奧普家居電器：數(shù)字化營銷迸發(fā)新勢(shì)能

今年疫情期間，奧普線上直播頻頻發(fā)動(dòng)，別開生面的新品發(fā)布活動(dòng)，從用戶視角詮釋創(chuàng)新產(chǎn)品，用場(chǎng)景痛點(diǎn)引發(fā)用戶共鳴等，無不顯示出奧普打通線上線下，數(shù)字化營銷落地所展現(xiàn)出的新勢(shì)能。

切實(shí)解決經(jīng)銷商的實(shí)際問題

在疫情爆發(fā)期間，奧普一方面是充分利用自己的線上培訓(xùn)系統(tǒng)，即精橙學(xué)堂，一直保持員工、代理商及經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提升他們的營銷技能。另一方面是通過一系列的線上活動(dòng)，如微團(tuán)等活動(dòng)做一些獲客成交，來幫助經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)恢復(fù)信心。

同時(shí)，考慮到代理商現(xiàn)金流緊張，對(duì)經(jīng)銷商申請(qǐng)貸款提供總額不超過1億元的連帶責(zé)任擔(dān)保，來幫助經(jīng)銷商在疫情影響下平穩(wěn)經(jīng)營。目前，已經(jīng)有經(jīng)銷商在使用擔(dān)保，組織進(jìn)貨，積極參與到各項(xiàng)營銷活動(dòng)中。

實(shí)質(zhì)上，在這一時(shí)期，實(shí)體商家所面對(duì)的首要問題就是獲客難，客流少。通過協(xié)助經(jīng)銷商做一些社群營銷，通過社群，最大程度去發(fā)動(dòng)線上推廣員的力量。而奧普小程序有分銷系統(tǒng)，不同級(jí)別的分銷員對(duì)應(yīng)不同的分銷比例，推廣員利用奧普品牌影響力 +微信朋友圈社交力進(jìn)行線上推廣，實(shí)現(xiàn)帶單后就能夠獲得相應(yīng)銷售分成，可以直接提現(xiàn)到自己的賬號(hào)中。通過小程序?qū)崿F(xiàn)全員線上營銷模式，也為經(jīng)銷商帶來比較多的用戶。特別是，在2020年1月15日 ，奧普在上交所上市，為慶祝奧普上市，奧普規(guī)劃了在春節(jié)期間“A股上市，感恩回饋”為主題的活動(dòng)，有千萬元的紅包大派送，消費(fèi)者通過小程序參與活動(dòng)即可領(lǐng)取紅包，恰趕上突發(fā)疫情居家隔離，這一線上營銷活動(dòng)的良好效果，也給經(jīng)銷商注入了一劑強(qiáng)心針。

其次就是裝修安裝人員進(jìn)不了小區(qū)，安裝停滯也讓經(jīng)銷商比較痛苦。2019年時(shí)，奧普去年已經(jīng)做了一些安裝視頻。有些型號(hào)的浴霸安裝比較簡(jiǎn)單，喜歡DIY的用戶，可以按照視頻演示自行安裝。不能安裝的用戶就是先進(jìn)行預(yù)訂，引導(dǎo)經(jīng)銷商重點(diǎn)通過線上把產(chǎn)品打造和核心賣點(diǎn)輸出出去，來打動(dòng)用戶。并且給代理商配備禮品，優(yōu)惠政策，讓用戶享受到預(yù)訂福利，為待到疫情過后的裝修做相應(yīng)儲(chǔ)備。

第三是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問題。無論是獲客問題，裝修問題，或是預(yù)訂的問題，核心是要提供好的產(chǎn)品。而這些年來奧普一直在布局多品類，已經(jīng)從浴霸發(fā)展至整體廚衛(wèi)空間解決方案提供商，同時(shí)還推出很多的新品類產(chǎn)品，比如廚房涼霸、電動(dòng)晾衣機(jī)、智能鎖、新風(fēng)等等，包括現(xiàn)在重點(diǎn)主推的對(duì)家庭整體裝修風(fēng)格要求比較高的照明產(chǎn)品，奧普從自己的原創(chuàng)技術(shù)上都有很多的積累，能夠滿足用戶的多維度需求。

3月23日，吳興杰總裁與抖音達(dá)人“穿拖鞋的貓爺”共同做了一場(chǎng)線上語音發(fā)布會(huì)，從消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景出發(fā)，分享服務(wù)不同場(chǎng)景的健康家居解決方案。包括新品類的核心的賣點(diǎn)，比如浴霸有智能操控，照明也是智能操控，使用華為HiLink的智能解決方案，讓用戶通過手機(jī)去進(jìn)行控制。還有一些消毒和殺菌類的產(chǎn)品，比如，擁有殺毒殺菌功能的電動(dòng)晾衣機(jī)，外出回家后可對(duì)衣服進(jìn)行殺菌消毒，新風(fēng)系統(tǒng)可以使室內(nèi)的空氣保持新鮮。線上新品發(fā)布會(huì)后之后，很多代理商和用戶都會(huì)詢問這些產(chǎn)品，可以看出，用戶比以前更關(guān)注健康，對(duì)此類解決方案的需求必然會(huì)加大。

數(shù)字化營銷體系的快速落地

其實(shí)從去年開始奧普就非常重視數(shù)字化營銷體系的建設(shè)，除天貓、京東等電商平臺(tái)以外，基于微信平臺(tái)的小程序也正式投入使用，全面啟動(dòng)線上+線下融合的數(shù)字化營銷方式。由奧普總部后臺(tái)從商品、訂單、員工、數(shù)據(jù)、財(cái)報(bào)等方面統(tǒng)籌全國代理商，進(jìn)行貨物、訂單等調(diào)配，協(xié)助代理商經(jīng)營。代理商擁有獨(dú)立的后臺(tái)，可自行管理商品、訂單、物流等，推動(dòng)代理商和經(jīng)銷商都能夠?qū)⑦@種新營銷工具使用起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在線、員工在線、管理在線、營銷在線。

首先整體數(shù)字化推動(dòng)是總部和分支機(jī)構(gòu)同步協(xié)調(diào)，做為管理者，每天早上都要給每個(gè)戰(zhàn)區(qū)和省區(qū)開晨會(huì)，每天進(jìn)度情況都要去進(jìn)行跟進(jìn)，總部輸出新零售技術(shù)，同時(shí)輸出一些方法，會(huì)不斷地根據(jù)市場(chǎng)的需求來調(diào)整我們的技術(shù)。比如每個(gè)地方的主銷套餐不一樣，產(chǎn)品不一樣，那么我們就需要針對(duì)不同的代理商和區(qū)域調(diào)整產(chǎn)品的套餐，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格組合，以更好地滿足市場(chǎng)的需求。

其次，在市場(chǎng)端，業(yè)務(wù)人員要對(duì)一線信息及時(shí)地反饋，每天去跟進(jìn)。這就要求業(yè)務(wù)人員都在用數(shù)字化營銷工具，在做社群。因?yàn)?，只有員工自己真正用起來，才能給代理商和分銷商以指導(dǎo)，能夠去帶著他們做新營銷。我們會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)人員是不是手把手教會(huì)了分銷商的分成機(jī)制，分銷商還有哪些擔(dān)憂，業(yè)務(wù)人員到現(xiàn)場(chǎng)是如何解決問題輔導(dǎo)經(jīng)銷商的。

可以說，數(shù)字化營銷方式也是基于線上的管理工具，對(duì)業(yè)務(wù)人員的日常工作也是一個(gè)很好的指導(dǎo)。因?yàn)椋瑒?dòng)作如果不能夠標(biāo)準(zhǔn)化，在全國范圍內(nèi)推動(dòng)起來就會(huì)比較慢，而數(shù)字化營銷工具恰恰提供了這樣的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這也要求業(yè)務(wù)人員要不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)，有更多的知識(shí)輸出給經(jīng)銷商。奧普總部管理部門也會(huì)每天溝通，看實(shí)施中存在哪些問題，不斷的改進(jìn)和完善。

客觀來講數(shù)字化管理是非常高效的，但前期的工作量會(huì)比以前增加很多。因?yàn)?，業(yè)務(wù)人員沒有偷懶的空間，隨時(shí)都能夠看到哪些動(dòng)作做了推動(dòng)的情況怎樣，執(zhí)行的動(dòng)作是否到位，動(dòng)作的成果是什么樣的，都由數(shù)據(jù)來說話，對(duì)整體的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來講也是一個(gè)精進(jìn)的過程，有很多人可能也會(huì)跟不上這種工作節(jié)奏。所以，為了讓團(tuán)隊(duì)成員不掉隊(duì)，每天都要給他們培訓(xùn)，有階段性的考核要求，盡量地去幫助業(yè)務(wù)人員能夠?qū)W會(huì)用新的管理工具，熟練應(yīng)用新的工具。因此，疫情也是一個(gè)管理體系升級(jí)的契機(jī)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求更高，團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)也更快。

新營銷工具助力聚客提升客單值

可以說，得益于2019年線上營銷體系的推進(jìn)，在疫情影響之下，奧普的線上新營銷落地步伐才能夠進(jìn)一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式開通上線以后，可支持多個(gè)城市同時(shí)做直播，相互不關(guān)聯(lián)，對(duì)實(shí)體商家的賦能效果就更為明顯。因?yàn)?，很多?jīng)銷商原來在使用小程序的過程當(dāng)中，只是認(rèn)為它是一個(gè)線上的成交工具，但是隨著奧普在春節(jié)前后一系列線上營銷活動(dòng)的實(shí)施，以及直播平臺(tái)上線，南部戰(zhàn)區(qū)、華北戰(zhàn)區(qū)、川渝戰(zhàn)區(qū)等幾場(chǎng)直播活動(dòng)的落地，都取得很好的效果，讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到這種新工具對(duì)自身的益處超出其預(yù)期。

因?yàn)?，如果只是通過線上獲客，在線上單純的溝通，用戶對(duì)他們的信任度不一定會(huì)那么高。而奧普在總部給各戰(zhàn)區(qū)做直播，第一是用戶能看到工廠的實(shí)力，看到品牌的實(shí)力，看到奧普擁有的行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)驗(yàn)室，看到奧普展廳中豐富的產(chǎn)品實(shí)力，對(duì)奧普品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化。

第二配備的專業(yè)人員做直播和講解，是從用戶的角度進(jìn)行講解產(chǎn)品的性能，進(jìn)一步強(qiáng)化場(chǎng)景的體驗(yàn)感，再配合直播中的場(chǎng)景呈現(xiàn)，用戶能夠更深刻感受到在自己家中使用時(shí)是什么樣的場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品會(huì)更加地感興趣，能夠幫助經(jīng)銷商提升轉(zhuǎn)化率。

第三就是客單值提升。很多人可能只是想買奧普的浴霸，但是通過看直播發(fā)現(xiàn)奧普有很多其他非常好的產(chǎn)品，正是他所需要的，就會(huì)下單購買。比如，奧普涼霸，也是一個(gè)很好的產(chǎn)品，很多人不知道，但大家對(duì)夏天做飯時(shí)廚房特別悶熱的痛點(diǎn)是存在的，通過看直播，看到安裝冷霸能夠減少廚房的悶熱，讓廚房涼爽很多，就會(huì)動(dòng)心購買?？吹诫妱?dòng)晾衣機(jī)已經(jīng)告別手搖時(shí)代，就會(huì)想自己家里手搖的晾衣機(jī)是不是要換一個(gè)。而電動(dòng)晾衣機(jī)、涼霸這類產(chǎn)品基本都在建材市場(chǎng)中銷售，已經(jīng)裝修好的用戶很少會(huì)去逛建材市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)、超市、購物中心等又看不見此類產(chǎn)品，很多用戶并不知道還有這類產(chǎn)品存在。所以，通過直播不僅提升用戶的轉(zhuǎn)化，還能帶來其他品類的銷售，切實(shí)給代理商和經(jīng)銷商帶來很多的賦能，他們自然就非常愿意接受這種線上的方式，愿意使用小程序。

當(dāng)然，也能夠看得到，在這一過程中，有的代理商動(dòng)得很快，有的代理商推動(dòng)起來比較慢，差異原因就在于意識(shí)問題。所以，營銷變革一定是一把手工程，老板自身對(duì)未來的認(rèn)知怎樣，最終會(huì)體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)中。雖然很多經(jīng)銷商老板自身年齡較大，但是操盤手大多比較年輕，只要老板心態(tài)開放，認(rèn)為線上營銷獲客方式不僅僅是在疫情期間，在疫情結(jié)束之后也是一個(gè)很好的方式，團(tuán)隊(duì)的線上新營銷落地跟進(jìn)就會(huì)非?？?。反之，行動(dòng)力是有快有慢的，這時(shí)候也是對(duì)現(xiàn)有渠道客戶進(jìn)一步優(yōu)化的過程。

目前，在奧普體系內(nèi)，銷售規(guī)模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培訓(xùn)，結(jié)合自己的旗艦店做直播銷售，可以說是非常積極。整體上來看，用戶的數(shù)量比非疫情之間肯定是少很多，但銷售反而有比較好的提升。

可以預(yù)見，加上數(shù)字化新營銷工具后，會(huì)讓實(shí)體店在市場(chǎng)中再次發(fā)揮出巨大的作用。畢竟，線下門店自然客流逐年下滑已經(jīng)非常明顯，如果2018年時(shí)門店的自然客流可以占到60%，在2019年自然進(jìn)店客戶已經(jīng)下滑到40%左右，這種自然進(jìn)店客流的下滑趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)，迫使線下實(shí)體店商家必須要獲客線上化，營銷線上化。所以，未來，每個(gè)城市的每一個(gè)門店都將會(huì)是一個(gè)運(yùn)營中心，門店周邊的社區(qū)將成為門店的流量入口，通過社群實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的宣導(dǎo)，產(chǎn)品的整體運(yùn)營，最終的成交落地可以是在門店內(nèi)做活動(dòng)，也可以用直播的方式等。而圍繞核心店面來打造成社區(qū)運(yùn)營中心，通過數(shù)字化的營銷方式支撐實(shí)體店的經(jīng)營會(huì)成為很重要的營銷模式。當(dāng)然，這也對(duì)品牌的市場(chǎng)管控提出更高要求。尤其是產(chǎn)品規(guī)劃，簡(jiǎn)單的型號(hào)差異化已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的需求，必須要考慮產(chǎn)品組合給用戶帶來的核心的價(jià)值點(diǎn)，是否能夠解決掉用戶的一些實(shí)際問題。

因?yàn)?，盡管目前對(duì)于市場(chǎng)的形勢(shì)還很難下定論，但有一點(diǎn)是明確的，裝修的人群一定是存在的，這是剛需，只是執(zhí)行裝修的時(shí)間早一點(diǎn)或者是晚一點(diǎn)的問題，關(guān)鍵是你是否能夠提供用戶真正所需要的好產(chǎn)品。所以，對(duì)于品牌商來講，歸根結(jié)底還在于自身的研發(fā)制造實(shí)力，是否有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有強(qiáng)大的技術(shù)保障，有解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品保障，而這一點(diǎn)正是奧普的強(qiáng)項(xiàng)。