開(kāi)閘泄水 空調(diào)業(yè)“血戰(zhàn)”雙十一
11月9日,格力電器官微發(fā)布公告,宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”,公告表示,雙十一期間,格力變頻空調(diào)最低價(jià)格1599元起,定頻機(jī)型最低1399元起。這場(chǎng)活動(dòng)在格力授權(quán)的各大電商平臺(tái)與線下3萬(wàn)多家專賣(mài)店同步展開(kāi),統(tǒng)一價(jià)格。雖然,格力公告也表示“活動(dòng)僅限雙十一期間,活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)”,但業(yè)內(nèi)還是將這一行為解讀為空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高啟,加之2020年1月1日即將實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)壓力下,空調(diào)商清庫(kù)存勢(shì)在必行。
庫(kù)存壓頂 價(jià)格創(chuàng)新低
在格力“宣戰(zhàn)”后的第二天,其他空調(diào)品牌商紛紛加入“戰(zhàn)團(tuán)”。美的“人狠話不多”,直接對(duì)標(biāo)格力各款機(jī)型,擬定了低于其讓利價(jià)格100-2200元區(qū)間的降價(jià)幅度,不要最低,只要“比你低”;海爾空調(diào)則“敬告”消費(fèi)者“看清生產(chǎn)日期”,并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產(chǎn)品,而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),不是惠民戰(zhàn),而是打著惠民的幌子,把淘汰品盡快甩出”,并表示“裸價(jià)都是浮云,新的產(chǎn)品才是王道”;長(zhǎng)虹同樣提醒消費(fèi)者“雙十一不要購(gòu)買(mǎi)淘汰機(jī)”,并打出“長(zhǎng)虹ChiQ空調(diào)十年免費(fèi)包修”的售后牌;創(chuàng)維空調(diào)則表示既“支持新國(guó)標(biāo)”,也要“一級(jí)能效更低價(jià)”,雙十一期間,其26一級(jí)能效變頻產(chǎn)品打出999元新低價(jià);奧克斯、海信等也紛紛祭出“低價(jià)王牌”,一時(shí)間空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起,產(chǎn)品價(jià)格再創(chuàng)新低。
這場(chǎng)空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也引發(fā)了資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩。11月11日,A股家電板塊全面下挫;截止到記者發(fā)稿時(shí),低迷情緒仍在延續(xù),格力電器股價(jià)繼續(xù)小幅下挫。
2019年,是空調(diào)銷售“小年”,一方面天氣不給力,全國(guó)普遍“熱得晚”;一方面從2016-2018冷年的高銷量基數(shù),也讓今年空調(diào)增長(zhǎng)面臨較大壓力。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅告訴中國(guó)家電網(wǎng),從今年年初,空調(diào)價(jià)格便開(kāi)啟了下行區(qū)間,美的率先降價(jià),海爾、奧克斯等相繼跟進(jìn),唯有格力通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整,整體均價(jià)實(shí)現(xiàn)了小幅提升,不過(guò)其單品銷售TOP榜上的產(chǎn)品價(jià)格也是下行地。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)庫(kù)存高啟,行業(yè)庫(kù)存量約4800萬(wàn)臺(tái)。
而作為行業(yè)龍頭老大的格力,前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550億元,同比增長(zhǎng)4.26%;歸母凈利潤(rùn)221.2億元,同比增長(zhǎng)4.73%。雖然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng),但對(duì)比過(guò)去幾年動(dòng)輒20%-30%的成長(zhǎng)率,格力的營(yíng)收增長(zhǎng)速度明顯放緩下來(lái)。同樣是空調(diào)雙寡頭的美的,前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2209億元,同比增長(zhǎng)7.36%;歸母凈利潤(rùn)213.2億元,同比增長(zhǎng)19.08%,其增長(zhǎng)情況略好于格力。對(duì)比雙寡頭情況,格力空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的8成左右,而美的空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的4-5成左右,空調(diào)行業(yè)增減變化,對(duì)格力的影響相對(duì)更大。
增速壓頂,可能是格力6.18舉報(bào)奧克斯和雙十一發(fā)動(dòng)本輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。
近年來(lái),空調(diào)行業(yè)雙寡頭地位雖穩(wěn)固,但也受到奧克斯、小米等品牌的沖擊。依托價(jià)格優(yōu)勢(shì),2015-2018年,奧克斯連續(xù)四年奪得空調(diào)線上銷量第一;2019年6.18期間,米家賣(mài)出39萬(wàn)臺(tái)促銷空調(diào)。當(dāng)需求盤(pán)大致一定時(shí),其他品牌多賣(mài)一臺(tái),也就意味著傳統(tǒng)品牌少賣(mài)一臺(tái)。
銷量增長(zhǎng) 透支后市行情
在低價(jià)格和饑餓營(yíng)銷的雙重刺激下,雙十一空調(diào)銷售掀起一波小高潮。據(jù)國(guó)美11月11日14時(shí)發(fā)布的實(shí)時(shí)空調(diào)銷售戰(zhàn)報(bào)顯示,空調(diào)全品牌銷售量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%,訂單量同比提升350%。品牌對(duì)比方面,格力、美的、海爾居銷量榜前三名。
國(guó)美內(nèi)部人士介紹說(shuō),盡管11日是周一,但前來(lái)國(guó)美購(gòu)空調(diào)的消費(fèi)者卻熱情高漲,有些人甚至請(qǐng)假來(lái)門(mén)店選空調(diào),這種集中買(mǎi)空調(diào)的火熱場(chǎng)景上一次出現(xiàn)還是2018年全國(guó)大面積高溫時(shí)期。
美的通報(bào)的戰(zhàn)績(jī)是,11月11日,美的系家用空調(diào)全網(wǎng)銷售額突破28.1億元,其中美的空調(diào)全天全網(wǎng)銷售額27.4億元,華凌全天全網(wǎng)銷售額7610萬(wàn)元。格力方面表示,11月11日凌晨格力空調(diào)15秒內(nèi)全網(wǎng)銷售額破億,至21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元,全網(wǎng)全天銷售總額36.4億元。行業(yè)觀察人士將此次空調(diào)品牌商雙十一低價(jià)大促行為解讀為“開(kāi)閘放水”,預(yù)估格力、美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬(wàn)臺(tái)的記錄,但是受促銷投入與產(chǎn)品價(jià)格影響,企業(yè)短期業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)擾動(dòng)。
中信證券分析師汪浩在出具的分析報(bào)告中指出,空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,龍頭內(nèi)銷利潤(rùn)率較高,如格力產(chǎn)品利潤(rùn)率接近20%,因而具備發(fā)動(dòng)促銷進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局的能力和空間。近年來(lái),奧克斯、小米等品牌對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)還是比較大地,而龍頭企業(yè)降價(jià)促銷,對(duì)中小品牌盈利能力殺傷力較大。
此外,2020年預(yù)計(jì)是房地產(chǎn)竣工高峰,按照竣工套數(shù)約800萬(wàn)套,戶均2臺(tái)空調(diào)計(jì)算,對(duì)應(yīng)1600萬(wàn)臺(tái)剛需。此輪促銷在銷售淡季,但只要信息觸達(dá)消費(fèi)者,有剛需的消費(fèi)者會(huì)提前鎖定購(gòu)買(mǎi),而線下賣(mài)場(chǎng)的反饋也表明,確有不少用戶選擇延遲交付。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),截至2019年10月31日,格力空調(diào)市場(chǎng)份額占比約為35.56%,同比下跌2.03%,均價(jià)4562元,同比提升82元;美的空調(diào)市場(chǎng)份額約為28.5%,同比上升3.43%,均價(jià)3708元,同比下降239元;海爾空調(diào)市場(chǎng)份額約占10.92%, 同比增長(zhǎng)0.27%,均價(jià)3989元,同比下降159元?;谌笃放茊蝺r(jià)較高,利潤(rùn)空間充足,實(shí)施價(jià)格降維打擊的幅度可以更具彈性;而原來(lái)以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的品牌,可讓利幅度已經(jīng)不太充分。在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩期間,龍頭企業(yè)可能會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),重塑品牌格局和供需關(guān)系,淘汰三四線及長(zhǎng)尾品牌。
11月12日,格力全線產(chǎn)品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià);美的宣布促銷延長(zhǎng)一天。未來(lái),空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)卷土重來(lái),我們且拭目以待。
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