火王：強(qiáng)化核心技術(shù) 打造多維競(jìng)爭(zhēng)力

集成灶更適合渠道扁平化運(yùn)作，才能夠更有效地推動(dòng)經(jīng)銷商按照品牌的思路標(biāo)準(zhǔn)化、流程化運(yùn)營(yíng)，把集成灶生意做起來(lái)。

深圳火王智能廚電股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 李曉輝

當(dāng)前，集成灶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模已逼近300億元，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但也依然還是一個(gè)小品類，在行業(yè)內(nèi)大家認(rèn)為很有品牌影響力的品牌，或許普通消費(fèi)者大概率并不知道。消費(fèi)者的不熟知，就更要去靠品牌、靠人去講解。

加之，當(dāng)前集成灶行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，過(guò)去賣出一臺(tái)集成灶，大致的流程是先用10分鐘告訴用戶集成灶是什么，再用10分鐘告訴用戶自己的品牌，再用10分鐘介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，一般是30分鐘的銷售流程。現(xiàn)在則不同，只要進(jìn)店，大部分用戶已經(jīng)知道集成灶是什么產(chǎn)品，第一個(gè)環(huán)節(jié)省略了，首先是告訴用戶品牌是怎么樣的，再介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，過(guò)去可能只講3個(gè)賣點(diǎn)就可以打動(dòng)用戶，但現(xiàn)在至少要講9個(gè)賣點(diǎn)，要講出別人沒(méi)有自己有的一些特點(diǎn)，這就對(duì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出更高要求。

重視核心技術(shù)積累，打造差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

早期，各品牌基本都是以集成灶排除油煙功能作為賣點(diǎn)，并與品牌建立關(guān)聯(lián)。隨著行業(yè)的發(fā)展，只要是集成灶，出廠標(biāo)準(zhǔn)就是吸凈率至少要達(dá)到95%以上，高效油煙凈化效率已經(jīng)屬于產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，不屬于品牌特性。因此，隨著集成灶產(chǎn)品從最早的煙灶、消毒柜，升級(jí)到煙灶、蒸烤，將集成灶產(chǎn)品往上推動(dòng)了一大步，也讓產(chǎn)品在貼合用戶實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景需求方面有了更多賣點(diǎn)可挖，賣點(diǎn)也進(jìn)一步聚焦于品質(zhì)生活相關(guān)展開(kāi)。

個(gè)人認(rèn)為，接下來(lái)推動(dòng)集成灶產(chǎn)品升級(jí)的核心要素，將會(huì)是聚焦于智能化?？陀^來(lái)講，目前集成灶行業(yè)的智能化尚屬初級(jí)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)音交互、智能開(kāi)關(guān)等其實(shí)沒(méi)有太大的科技含量。真正的智能集成灶應(yīng)該更關(guān)注廚電產(chǎn)品的本質(zhì)功能，圍繞中式烹飪、圍繞給用戶解決烹飪中遇到的問(wèn)題而展開(kāi)。比如，在烹飪模式、火力控制、溫度控制、火力及風(fēng)力調(diào)節(jié)等方面的核心技術(shù)推出。

所謂核心技術(shù)，一定是有一定門檻的技術(shù)，體現(xiàn)著品牌企業(yè)的真實(shí)力。

深圳火王智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)最早的綜合性燃器具制造企業(yè)之一，也是全國(guó)燃器具行業(yè)第一家獲ISO9002認(rèn)證的企業(yè)。早期火王是受高端人群喜愛(ài)的灶具品牌，但在整體廚電行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，囿于國(guó)企體制，限制了火王的發(fā)展速度。隨著企業(yè)的成功改制，經(jīng)過(guò)一段穩(wěn)步調(diào)整期以及不斷積蓄技術(shù)研發(fā)能力，火王開(kāi)啟了全新的品牌化發(fā)展之路。

72項(xiàng)核心科技，三百余項(xiàng)專利技術(shù)，為火王的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。從雙旋到低焰，火力值達(dá)到行業(yè)極限；從旋鈕到觸屏，完成了機(jī)械化到電子化的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)火力數(shù)字化，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)第三次革命；智能防止忘關(guān)火，成就了全球最安全的燃?xì)庠睢?/p>

而在智能集成灶的研發(fā)上，火王已有5年多的技術(shù)儲(chǔ)備。比如，火王的AI智能集成灶將火力大小數(shù)字化，并通過(guò)推出全新的7系燃燒器，做到了0.35~5.23KW火力的全覆蓋，僅僅單通道的最大火力就可以達(dá)到5.0KW，這項(xiàng)技術(shù)目前處于行業(yè)領(lǐng)先水平。通過(guò)對(duì)溫度控制算法不斷地改進(jìn)達(dá)到智能控制火力的效果，這些將會(huì)成為火王集成灶未來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的核心優(yōu)勢(shì)。

終端形象升級(jí)，搭建好銷售道場(chǎng)

集成灶行業(yè)兼?zhèn)淞私ú募半娖鲀煞N屬性，如果只挖掘它的建材屬性，注定的是高毛利，但是量不會(huì)升得太快。隨著行業(yè)成熟度越來(lái)越高，用戶對(duì)集成灶的認(rèn)識(shí)不斷提升，一旦家電的屬性被挖掘之后，必然會(huì)進(jìn)入跑量時(shí)代，這也意味著經(jīng)營(yíng)的毛利勢(shì)必會(huì)下降，極為考驗(yàn)品牌的渠道建設(shè)能力。

目前從渠道端來(lái)看，集成灶的經(jīng)銷商群體大致可分為兩類：

一類是長(zhǎng)期一直做集成灶的商家，此類商家的渠道開(kāi)拓相對(duì)順暢，一類是新進(jìn)入的商家，渠道拓展則相對(duì)緩慢。

我們知道，進(jìn)入任何一個(gè)渠道都要有投入，無(wú)論是進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家這類傳統(tǒng)的家居連鎖賣場(chǎng)，還是國(guó)美、蘇寧這類的家電連鎖賣場(chǎng)，都需要不低的費(fèi)用。包括與大家居行業(yè)、裝飾公司的異業(yè)合作等，投入的成本都在逐年增高，這就讓新商有渠道投入的壓力。因此，新進(jìn)入行業(yè)的商家，大多是以傳統(tǒng)門店運(yùn)營(yíng)為主，無(wú)論是開(kāi)街邊店或是在紅星美凱龍、居然之家的賣場(chǎng)中開(kāi)店，渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)單一。渠道單一意味著獲客成本會(huì)非常高，獲客也更為困難，解決不了流量問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)壓力就更大。

從市場(chǎng)端來(lái)看，五六年前就已經(jīng)進(jìn)入集成灶行業(yè)的商家，經(jīng)過(guò)幾年的積累，基本上大型裝飾公司該進(jìn)的都已經(jīng)進(jìn)入，該合作的都已經(jīng)合作。特別是在集成灶毛利相對(duì)高的時(shí)期，在一方市場(chǎng)，甲商家所能想到的招數(shù)乙商家也能想得到，實(shí)在想不到跟著其他商家走就可以。甲給裝修公司15個(gè)點(diǎn)返利，乙商家就敢給20個(gè)點(diǎn)，一定是經(jīng)歷過(guò)這樣搶占市場(chǎng)的過(guò)程。

其實(shí)，成交率就等于流量乘以轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在行業(yè)面臨的共同難題是如何解決流量問(wèn)題，多渠道布局就是在解決流量。所以，固守一店的模式已經(jīng)走不通，經(jīng)營(yíng)集成灶一定要做好渠道拓展，無(wú)論多難，經(jīng)銷商一定要去做。

也可以簡(jiǎn)單理解，其一，成交率一定是費(fèi)錢的，因?yàn)椋髁烤褪且ㄥX的，哪怕出去搞關(guān)系，做客情，給一些扣點(diǎn)，也要去做，至少要跟上下游，比如做瓷磚、鋪管道的建立關(guān)聯(lián)，能夠獲得一些信息，要加入當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師聯(lián)盟，裝飾公司的三工師傅聯(lián)盟等，一定要把自己真正的獲客渠道提煉好。比如，火王集成灶在蘭州、西安等地的市場(chǎng)占有率較高 ，也是得益于早一步進(jìn)入主流建材、家電零售終端，進(jìn)入各類聯(lián)盟等。

其二，成交率一定是“費(fèi)心”的?！百M(fèi)心”就是自己的學(xué)習(xí)能力，自己的主動(dòng)求知的欲望等等。經(jīng)銷商一定要把費(fèi)錢跟“費(fèi)心”有機(jī)的結(jié)合到一起，生意才可能成功。如果只當(dāng)“甩手掌柜”，投錢找了很多流量，但是流量到店后，如果導(dǎo)購(gòu)或者老板本身賣貨的基礎(chǔ)功不硬，產(chǎn)品介紹不到位依然無(wú)法提升成交率。所以，當(dāng)前對(duì)經(jīng)銷商的能力來(lái)講，最重要的就是學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品的熟知程度比較重要。

管理扁平化，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力

集成灶更適合渠道扁平化運(yùn)作，才能夠更有效地推動(dòng)經(jīng)銷商按照品牌的思路標(biāo)準(zhǔn)化、流程化運(yùn)營(yíng)，把集成灶生意做起來(lái)。而如果還是總代理，每一項(xiàng)政策每一項(xiàng)要求在向下傳達(dá)時(shí)都會(huì)衰減。在這方面，30年的廚電市場(chǎng)深耕，讓火王積累了大量忠誠(chéng)的合作伙伴，但同時(shí)，適用于過(guò)去市場(chǎng)環(huán)境下的總代理制模式，也使得代理商習(xí)慣于通過(guò)渠道層級(jí)往下滲透，并不太注重自有專賣店建設(shè)，從過(guò)去的渠道思維向用戶零售思維轉(zhuǎn)變，火王也面臨巨大的壓力。

但壓力再大，也必須推動(dòng)合作客戶去改變，火王投入大量精力重新梳理合作客戶的經(jīng)營(yíng)理念，重新梳理培訓(xùn)體系等，推動(dòng)代理商從做批發(fā)向精細(xì)化運(yùn)作門店升級(jí)。

首先，就是渠道扁平化。一個(gè)全省級(jí)總代理商，至少有幾十個(gè)分銷商，多的是上百個(gè)分銷商，要去打破固有體制，非常艱難。但火王本著“吃水不忘挖井人”的原則，以前的總代理商的功勞不能忘記。因此，火王首先就是讓利，在1~2年之內(nèi)，所有代理商原有分銷商從火王公司提貨都給代理商相應(yīng)返點(diǎn)。

其次，終端形象升級(jí)。專賣店是品牌形象的體現(xiàn)，是提升溢價(jià)能力的一個(gè)場(chǎng)所，火王要求代理商和分銷商，必須開(kāi)符合火王公司標(biāo)準(zhǔn)的專賣店，給代理商及經(jīng)分銷商高額的裝修補(bǔ)貼，并一次性全部補(bǔ)貼到位。不斷修訂門店的管理體系，對(duì)專賣店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，至少門店6S標(biāo)準(zhǔn)需要做到位。比如，首先做好開(kāi)門6件事：每天開(kāi)門先打掃衛(wèi)生、高效早會(huì)、提升士氣、定目標(biāo)、定任務(wù)、晚會(huì)總結(jié)，這是最為基礎(chǔ)的要求。

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，大區(qū)推動(dòng)層層落實(shí)，持續(xù)不斷地組織會(huì)議培訓(xùn)，在疫情原因無(wú)法到店開(kāi)會(huì)指導(dǎo)的情況下，就組織線上培訓(xùn)。同時(shí)，通過(guò)打造標(biāo)桿門店，組織合作客戶到標(biāo)桿門店現(xiàn)場(chǎng)交流培訓(xùn)，將火王的經(jīng)營(yíng)思想不斷地滲透和影響更多合作客戶。近兩年火王在全國(guó)建起五六百家新形象、新標(biāo)準(zhǔn)的專賣店，并還在持續(xù)推動(dòng)專賣店的建設(shè)。

再次，強(qiáng)化服務(wù)能力。在售后服務(wù)方面，傳統(tǒng)分體式“3件套”的銷售是偏售后，經(jīng)銷商重點(diǎn)就是解決好售后問(wèn)題，用戶家灶具的點(diǎn)火針打不著火，要及時(shí)上門為用戶修好。而集成灶的銷售是偏服務(wù)，雖然毛利相對(duì)高，但做集成灶不是把賺的錢裝到自己口袋里，而是要把錢分解集成到服務(wù)當(dāng)中。

比如，三個(gè)月、半年上門去給用戶清洗一下，打掃下衛(wèi)生，再給送點(diǎn)小禮物，以求建立好的口碑。同樣是通過(guò)培訓(xùn)引導(dǎo)，相應(yīng)活動(dòng)策劃等，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。

經(jīng)過(guò)一二年的調(diào)整之后，大部分代理商已經(jīng)通過(guò)接受新的合作政策，整體渠道士氣大振。比如，以前，業(yè)務(wù)員到分銷商處巡店時(shí)，總會(huì)聽(tīng)到抱怨代理商對(duì)售后問(wèn)題、品牌服務(wù)、培訓(xùn)等等都解決不了，很多分銷客戶也因?yàn)閷?duì)總代理的不滿而流失。通過(guò)兩年左右的調(diào)整，分銷商的信心十足，情緒高昂。

一是分銷商與廠家直接合作之后，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，終端店面形象得到很大的提升，擁有了自己的品牌調(diào)性。

二是知道自己現(xiàn)在是正規(guī)軍，是直接跟廠家合作，在合作心態(tài)上也發(fā)生很大變化，即使遇到一些小的困難和問(wèn)題，也會(huì)積極與工廠協(xié)調(diào)溝通，主動(dòng)尋求解決方案。

同時(shí)，鼓勵(lì)省級(jí)總代理優(yōu)先在省會(huì)城市開(kāi)專賣店，火王公司給相應(yīng)補(bǔ)貼，扶植代理商去做好零售市場(chǎng)，讓代理商體會(huì)到把零售市場(chǎng)做好，既得利益并不比以前做批發(fā)要少。因此，無(wú)論是品牌還是經(jīng)銷商層面，都處于蒸蒸日上的狀態(tài)。這也是在2021年時(shí)火王實(shí)現(xiàn)40%左右增長(zhǎng)的重要原因。

其實(shí)，市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常確定，代理商的經(jīng)營(yíng)模式就是向零售服務(wù)商升級(jí)，傳統(tǒng)的批發(fā)模式會(huì)越來(lái)越?jīng)]有生存空間，任何廠商都阻擋不了大勢(shì)?；鹜跬ㄟ^(guò)渠道政策的調(diào)整，以更為扁平化的管理為經(jīng)銷商的發(fā)展賦能。

作為專業(yè)品牌，30年來(lái)，火王始終堅(jiān)持從解決用戶的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，始終堅(jiān)持產(chǎn)品的原創(chuàng)性，讓產(chǎn)品擁有領(lǐng)先性。隨著用戶的國(guó)貨意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，擁有30年的國(guó)貨品牌，在堅(jiān)持自主研發(fā)，產(chǎn)品原創(chuàng)，價(jià)格貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)下，會(huì)讓火王集成灶越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

集成灶的賽道依舊廣闊，火王會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，用更好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者及提升品牌力，用更貼近市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)賦能客戶，與合作伙伴在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)共贏。