做好細分品類

搭上消費升級的快車

清潔電器這個大行業(yè)，幾乎所有的品類都處于升級換代中，而且誕生出很多細分的新品類。以傳統(tǒng)吸塵器為例，帶著充電線使用，到處去插電，來回搬動非常不方便。尤其是房間的面積大了，問題就更加突出。無繩吸塵器和掃地機器人受歡迎就是情理之中的事情。尤其是戴森進入各大城市賣場之后，很多消費者也到終端去咨詢。廠商也都感覺到這些升級產(chǎn)品有很大潛力。

萊克和科沃斯這兩個品牌都是清潔電器的頭部品牌，但是主力產(chǎn)品分屬不同的細分品類。萊克的產(chǎn)品以線下銷售為主，同時也推出了線上品牌吉米。

購買這兩個品牌產(chǎn)品的群體基本不矛盾，也沒有什么明顯的差異，基本上就是有的人喜歡機器人，有的人喜歡手持產(chǎn)品，有的人家里兩個產(chǎn)品都有。相對來講，機器人的頭部品牌科沃斯名氣較大，線上份額大，影響力較大。

把人群吃透

中小城市樹立以服務立市場的理念

本溪是沈陽市下轄的一個區(qū)，是典型的三四線城市，以當?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售為主。例如本溪百貨大樓、本溪華聯(lián)商廈、宏宇電器、新瑪特等。2019年，齊總啟動了本溪市場，主要運營生活家居類電器產(chǎn)品。

2019年，線下傳統(tǒng)代理商已經(jīng)非常困難，尤其是以終端賣場為主的商家。例如，F(xiàn)品牌在沈陽原來有六個代理商客戶做不同渠道。但2019年底之前，已經(jīng)整合為2個客戶。今年，疫情對線下賣場的影響被繼續(xù)放大。前期是賣場不開門，現(xiàn)在是賣場營業(yè)了，但是客流少。

這就導致線下傳統(tǒng)代理商的操作更加困難。尤其是市場不好，渠道銷售困難，線上直播在特殊時期又搶走了一部分的量。線下終端的操作手法需要變革。

本溪的齊總介紹，消費者購買了科沃斯的機器人之后，服務就從終端開始。當消費者從終端購買完產(chǎn)品之后，售后人員的工作就開始了。首先是送貨上門。送貨上門之后，在消費者的家里為客戶組裝產(chǎn)品并教會顧客使用。顧客雖然在賣場聽過產(chǎn)品的講解，基本上是看著導購員操作的，覺得自己會用了。但實際，往往打開包裝之后，自己不一定會用。有人現(xiàn)場教會顧客使用的話，顧客的印象就更加深刻。

接著，有的顧客在使用過程中出現(xiàn)問題了，例如機器人出去掃地不回來，不會用遙控器，不會用擦窗機器人的掛繩，這樣就有了第二次上門的機會。上門后現(xiàn)場再教顧客使用方法的話，他就感覺服務體驗非常好。

第三種就是產(chǎn)品出現(xiàn)問題了，服務人員上門去取產(chǎn)品維修之后，給顧客送回去再給他演示。終端不是銷售結束，而是服務的開始。

齊總介紹，為了提高消費者對產(chǎn)品的認知，接下來還想采取產(chǎn)品試用的方式。先教消費者如何使用，然后讓消費者拿回家免費試用。如果顧客覺得好，可以購買。

做好服務需要有載體，那就需要開線下的專賣店，這里既是產(chǎn)品的體驗場所，也是服務的載體。店面還可以提供免費上門的清洗與租賃以及免費試用結合的營銷模式。

當然中國不同城市消費者的消費習慣是不同的。在三四級城市，因為城市的規(guī)模小，各種上門服務的半徑都比較小，這是小城市代理商的優(yōu)勢。尤其是大型的社區(qū)開專賣店，進社區(qū)先發(fā)展自己的顧客，然后老顧客帶新顧客。

在小區(qū)域市場，核心是把人群吃透。市場不一定大，但是要在有限的區(qū)域市場里，讓更多的人成為自己的客戶，并讓他重復購買東西。顧客從這家店買了一個吸塵器，他是否需要掛燙機？一個客戶基本上買兩三件產(chǎn)品是很正常，關鍵看營銷。齊總介紹，他們的客戶中購買最多的是買了5件小家電。

這是怎么能做到的？首先，前端賣場營業(yè)員的服務非常重要。顧客買完吸塵器，營業(yè)員在介紹產(chǎn)品的過程中，可以給他接一杯水，這杯水就是用碧云泉制出來的水，味道跟一般的白開水肯定不一樣。喝水的過程中，正好顧客在取貨、調試的過程中，營業(yè)員就可以講解碧云泉凈飲機。或是看顧客對什么產(chǎn)品有興趣，就可以介紹，但要做到恰到好處，看顧客的反應，不能引起顧客的反感。所以說這個第一次接待顧客的營業(yè)員特別重要。

一般情況下通過語言的溝通，就可以知道顧客的兩三個需求。接著，就是售后的電話回訪。消費者購買了7天之后，打電話回訪用的怎么樣？一個月的時候電話回訪，詢問產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)過哪些問題，同時介紹近期公司的活動。

品牌商調整營銷大戰(zhàn)略

應對新環(huán)境

現(xiàn)在，一二線城市的競爭壓力特別大。因為一二線城市無論是超市還是家電賣場，線下的賣場客流量都在驟減，消費者線上下單基本上成為了主流。因此，在一二線甚至三線城市，品牌通過天貓、京東等平臺抓住了核心流量。

以線下賣場目前的效益來看，代理商接下來就是大規(guī)模整合的過程。這個整合是殘酷的。一方面，實力強的代理商會擴充渠道，一方面，代理商必須是多品類，多品牌運營，否則很難承受各種費用的壓力。

然而，到了三四級市場，因為城市的規(guī)模不是很大，消費者進入線下賣場購物的習慣還很強。因此，在這樣的城市可以扶持中小代理商。如果在中國的小城市每個城市打造出一個200萬元的客戶，中國的中小城市有三五百個，那就是幾個億的規(guī)模。這就是渠道的再下沉。

以前，經(jīng)常說農村包圍城市。但是現(xiàn)在看，城市是一種模式，四六級市場又是另一個形式。這無疑需要品牌的營銷策略做較大的調整。

當然，有了扶持中小客戶的意識還遠遠不夠，還必須有各方面的政策傾斜或者是資源的投入。尤其是那些大客戶制的品牌，無論是在人力還是政策上，都難以在短時間內逆轉政策，將資源直接下沉到小城市。一方面，要調整營銷政策，另一方面，如何培養(yǎng)一批業(yè)務人員，能夠下沉到中小城市與代理商協(xié)力做好市場。因為一二線城市的代理商，他們不但有實力，團隊的運營能力也很強。因此這個層面的品牌業(yè)務人員與代理商之間的協(xié)作是一種形式。而到了三四級市場，代理商除實力不夠，團隊運營能力與一線城市的差距很大，因此，業(yè)務人員首要任務是協(xié)助代理商提升市場的運營管理能力。

某品牌在扶持中小城市客戶的過程中遇到的主要問題就是業(yè)務團隊不能協(xié)助代理商做市場。業(yè)務團隊經(jīng)驗不太足，需要轉換思路。

提高客戶粘性

小商戶也要品類多元化

做好小市場，在有了理念的同時，現(xiàn)在有很多的營銷管理工具，也可以提升營銷管理的效率。未來，品牌商很可能在核心城市的連鎖賣場，要么廠家直營，要么渠道整合資源，與大型代理商合作。

前提也是代理商必須前臺盈利。目前，有快消品品牌在大城市已經(jīng)嘗試與代理商采取服務費用點式的合作模式。代理商提供資金、財務等后端的支持，前端運營全部由廠家負責，而不是代理商運營市場。這樣，導購員、社保等轉回給品牌商自己。

同時，大力度扶持三四級城市，培育出成規(guī)模的小而美的代理商。

另外，中小城市的代理商也要做好品類多元化的資源籌備。除了目前常規(guī)的家電產(chǎn)品，未來還會陸續(xù)有更多提升生活品質的產(chǎn)品進入家庭。例如，垃圾處理器，智能鎖，電動晾衣機等。這些在一二線城市正在通過裝修進入家庭，也會很快滲透進入三四線市場。代理商要利用好自己與周邊客戶粘性強的優(yōu)勢，逐步多滲透新興產(chǎn)品，提高自己的規(guī)模。尤其是一些安裝類的產(chǎn)品，只做渠道分銷的輕運營模式，不壓資金，不設倉庫。

總之，現(xiàn)在的市場變化速度非?？?。無論是品牌，還是商家，都要及時關注市場的新趨勢，并找到好的應對措施。

每個代理商都要賺錢。所謂小而美的狀態(tài)，就是現(xiàn)在這種大的市場環(huán)境下，線下本身就在萎縮，中小城市的代理商，必須要做到小而美。