放大用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì) 撬動(dòng)更大社會(huì)價(jià)值

電商的新發(fā)展是時(shí)代的必然

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年整體線上交易額上漲幅度達(dá)28%。大大超出年初預(yù)期，同時(shí)在今天的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各家線上平臺(tái)的增幅均在20%~30%，整體依然呈現(xiàn)向上趨勢(shì)。

而在今年，社交電商無(wú)疑成為年度熱詞之一。但實(shí)際上，在陳秋看來(lái)，社交電商是個(gè)偽命題。

相對(duì)而言，社交只是新電商的一個(gè)側(cè)面，是一種實(shí)現(xiàn)用戶獲取和開創(chuàng)用戶交互的全新方式。陳秋表示，電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是商業(yè)效率，二是供應(yīng)鏈效率。之所以電商在十年時(shí)間做到了傳統(tǒng)渠道需要幾十年的積累，很大程度上源于對(duì)供應(yīng)鏈的梳理、精簡(jiǎn)和打通。

在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到進(jìn)入銷售流通，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，基本上需要經(jīng)過廠家、代理商、零售商之手，而后再通過終端零售到達(dá)用戶手中，而在電商的供應(yīng)邏輯中，電商本身就構(gòu)筑了沒有地域限制的、直達(dá)終端用戶手中的平臺(tái)，精簡(jiǎn)了流通環(huán)節(jié)，從而加快產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)率。

“今天，這種供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和流程進(jìn)一步縮短，甚至直達(dá)生產(chǎn)領(lǐng)域。所以，是否能夠深入并且推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以說(shuō)是界定新型電商的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，而非通過社交等形式進(jìn)行界定?！?/p>

所以，在進(jìn)一步精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈之后，新電商平臺(tái)一方面能夠通過各種形式與用戶產(chǎn)生直接互動(dòng)，另一方面在源頭進(jìn)行產(chǎn)品把控，持續(xù)縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到用戶的距離。這是新電商之所以用更短時(shí)間便得以發(fā)展的商業(yè)邏輯。

同時(shí)，無(wú)論傳統(tǒng)電商還是新電商，都在積極融入時(shí)代進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型和變革，因?yàn)榻裉斓臅r(shí)代給電商帶來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)從2018年至今電商平臺(tái)逐年攀升的銷售額中可見一斑。

電商的崛起在一二線城市，而新電商崛起的起點(diǎn)在三四級(jí)、乃至層級(jí)更深的市場(chǎng)。

十年前、甚至更早，電商的發(fā)展從一二線城市起步，這一點(diǎn)有著時(shí)代的必然。

最初，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中在大型城市，起碼是省會(huì)城市。這也就決定了，依托互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的電商，必然從一二線城市起步。彼時(shí)，城市市場(chǎng)有消費(fèi)能力、有消費(fèi)意識(shí)，更重要的是有網(wǎng)絡(luò)條件，以及運(yùn)輸條件。

隨著國(guó)家網(wǎng)電設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)鋪陳的速度越來(lái)越快，覆蓋范圍越來(lái)越大。同時(shí)，用戶線上消費(fèi)意識(shí)也開始從一二級(jí)城市延伸到三四線市場(chǎng)，移動(dòng)支付的成熟也催生了更多人群進(jìn)入線上消費(fèi)大軍。包括物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善下沉，便利的體驗(yàn)讓各層級(jí)的消費(fèi)者都愿意嘗試更豐富、性價(jià)比更高的線上購(gòu)物。

正是這樣的背景，為拼多多的誕生和發(fā)展提供了可能。

不同于以往的城市策略，作為新型電商，拼多多走了一條看起來(lái)“老套”，但實(shí)際上有很多創(chuàng)新基因內(nèi)核的發(fā)展模式。按區(qū)域劃分，可以理解為“從農(nóng)村包圍城市”這個(gè)在國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)膽?zhàn)略部署；按用戶體驗(yàn)劃分，拼多多給用戶帶來(lái)的最直接的感知是簡(jiǎn)單、便宜，而眾所周知，用戶端的行為越簡(jiǎn)單，歸屬于平臺(tái)的產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈端的工作就愈發(fā)復(fù)雜。

雖然我國(guó)有14多億的人口，但實(shí)際上在人口消費(fèi)比例中，有近三分之二的消費(fèi)來(lái)自于農(nóng)村。但從目前來(lái)看，這個(gè)龐大的、孕育著上千億規(guī)模的市場(chǎng)還處于開發(fā)的初級(jí)階段。

“傳統(tǒng)的商業(yè)路徑?jīng)Q定了大量?jī)?yōu)勢(shì)品牌商的目標(biāo)客戶集中在一二線城市，他們的產(chǎn)品也是依據(jù)一二線城市用戶的需求進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，往往是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)80分的產(chǎn)品，希望賣出120分的價(jià)格。在市場(chǎng)上，60分到80分區(qū)間、匹配最廣大用戶需求的產(chǎn)品是普遍稀缺的?！标惽飳?duì)于拼多多的發(fā)展節(jié)點(diǎn)和切入點(diǎn)表述十分明晰。正如外界所看到的的一樣，拼多多在消費(fèi)分級(jí)以及對(duì)以量取勝的客戶源頭上，有著清晰的指向性目標(biāo)，即通過壓縮供應(yīng)鏈，獲得更具性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)該產(chǎn)品具有高頻消費(fèi)特征，以投向更廣闊的的市場(chǎng)，獲取更多的客戶資源。

結(jié)果證明，以更新鮮、更具性價(jià)比和更高復(fù)購(gòu)率的農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，拼多多很快俘獲了更多的消費(fèi)用戶，此后，平臺(tái)又通過制造業(yè)C2M模式，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。對(duì)此，陳秋認(rèn)為，拼多多的發(fā)展基于“中國(guó)紅利”，如果沒有中國(guó)長(zhǎng)期投資基礎(chǔ)設(shè)施和制造業(yè)，沒有城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來(lái)的紅利，以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，拼多多不會(huì)實(shí)現(xiàn)這么快的增長(zhǎng)速度。

乘著政策的東風(fēng)，加上行之有效的運(yùn)維模式，拼多多通過4年的時(shí)間將用戶做到4.83億，沖在了電商第二輪崛起的前列。

用戶積累帶來(lái)的規(guī)?；?span style="text-indent: 2em;">效應(yīng)

面對(duì)如此巨大的客戶積累，意味著拼多多在很多方面可以迅速的獲得資源，打通更多的供應(yīng)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以直接實(shí)現(xiàn)更大的成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)又為規(guī)模化發(fā)展提供了條件。

為了吸引商戶入駐，拼多多打出了“不收傭金”的合作口號(hào)，而且平臺(tái)有大量自然流量，商家得以以極低的成本，收獲大批新增用戶。相對(duì)于獲客成本日益高漲的今天，拼多多的口號(hào)加上龐大的客戶群，具有絕對(duì)的吸引力。

陳秋告訴記者，拼多多的各項(xiàng)數(shù)據(jù)依舊保持著指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，例如，二季度，平臺(tái)自有APP的月活躍用戶達(dá)到了3.66億；目前的日活躍用戶已經(jīng)接近1.6億。如何做到如此龐大的客戶積累和活躍指數(shù)？滿足用戶多樣性、深層次的需求是關(guān)鍵。

由最初的農(nóng)產(chǎn)品“拼單”到今天的“多多果園”，拼多多的邏輯是將自己的平臺(tái)打造成一個(gè)大型綜合體，而非傳統(tǒng)電商的單純以零售銷售平臺(tái)為支撐。

陳秋表示，拼多多的目標(biāo)是為用戶創(chuàng)造“多實(shí)惠、多樂趣”的購(gòu)物體驗(yàn)，除“同品最低價(jià)”的表面特征外，“樂趣”也是平臺(tái)區(qū)別于其他電商平臺(tái)的明顯特征。

趣味性，實(shí)際指的是包括“多多果園”在內(nèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的應(yīng)用，也可以理解為“淘金幣”的升級(jí)版。相對(duì)于金幣抵扣，多多果園的水果成熟后，用戶收到的是貨真價(jià)實(shí)的水果，更直觀的實(shí)現(xiàn)了“勞動(dòng)變現(xiàn)”的情感訴求，如同在線下的大型綜合商場(chǎng)，拼多多通過農(nóng)產(chǎn)品這一單一品類實(shí)現(xiàn)了忠誠(chéng)度更高的客戶認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)了更豐富的平臺(tái)外延。

在拼多多的銷售結(jié)構(gòu)中，雖然農(nóng)產(chǎn)品在銷量上的占比在10%左右，但卻是龐大客群積累的主要引源之一。從9.9元包郵的農(nóng)產(chǎn)品，到家電、新款iPhone，再到整車，建立在信任和體驗(yàn)感雙重基礎(chǔ)上的客群，在平臺(tái)上迅速實(shí)現(xiàn)更多的、其他品類的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)電商平臺(tái)中，拼多多的訂單增速優(yōu)勢(shì)最為明顯。2018年，拼多多訂單量達(dá)110億筆，占據(jù)中國(guó)社會(huì)快遞包裹總數(shù)的五分之一；今年上半年，拼多多實(shí)現(xiàn)訂單量70億筆，在中國(guó)社會(huì)快遞包裹總數(shù)的比例攀升至四分之一；預(yù)計(jì)明年底，拼多多的訂單量，將進(jìn)一步攀升至占據(jù)中國(guó)社會(huì)快遞包裹總數(shù)的三分之一。

“新電商基于更深入的需求理解和消費(fèi)行為解讀，在此基礎(chǔ)上整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也持續(xù)貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值，這是未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)?！标惽飳?duì)拼多多的發(fā)展軌跡描述中透露了一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，即開放性的資源整合。實(shí)際上這也是拼多多最突出的優(yōu)勢(shì)之一。

面對(duì)逐漸形成的、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，拼多多正在進(jìn)行內(nèi)部和外部的雙重梳理。

價(jià)值鏈創(chuàng)新產(chǎn)生更大的社會(huì)效益

在整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈過程中，拼多多在縮短供應(yīng)鏈的同時(shí)，也充分考慮到了現(xiàn)有價(jià)值鏈上的每個(gè)受益主體。

依然以其最具特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為例，在中國(guó)廣袤的土地上，如何將農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理、從源頭把控品質(zhì)對(duì)下游用戶負(fù)責(zé)、從運(yùn)輸環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，既要保證農(nóng)民的收入，還要保證用戶獲得最高性價(jià)比的產(chǎn)品？尤其是對(duì)缺乏經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)的農(nóng)戶進(jìn)行現(xiàn)代化運(yùn)維的教育，在這個(gè)過程中，新農(nóng)人扮演了重要角色。

截至2018年底，拼多多已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了62000名“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這樣的人才回流趨勢(shì)還在進(jìn)一步加速。新農(nóng)人絕大多數(shù)由受過高等教育的創(chuàng)業(yè)青年組成，“他們具備一定的現(xiàn)代化管理意識(shí)，同時(shí)年輕人回本地創(chuàng)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋暮拖M(fèi)更熟悉和了解。”據(jù)悉，作為承接農(nóng)戶和平臺(tái)的銜接，新農(nóng)人更像是一個(gè)橋梁和紐帶，只不過在新電商時(shí)代，新農(nóng)人變得更前衛(wèi)，也更專業(yè)。

與新農(nóng)人項(xiàng)目同期進(jìn)行的，是拼多多與地方政府、尤其是云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)的合作。一方面，受限于地理環(huán)境，云南是建檔立卡貧困戶較為集中的地區(qū)，另一方面，得益于云南獨(dú)特的地理環(huán)境，盛產(chǎn)各種農(nóng)產(chǎn)品。

2018年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品成交額超過653億元，基于農(nóng)產(chǎn)品上行的既有優(yōu)勢(shì)，2019年起，在上海、云南有關(guān)部門的指導(dǎo)下，拼多多深入云南多個(gè)村落，探索、實(shí)踐以“多多農(nóng)園”為代表的創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式。據(jù)悉，該模式打造了教育、農(nóng)業(yè)科技、種植、產(chǎn)業(yè)、銷售在內(nèi)的一體化模式，致力于幫助貧困戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

帶品牌、帶資金、帶人才深入地方。這是陳秋口中典型的“深入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)”?！捌炊喽嗟拈L(zhǎng)期目標(biāo)，是通過‘多多農(nóng)園’模式，幫助中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)持續(xù)培養(yǎng)真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和價(jià)值，這是我們未來(lái)的重要戰(zhàn)略方向?！?/p>

深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的同時(shí)，新電商的發(fā)展也加速了國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的發(fā)展。

眾所周知，在拼多多之前，尚沒有形成如此規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，受限于冷鏈物流配送無(wú)法保證及時(shí)性，這一領(lǐng)域一直是資本方望而卻步或者淺嘗輒止的。直到拼多多精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈，通過規(guī)模化實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)。但客觀來(lái)說(shuō)，物流配送也一直是拼多多亟需解決的一環(huán)。

基本上，基于越來(lái)越發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)借助社會(huì)化資源的同時(shí)，建立前置倉(cāng)，初步實(shí)現(xiàn)集散采購(gòu)到集中發(fā)貨。但作為后端產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)更高速的配送，給用戶帶來(lái)更高的溢價(jià)以保持品牌和平臺(tái)的熱度與生命力。例如，如何改善才能夠使水果在成熟的最佳季節(jié)采摘，并以最快的速度送達(dá)用戶，保證用戶能夠享受到最佳口感?！爱?dāng)下的物流體系是圍繞工業(yè)品運(yùn)輸打造的，不適合農(nóng)產(chǎn)品上行?！标惽锉硎荆壳捌炊喽嗾诼?lián)合國(guó)內(nèi)幾大物流平臺(tái)，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品專用電子面單，將與工業(yè)品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔配送，屆時(shí)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行的配送速度和客戶體驗(yàn)將會(huì)有更大提升。

針對(duì)平臺(tái)接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，陳秋表示，拼多多目前正持續(xù)加強(qiáng)商品的架構(gòu)性豐富程度，以匹配用戶對(duì)于平臺(tái)日益提升的需求和期待。同時(shí)，拼多多會(huì)繼續(xù)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，保持產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)提升用戶的體驗(yàn)。他表示，基于拼多多的商業(yè)效率和供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)“同品最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)將長(zhǎng)期存在。