開(kāi)閘泄水 空調(diào)業(yè)“血戰(zhàn)”雙十一

11月9日，格力電器官微發(fā)布公告，宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”，公告表示，雙十一期間，格力變頻空調(diào)最低價(jià)格1599元起，定頻機(jī)型最低1399元起。這場(chǎng)活動(dòng)在格力授權(quán)的各大電商平臺(tái)與線下3萬(wàn)多家專賣(mài)店同步展開(kāi)，統(tǒng)一價(jià)格。雖然，格力公告也表示“活動(dòng)僅限雙十一期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)”，但業(yè)內(nèi)還是將這一行為解讀為空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高啟，加之2020年1月1日即將實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)壓力下，空調(diào)商清庫(kù)存勢(shì)在必行。

庫(kù)存壓頂 價(jià)格創(chuàng)新低

在格力“宣戰(zhàn)”后的第二天，其他空調(diào)品牌商紛紛加入“戰(zhàn)團(tuán)”。美的“人狠話不多”，直接對(duì)標(biāo)格力各款機(jī)型，擬定了低于其讓利價(jià)格100-2200元區(qū)間的降價(jià)幅度，不要最低，只要“比你低”;海爾空調(diào)則“敬告”消費(fèi)者“看清生產(chǎn)日期”，并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產(chǎn)品，而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不是惠民戰(zhàn)，而是打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出”，并表示“裸價(jià)都是浮云，新的產(chǎn)品才是王道”;長(zhǎng)虹同樣提醒消費(fèi)者“雙十一不要購(gòu)買(mǎi)淘汰機(jī)”，并打出“長(zhǎng)虹ChiQ空調(diào)十年免費(fèi)包修”的售后牌;創(chuàng)維空調(diào)則表示既“支持新國(guó)標(biāo)”，也要“一級(jí)能效更低價(jià)”，雙十一期間，其26一級(jí)能效變頻產(chǎn)品打出999元新低價(jià);奧克斯、海信等也紛紛祭出“低價(jià)王牌”，一時(shí)間空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，產(chǎn)品價(jià)格再創(chuàng)新低。

這場(chǎng)空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也引發(fā)了資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩。11月11日，A股家電板塊全面下挫;截止到記者發(fā)稿時(shí)，低迷情緒仍在延續(xù)，格力電器股價(jià)繼續(xù)小幅下挫。

2019年，是空調(diào)銷售“小年”，一方面天氣不給力，全國(guó)普遍“熱得晚”;一方面從2016-2018冷年的高銷量基數(shù)，也讓今年空調(diào)增長(zhǎng)面臨較大壓力。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅告訴中國(guó)家電網(wǎng)，從今年年初，空調(diào)價(jià)格便開(kāi)啟了下行區(qū)間，美的率先降價(jià)，海爾、奧克斯等相繼跟進(jìn)，唯有格力通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體均價(jià)實(shí)現(xiàn)了小幅提升，不過(guò)其單品銷售TOP榜上的產(chǎn)品價(jià)格也是下行地。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)庫(kù)存高啟，行業(yè)庫(kù)存量約4800萬(wàn)臺(tái)。

而作為行業(yè)龍頭老大的格力，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550億元，同比增長(zhǎng)4.26%;歸母凈利潤(rùn)221.2億元，同比增長(zhǎng)4.73%。雖然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但對(duì)比過(guò)去幾年動(dòng)輒20%-30%的成長(zhǎng)率，格力的營(yíng)收增長(zhǎng)速度明顯放緩下來(lái)。同樣是空調(diào)雙寡頭的美的，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2209億元，同比增長(zhǎng)7.36%;歸母凈利潤(rùn)213.2億元，同比增長(zhǎng)19.08%，其增長(zhǎng)情況略好于格力。對(duì)比雙寡頭情況，格力空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的8成左右，而美的空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的4-5成左右，空調(diào)行業(yè)增減變化，對(duì)格力的影響相對(duì)更大。

增速壓頂，可能是格力6.18舉報(bào)奧克斯和雙十一發(fā)動(dòng)本輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

近年來(lái)，空調(diào)行業(yè)雙寡頭地位雖穩(wěn)固，但也受到奧克斯、小米等品牌的沖擊。依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2015-2018年，奧克斯連續(xù)四年奪得空調(diào)線上銷量第一;2019年6.18期間，米家賣(mài)出39萬(wàn)臺(tái)促銷空調(diào)。當(dāng)需求盤(pán)大致一定時(shí)，其他品牌多賣(mài)一臺(tái)，也就意味著傳統(tǒng)品牌少賣(mài)一臺(tái)。

銷量增長(zhǎng) 透支后市行情

在低價(jià)格和饑餓營(yíng)銷的雙重刺激下，雙十一空調(diào)銷售掀起一波小高潮。據(jù)國(guó)美11月11日14時(shí)發(fā)布的實(shí)時(shí)空調(diào)銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，空調(diào)全品牌銷售量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%。品牌對(duì)比方面，格力、美的、海爾居銷量榜前三名。

國(guó)美內(nèi)部人士介紹說(shuō)，盡管11日是周一，但前來(lái)國(guó)美購(gòu)空調(diào)的消費(fèi)者卻熱情高漲，有些人甚至請(qǐng)假來(lái)門(mén)店選空調(diào)，這種集中買(mǎi)空調(diào)的火熱場(chǎng)景上一次出現(xiàn)還是2018年全國(guó)大面積高溫時(shí)期。

美的通報(bào)的戰(zhàn)績(jī)是，11月11日，美的系家用空調(diào)全網(wǎng)銷售額突破28.1億元，其中美的空調(diào)全天全網(wǎng)銷售額27.4億元，華凌全天全網(wǎng)銷售額7610萬(wàn)元。格力方面表示，11月11日凌晨格力空調(diào)15秒內(nèi)全網(wǎng)銷售額破億，至21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元，全網(wǎng)全天銷售總額36.4億元。行業(yè)觀察人士將此次空調(diào)品牌商雙十一低價(jià)大促行為解讀為“開(kāi)閘放水”，預(yù)估格力、美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬(wàn)臺(tái)的記錄，但是受促銷投入與產(chǎn)品價(jià)格影響，企業(yè)短期業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)擾動(dòng)。

中信證券分析師汪浩在出具的分析報(bào)告中指出，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，龍頭內(nèi)銷利潤(rùn)率較高，如格力產(chǎn)品利潤(rùn)率接近20%，因而具備發(fā)動(dòng)促銷進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局的能力和空間。近年來(lái)，奧克斯、小米等品牌對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)還是比較大地，而龍頭企業(yè)降價(jià)促銷，對(duì)中小品牌盈利能力殺傷力較大。

此外，2020年預(yù)計(jì)是房地產(chǎn)竣工高峰，按照竣工套數(shù)約800萬(wàn)套，戶均2臺(tái)空調(diào)計(jì)算，對(duì)應(yīng)1600萬(wàn)臺(tái)剛需。此輪促銷在銷售淡季，但只要信息觸達(dá)消費(fèi)者，有剛需的消費(fèi)者會(huì)提前鎖定購(gòu)買(mǎi)，而線下賣(mài)場(chǎng)的反饋也表明，確有不少用戶選擇延遲交付。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月31日，格力空調(diào)市場(chǎng)份額占比約為35.56%，同比下跌2.03%，均價(jià)4562元，同比提升82元;美的空調(diào)市場(chǎng)份額約為28.5%，同比上升3.43%，均價(jià)3708元，同比下降239元;海爾空調(diào)市場(chǎng)份額約占10.92%， 同比增長(zhǎng)0.27%，均價(jià)3989元，同比下降159元?；谌笃放茊蝺r(jià)較高，利潤(rùn)空間充足，實(shí)施價(jià)格降維打擊的幅度可以更具彈性;而原來(lái)以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的品牌，可讓利幅度已經(jīng)不太充分。在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩期間，龍頭企業(yè)可能會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，重塑品牌格局和供需關(guān)系，淘汰三四線及長(zhǎng)尾品牌。

11月12日，格力全線產(chǎn)品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià);美的宣布促銷延長(zhǎng)一天。未來(lái)，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)卷土重來(lái)，我們且拭目以待。