咖啡經(jīng)濟(jì)下咖啡機(jī)在中國(guó)為啥還不火?

中國(guó)是傳統(tǒng)茶飲大國(guó)，不過近年來隨著國(guó)人對(duì)西式生活方式的接納以及新中產(chǎn)階層的崛起，咖啡文化逐漸在年輕人中間流行起來，中國(guó)已成為新興國(guó)家市場(chǎng)中最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一。來自國(guó)信證券的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)正以每年15%的速度增長(zhǎng);10年之內(nèi)，中國(guó)咖啡相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)萬億產(chǎn)值。

咖啡與身份認(rèn)同

2018年5月，星巴克宣布5年內(nèi)要在中國(guó)大陸新增3000家店面;2019年9月，成立僅18個(gè)月的瑞幸咖啡赴美上市，公司市值達(dá)到47億美元;來自搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，中國(guó)咖啡館數(shù)量超過10萬家。在16個(gè)城市樣本開店與閉店數(shù)量對(duì)比中，上海市場(chǎng)表現(xiàn)最好，鄭州市場(chǎng)表現(xiàn)最差，這一定程度上與咖啡在中國(guó)所承載的消費(fèi)文化有關(guān)，就如奢侈品一樣，走進(jìn)星巴克等咖啡館，在國(guó)人心中隱約存在一種“中產(chǎn)”身份認(rèn)同。此外，在咖啡館的消費(fèi)群體中，約有75%的用戶是由年輕人組成，其中女性占比在7成左右，他們具有以下幾重特征，包括注重飲品的專業(yè)制造，喜歡定制飲品和服務(wù)，追求儀式感，追求環(huán)境因素所喚起的感覺，以及咖啡館所能提供的差異菜單等。

而除了咖啡館以外，超市的速溶咖啡則為更多中國(guó)消費(fèi)者所接受，在該領(lǐng)域雀巢占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。歐瑞國(guó)際的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者人均每年消費(fèi)咖啡3杯左右，而英國(guó)約為250杯，美國(guó)約為363杯，盡管人均數(shù)較低，但中國(guó)市場(chǎng)在絕對(duì)數(shù)量和潛在動(dòng)能上卻后勁十足，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年約有1800萬中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了價(jià)值25億元的咖啡產(chǎn)品。

市場(chǎng)看好中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的另一因素在于，今天的中國(guó)咖啡熱與1963-1973年的日本很類似?？纤髮W(xué)研究表示，當(dāng)時(shí)也是日本中產(chǎn)階層快速上升階段，帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)上漲，并持續(xù)到21世紀(jì)初，如今日本已經(jīng)成為世界第四大咖啡消費(fèi)國(guó)。而作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，給予了市場(chǎng)更大的想象空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口有望達(dá)到6億人，隨著可支配收入的增加，這一群體勢(shì)必然會(huì)將更多金錢投入到可以提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上去，咖啡將是一種選擇。

與咖啡消費(fèi)同步增長(zhǎng)的還有中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品質(zhì)量要求的提升，阿里巴巴2017年的一份數(shù)據(jù)顯示，速溶產(chǎn)品消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，而咖啡豆和咖啡膠囊的銷售則大幅上升，其中咖啡豆銷量增長(zhǎng)60%，膠囊咖啡同比增長(zhǎng)10倍?，F(xiàn)磨、香味、口感、釀造過程、咖啡種植故事、生產(chǎn)過程甚至如何制作完美的杯子，都成為商家吸引消費(fèi)者的感情牌。而除了特定的咖啡館，一些酒吧和餐廳也將咖啡加入菜單選擇中，當(dāng)然還有新零售行業(yè)打造的“take-away”服務(wù)。2019年9月3日，中石化推出了加油站咖啡“易捷”，以“92#”、“95#”和“98#”為其命名，被網(wǎng)友調(diào)侃為帶著汽油味的咖啡;但咖啡與旅途確實(shí)相配。

家用消費(fèi)場(chǎng)景待培養(yǎng)

隨著咖啡文化在國(guó)內(nèi)的流行，除了專業(yè)咖啡館外，餐廳、企業(yè)茶水間的咖啡機(jī)已日漸成為標(biāo)配，此外咖啡機(jī)也有向家庭滲透的趨勢(shì)。瑞士索利斯中國(guó)公司執(zhí)行董事陳義亮告訴記者，“便捷和口味”將成為引導(dǎo)中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)重塑的兩個(gè)方向。他提到，30余年來，咖啡機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)一直在經(jīng)歷“商業(yè)-辦公-家庭”的場(chǎng)景滲透，在以上場(chǎng)景中，“商業(yè)”和“辦公”的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)咖啡機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)容的推動(dòng)力遠(yuǎn)不及“家庭”這一場(chǎng)景。眼下，商業(yè)場(chǎng)景推動(dòng)著咖啡消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)，客觀上促進(jìn)了咖啡文化走入民眾心智，有助于咖啡機(jī)的普及，而未來咖啡機(jī)市場(chǎng)最大的動(dòng)力來源是家庭消費(fèi)增長(zhǎng)。他以中國(guó)西餐品類的升級(jí)做了類比，30多年前，中國(guó)西餐僅有麥當(dāng)勞和肯德基，而后升級(jí)出現(xiàn)了必勝客、綠茵閣以及更多輕奢正統(tǒng)西餐，與之伴隨的是大眾消費(fèi)的不斷升級(jí)，以及對(duì)西餐文化的理解日漸深刻。

“我們相信，市場(chǎng)對(duì)于咖啡的認(rèn)知也在經(jīng)歷這個(gè)過程，從速溶到現(xiàn)磨是一個(gè)根本轉(zhuǎn)折。而現(xiàn)磨咖啡的細(xì)分更加多姿多彩：美式、手沖、意式等等，這是對(duì)咖啡文化不斷精進(jìn)探索的過程，市場(chǎng)日臻成熟，只需假以時(shí)日?！?/p>

搜索京東咖啡機(jī)產(chǎn)品，銷量較高的是一款700元左右的膠囊咖啡機(jī)，銷量在10萬臺(tái)以上;此外還有飛利浦千元左右產(chǎn)品，評(píng)價(jià)數(shù)在6.2萬左右;此外，德龍售價(jià)5000余元的咖啡機(jī)也有3萬余臺(tái)的銷量。

蘇寧易購(gòu)湖北大區(qū)經(jīng)銷商丁紅凱告訴中國(guó)家電網(wǎng)，近年來其自身經(jīng)手的咖啡機(jī)銷售還可以，一些千元左右產(chǎn)品銷量較好，而在10年前這種產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡€是乏人問津地。不過，他也提到咖啡機(jī)目前更多作為商業(yè)用途，家用滲透率較低：“大家出門拿拿閑工夫，當(dāng)做功夫茶喝喝，提神醒腦?！彼a(bǔ)充道，“在武漢等大城市，消費(fèi)演化非?？?，咖啡的接受群體越來越廣泛，大家基本都會(huì)喝，只是商家還沒有大力推廣過咖啡機(jī)。”

作為小家電龍頭企業(yè)，九陽(yáng)推出的不用手洗K系列豆?jié){機(jī)新品已經(jīng)集成有制作美式咖啡的功能，不過九陽(yáng)旗下還沒有將咖啡機(jī)作為單獨(dú)品類打造。九陽(yáng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)家用咖啡機(jī)整體滲透率較低，消費(fèi)者還沒有形成家庭自制咖啡的意識(shí)，目前咖啡機(jī)還屬于小眾群體產(chǎn)品，離普及型消費(fèi)還有一定距離?，F(xiàn)在九陽(yáng)嘗試在豆?jié){機(jī)上集成咖啡制作功能，也是家庭自制咖啡普及的一種新嘗試。

中怡康2018年末發(fā)布的一份咖啡機(jī)觀察報(bào)告中提到，2010年前后國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一波銷售小高潮，之后增長(zhǎng)放緩。到2017年，市場(chǎng)重現(xiàn)反彈勢(shì)頭;2018年國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)零售額增長(zhǎng)5%左右，但零售量增長(zhǎng)約17%，零售量增速遠(yuǎn)高于零售額，一方面與眾品牌在這一年的降價(jià)銷售有關(guān)，同時(shí)也表明越來越多消費(fèi)者開始購(gòu)買家用咖啡機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)。

中怡康報(bào)告提到，目前速溶咖啡在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡的市場(chǎng)占比分別為16%和84%;而在國(guó)際市場(chǎng)上，這組數(shù)據(jù)正好相反，現(xiàn)磨咖啡的占比達(dá)到87%。不過，隨著星巴克等傳統(tǒng)企業(yè)和瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)咖啡文化的積極推動(dòng)，在咖啡商用場(chǎng)景拓展的同時(shí)，也帶動(dòng)了中國(guó)人對(duì)“一杯好咖啡”的期待，現(xiàn)磨咖啡以其色香味優(yōu)勢(shì)和情感屬性，出現(xiàn)了從社交場(chǎng)景到家用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。

外媒CBS報(bào)道稱，目前中國(guó)是世界上最大的咖啡機(jī)制造和出口國(guó);也是世界排名第17的咖啡消費(fèi)國(guó)。當(dāng)前，全球咖啡豆年產(chǎn)量約為690萬噸，若依據(jù)日本情況測(cè)算中國(guó)咖啡消費(fèi)增量，則未來30年，中國(guó)的咖啡豆進(jìn)口量可攀升至200萬-300萬噸。

近年來，除了飛利浦、博世家電、德龍、雀巢等西式外資品牌，國(guó)內(nèi)的海爾、美的、新寶、小熊電器以及一些廚電品牌都有嘗試推出家用咖啡機(jī)，價(jià)格跨度從數(shù)百元到上萬元不等。陳義亮告訴我們，地處廣州的他們可以切身感受到咖啡消費(fèi)的火熱，并規(guī)劃在明年推出一款高性能壓力式咖啡機(jī)，而80、90后年輕群體是他們規(guī)劃的重點(diǎn)吸引對(duì)象，這一群體的特征是從小接觸西式文化，對(duì)咖啡接納度高，追求生活品質(zhì)，愿意嘗新且具有足夠消費(fèi)力。

打開中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，無異于發(fā)掘了芝麻開門的寶藏，想想都是美好的。