C2M這條路，走對(duì)了

近期，天貓公布了今年“三八女王節(jié)”的銷售數(shù)據(jù)，其中，廚房小家電產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。比如，節(jié)日當(dāng)天，三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%;廚師機(jī)38分鐘的銷售額超過去年同期全天;電餅鐺增長650%;烤面包機(jī)增長140%。

廚房小家電產(chǎn)品在今年節(jié)日期間銷售表現(xiàn)亮眼，這一方面顯示了正有越來越多的年輕消費(fèi)者開始感受到下廚的快樂，從另一方面來說，這與天貓深入洞察消費(fèi)者情緒，與廚電品牌商家同頻共振大有關(guān)聯(lián)。

“工欲善其事，必先利其器”，那么，在今年的“三八女王節(jié)”，天貓助推廚房小家電銷量攀升，所使用的那把“利器”究竟是什么?

喬喬是杭州某互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，由于平常工作繁忙，工作日的三餐，她基本是靠公司食堂或者外賣來解決。不過最近，95后的喬喬卻越發(fā)感受到了下廚的快樂。

“其實(shí)我原本就挺愛做飯的?！眴虇陶f，上班三年來，因?yàn)楣ぷ魈?，她漸漸荒廢掉了做飯這門手藝。不過，因?yàn)橐咔樵颍氤缘母】档膯虇?，?月末公司復(fù)工后，每天都堅(jiān)持自帶盒飯。

喬喬覺得，做飯應(yīng)該是一件很快樂的事，“但是現(xiàn)在上班實(shí)在太忙了，我沒辦法在做飯這件事上花太長時(shí)間?！奔认氤缘暮茫窒胱鲲埐毁M(fèi)力，這讓喬喬一度覺得很苦惱。

今年“三八女王節(jié)”，喬喬的閨蜜向她推薦了一款“懶人三明治機(jī)”。喬喬趕緊在天貓上下了單，第二天收到快遞后，就迫不及待地試用了。

把前一天晚上沒吃完的兩片面包塞到三明治機(jī)里，再放幾片生菜和一個(gè)荷包蛋，沒到三分鐘，一道快手早餐就搞定?！昂喼碧m合我這種‘社畜’了?！?/p>

偏愛少女風(fēng)的喬喬買的是通體粉色的三明治機(jī)。做好的三明治還沒來得及吃，喬喬就忍不住把自己的“勞動(dòng)成果”和外觀萌萌的少女風(fēng)三明治機(jī)曬到了朋友圈里。曬圖沒到一分鐘，就收到了朋友們的集體點(diǎn)贊。

鯨塵是天貓消費(fèi)電子行業(yè)小二，主要負(fù)責(zé)廚電類目。在剛剛過去的“三八女王節(jié)”，她也觀察到了廚房小家電正在平臺(tái)上爆發(fā)式增長。原本不太受像喬喬一樣的90后消費(fèi)者注意的廚房小家電，為什么在今年節(jié)日期間，一下子成為了廚電類目的“當(dāng)紅炸子雞”呢?

其實(shí)，這正與鯨塵所在團(tuán)隊(duì)所做的一件事有關(guān)。

“C2M這條路，走對(duì)了?！?/p>

早在去年，鯨塵就和組里的同事們研究起了像喬喬一樣的90、95后。

在廚電類目深耕多年的鯨塵，這兩年總是會(huì)收到合作多年的傳統(tǒng)廚電品牌方們的抱怨，“說來說去，中心意思就一個(gè)，品牌方向市場推出的廚電產(chǎn)品，好像一下子就不受小年輕們‘待見’了?！?/p>

和品牌給什么他們就買什么的70、80后相比，90、95后這批年輕消費(fèi)者，在購買廚電產(chǎn)品時(shí)，顯然更有自己的消費(fèi)調(diào)性。去年，鯨塵也“嗅”到了90、95后身上獨(dú)特的消費(fèi)氣息。她隱約感到，年輕的消費(fèi)群體對(duì)于廚電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從功能型向享受型轉(zhuǎn)變。

鯨塵和組內(nèi)同事，決定用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?，來?yàn)證這一推斷。“去年，我們從阿里整個(gè)集團(tuán)調(diào)來了廚電產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。”通過數(shù)字技術(shù)，鯨塵的推測得以最終確立——80%購買廚電產(chǎn)品的90、95后，都是單身女性。

“她們既感性又理性，希望通過購買特別的而不是千篇一律的廚電產(chǎn)品，來向他人傳達(dá)自己獨(dú)特的人設(shè)?！弊非缶律畹乃齻儯瑢?duì)大牌沒有謎之熱愛，卻更愿意為興趣、顏值買單。

“她們還喜歡迷你超萌、個(gè)性化、有趣的廚電?！宾L塵和組內(nèi)同事由此得出結(jié)論——多功能、便攜、高顏值、高性價(jià)比的廚電產(chǎn)品，自然會(huì)備受這一群體歡迎。

既然得出了結(jié)論，又要如何將印證好的結(jié)論，轉(zhuǎn)化為廚電品牌方們實(shí)實(shí)在在的銷售單量?鯨塵和同事們想到了一個(gè)辦法——C2M。

如果說傳統(tǒng)的C2M是低頻、低價(jià)、爆銷的代名詞，鯨塵覺得，天貓作用于廚電品牌的新的C2M，則更多是直接觸達(dá)90、95后年輕消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。通過數(shù)字技術(shù)研判，天貓將品牌方與目標(biāo)消費(fèi)群體深度對(duì)接，并讓品牌為消費(fèi)者做出更快的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

有了C2M這把利器后，對(duì)品牌方的“練兵”很快就來了。去年9月，天貓消費(fèi)電子行業(yè)策劃了“一人食正當(dāng)紅”專場活動(dòng)，聯(lián)合美的、蘇泊爾、九陽這三大老牌廚電品牌，聚焦租房單身群體，為他們量身打造了價(jià)格親民的柴犬飯煲、小豬電磁爐、萌牛火鍋和考拉燉盅。

和傳統(tǒng)外觀形象單一、“沒顏值”的廚房小家電相比，主打高顏值、萌系的4個(gè)新品一上市，就受到了來自品牌目標(biāo)年輕消費(fèi)群體的喜愛。

鯨塵說，除了聯(lián)合品牌方在小家電的外觀做文章外，考慮到現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者中流行“一人食”，“這些新品小家電的設(shè)計(jì)都比較迷你，更適合單身的年輕人使用?！?/p>

活動(dòng)結(jié)束后，鯨塵和組內(nèi)同事在復(fù)盤時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者收藏、加購、購買廚房小家電的比例，由活動(dòng)開始前的 13%提高到了20%。而高顏值的廚房小家電在今年節(jié)日期間又迎來的這輪爆發(fā)式增長，更讓鯨塵和團(tuán)隊(duì)成員們覺得， C2M的路子走對(duì)了。