、奧克斯已經(jīng)貼身肉搏一年多時(shí)間。雖各據(jù)優(yōu)劣勢(shì)，但仍是行業(yè)既得利益者。二線梯隊(duì)中海信科龍戰(zhàn)略調(diào)整，志高身陷泥潭奮力自救，TCL表現(xiàn)得不敢“用力”，小米則“徒有價(jià)格一張牌”。在三四線梯隊(duì)中，長虹、揚(yáng)子、創(chuàng)維、康佳等品牌則奮力拼殺，表現(xiàn)出昂揚(yáng)的斗志。

近日，創(chuàng)維空調(diào)宣布與“法國男籃”達(dá)成官方合作，成為法國國家男籃全球官方贊助商，全力支持法國隊(duì)沖冠2019 FIBA籃球世界杯。這是創(chuàng)維空調(diào)首次嘗試體育營銷，還專門推出了“法國男籃奪冠，創(chuàng)維空調(diào)送鉆石”活動(dòng)，制定了新冷年沖擊100萬套銷量的市場(chǎng)目標(biāo)。深圳創(chuàng)維科技有限公司副總經(jīng)理、國內(nèi)營銷總監(jiān)甘建國表示，空調(diào)行業(yè)在2016年、2017年兩年實(shí)現(xiàn)了超兩位數(shù)的高負(fù)荷增長，2018年增速有所回落，2019年上半年出現(xiàn)負(fù)增長，這主要受大環(huán)境的影響，“新冷年，空調(diào)行業(yè)銷售額會(huì)有3到5個(gè)點(diǎn)的增幅，從市場(chǎng)各個(gè)品牌及通路來看，各大空調(diào)品牌在三四線城市、農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)有增幅?！?/p>

區(qū)域性空調(diào)品牌月兔，新冷年也表示要拓展產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品方面也開始全面向智慧家居方向轉(zhuǎn)型。劉步塵也認(rèn)為，4～6級(jí)市場(chǎng)新增需求，將給三四線品牌帶來機(jī)會(huì)。他說，目前從多處信息反饋可知，在一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)格受限的情況下，曾經(jīng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)增勢(shì)正在三四線城市“翹尾”；再加上電商渠道進(jìn)一步下沉，2020冷年的機(jī)會(huì)就是在農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)然，這還要看三四線品牌能不能通過一個(gè)巨大考驗(yàn)，即能效標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，“以后別想用低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品來沖擊擾亂農(nóng)村市場(chǎng)了?！?/p>

展望2020冷年，劉龍認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)有很大可能將繼續(xù)過苦日子，但規(guī)模降幅將縮窄，價(jià)格沖擊將成為常態(tài)。據(jù)中怡康測(cè)算，2020冷年空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模分別為5424萬臺(tái)和1792億元，分別同比增長-3.2%和-7.0%?！耙膊粦?yīng)過于悲觀，空調(diào)行業(yè)周期性很強(qiáng)，拉長周期看整體大勢(shì)仍是處于上升期的，企業(yè)在下降周期控成本、提升產(chǎn)品力，熬過下降周期后又是一個(gè)豐收年?！?/p>