奧普家居電器：數(shù)字化營銷迸發(fā)新勢能

今年疫情期間，奧普線上直播頻頻發(fā)動，別開生面的新品發(fā)布活動，從用戶視角詮釋創(chuàng)新產(chǎn)品，用場景痛點引發(fā)用戶共鳴等，無不顯示出奧普打通線上線下，數(shù)字化營銷落地所展現(xiàn)出的新勢能。

切實解決經(jīng)銷商的實際問題

在疫情爆發(fā)期間，奧普一方面是充分利用自己的線上培訓系統(tǒng)，即精橙學堂，一直保持員工、代理商及經(jīng)銷商的培訓，提升他們的營銷技能。另一方面是通過一系列的線上活動，如微團等活動做一些獲客成交，來幫助經(jīng)銷商及其團隊恢復信心。

同時，考慮到代理商現(xiàn)金流緊張，對經(jīng)銷商申請貸款提供總額不超過1億元的連帶責任擔保，來幫助經(jīng)銷商在疫情影響下平穩(wěn)經(jīng)營。目前，已經(jīng)有經(jīng)銷商在使用擔保，組織進貨，積極參與到各項營銷活動中。

實質(zhì)上，在這一時期，實體商家所面對的首要問題就是獲客難，客流少。通過協(xié)助經(jīng)銷商做一些社群營銷，通過社群，最大程度去發(fā)動線上推廣員的力量。而奧普小程序有分銷系統(tǒng)，不同級別的分銷員對應不同的分銷比例，推廣員利用奧普品牌影響力 +微信朋友圈社交力進行線上推廣，實現(xiàn)帶單后就能夠獲得相應銷售分成，可以直接提現(xiàn)到自己的賬號中。通過小程序?qū)崿F(xiàn)全員線上營銷模式，也為經(jīng)銷商帶來比較多的用戶。特別是，在2020年1月15日 ，奧普在上交所上市，為慶祝奧普上市，奧普規(guī)劃了在春節(jié)期間“A股上市，感恩回饋”為主題的活動，有千萬元的紅包大派送，消費者通過小程序參與活動即可領取紅包，恰趕上突發(fā)疫情居家隔離，這一線上營銷活動的良好效果，也給經(jīng)銷商注入了一劑強心針。

其次就是裝修安裝人員進不了小區(qū)，安裝停滯也讓經(jīng)銷商比較痛苦。2019年時，奧普去年已經(jīng)做了一些安裝視頻。有些型號的浴霸安裝比較簡單，喜歡DIY的用戶，可以按照視頻演示自行安裝。不能安裝的用戶就是先進行預訂，引導經(jīng)銷商重點通過線上把產(chǎn)品打造和核心賣點輸出出去，來打動用戶。并且給代理商配備禮品，優(yōu)惠政策，讓用戶享受到預訂福利，為待到疫情過后的裝修做相應儲備。

第三是產(chǎn)品競爭力的問題。無論是獲客問題，裝修問題，或是預訂的問題，核心是要提供好的產(chǎn)品。而這些年來奧普一直在布局多品類，已經(jīng)從浴霸發(fā)展至整體廚衛(wèi)空間解決方案提供商，同時還推出很多的新品類產(chǎn)品，比如廚房涼霸、電動晾衣機、智能鎖、新風等等，包括現(xiàn)在重點主推的對家庭整體裝修風格要求比較高的照明產(chǎn)品，奧普從自己的原創(chuàng)技術上都有很多的積累，能夠滿足用戶的多維度需求。

3月23日，吳興杰總裁與抖音達人“穿拖鞋的貓爺”共同做了一場線上語音發(fā)布會，從消費者的真實生活場景出發(fā)，分享服務不同場景的健康家居解決方案。包括新品類的核心的賣點，比如浴霸有智能操控，照明也是智能操控，使用華為HiLink的智能解決方案，讓用戶通過手機去進行控制。還有一些消毒和殺菌類的產(chǎn)品，比如，擁有殺毒殺菌功能的電動晾衣機，外出回家后可對衣服進行殺菌消毒，新風系統(tǒng)可以使室內(nèi)的空氣保持新鮮。線上新品發(fā)布會后之后，很多代理商和用戶都會詢問這些產(chǎn)品，可以看出，用戶比以前更關注健康，對此類解決方案的需求必然會加大。

數(shù)字化營銷體系的快速落地

其實從去年開始奧普就非常重視數(shù)字化營銷體系的建設，除天貓、京東等電商平臺以外，基于微信平臺的小程序也正式投入使用，全面啟動線上+線下融合的數(shù)字化營銷方式。由奧普總部后臺從商品、訂單、員工、數(shù)據(jù)、財報等方面統(tǒng)籌全國代理商，進行貨物、訂單等調(diào)配，協(xié)助代理商經(jīng)營。代理商擁有獨立的后臺，可自行管理商品、訂單、物流等，推動代理商和經(jīng)銷商都能夠?qū)⑦@種新營銷工具使用起來，實現(xiàn)企業(yè)在線、員工在線、管理在線、營銷在線。

首先整體數(shù)字化推動是總部和分支機構同步協(xié)調(diào)，做為管理者，每天早上都要給每個戰(zhàn)區(qū)和省區(qū)開晨會，每天進度情況都要去進行跟進，總部輸出新零售技術，同時輸出一些方法，會不斷地根據(jù)市場的需求來調(diào)整我們的技術。比如每個地方的主銷套餐不一樣，產(chǎn)品不一樣，那么我們就需要針對不同的代理商和區(qū)域調(diào)整產(chǎn)品的套餐，設計產(chǎn)品價格組合，以更好地滿足市場的需求。

其次，在市場端，業(yè)務人員要對一線信息及時地反饋，每天去跟進。這就要求業(yè)務人員都在用數(shù)字化營銷工具，在做社群。因為，只有員工自己真正用起來，才能給代理商和分銷商以指導，能夠去帶著他們做新營銷。我們會關注業(yè)務人員是不是手把手教會了分銷商的分成機制，分銷商還有哪些擔憂，業(yè)務人員到現(xiàn)場是如何解決問題輔導經(jīng)銷商的。

可以說，數(shù)字化營銷方式也是基于線上的管理工具，對業(yè)務人員的日常工作也是一個很好的指導。因為，動作如果不能夠標準化，在全國范圍內(nèi)推動起來就會比較慢，而數(shù)字化營銷工具恰恰提供了這樣的標準。當然，這也要求業(yè)務人員要不斷地學習和總結，有更多的知識輸出給經(jīng)銷商。奧普總部管理部門也會每天溝通，看實施中存在哪些問題，不斷的改進和完善。

客觀來講數(shù)字化管理是非常高效的，但前期的工作量會比以前增加很多。因為，業(yè)務人員沒有偷懶的空間，隨時都能夠看到哪些動作做了推動的情況怎樣，執(zhí)行的動作是否到位，動作的成果是什么樣的，都由數(shù)據(jù)來說話，對整體的業(yè)務團隊來講也是一個精進的過程，有很多人可能也會跟不上這種工作節(jié)奏。所以，為了讓團隊成員不掉隊，每天都要給他們培訓，有階段性的考核要求，盡量地去幫助業(yè)務人員能夠?qū)W會用新的管理工具，熟練應用新的工具。因此，疫情也是一個管理體系升級的契機，對團隊的要求更高，團隊的成長也更快。

新營銷工具助力聚客提升客單值

可以說，得益于2019年線上營銷體系的推進，在疫情影響之下，奧普的線上新營銷落地步伐才能夠進一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式開通上線以后，可支持多個城市同時做直播，相互不關聯(lián)，對實體商家的賦能效果就更為明顯。因為，很多經(jīng)銷商原來在使用小程序的過程當中，只是認為它是一個線上的成交工具，但是隨著奧普在春節(jié)前后一系列線上營銷活動的實施，以及直播平臺上線，南部戰(zhàn)區(qū)、華北戰(zhàn)區(qū)、川渝戰(zhàn)區(qū)等幾場直播活動的落地，都取得很好的效果，讓經(jīng)銷商認識到這種新工具對自身的益處超出其預期。

因為，如果只是通過線上獲客，在線上單純的溝通，用戶對他們的信任度不一定會那么高。而奧普在總部給各戰(zhàn)區(qū)做直播，第一是用戶能看到工廠的實力，看到品牌的實力，看到奧普擁有的行業(yè)領先的實驗室，看到奧普展廳中豐富的產(chǎn)品實力，對奧普品牌及產(chǎn)品的認知進一步強化。

第二配備的專業(yè)人員做直播和講解，是從用戶的角度進行講解產(chǎn)品的性能，進一步強化場景的體驗感，再配合直播中的場景呈現(xiàn)，用戶能夠更深刻感受到在自己家中使用時是什么樣的場景，對產(chǎn)品會更加地感興趣，能夠幫助經(jīng)銷商提升轉(zhuǎn)化率。

第三就是客單值提升。很多人可能只是想買奧普的浴霸，但是通過看直播發(fā)現(xiàn)奧普有很多其他非常好的產(chǎn)品，正是他所需要的，就會下單購買。比如，奧普涼霸，也是一個很好的產(chǎn)品，很多人不知道，但大家對夏天做飯時廚房特別悶熱的痛點是存在的，通過看直播，看到安裝冷霸能夠減少廚房的悶熱，讓廚房涼爽很多，就會動心購買。看到電動晾衣機已經(jīng)告別手搖時代，就會想自己家里手搖的晾衣機是不是要換一個。而電動晾衣機、涼霸這類產(chǎn)品基本都在建材市場中銷售，已經(jīng)裝修好的用戶很少會去逛建材市場，在傳統(tǒng)的家電賣場、超市、購物中心等又看不見此類產(chǎn)品，很多用戶并不知道還有這類產(chǎn)品存在。所以，通過直播不僅提升用戶的轉(zhuǎn)化，還能帶來其他品類的銷售，切實給代理商和經(jīng)銷商帶來很多的賦能，他們自然就非常愿意接受這種線上的方式，愿意使用小程序。

當然，也能夠看得到，在這一過程中，有的代理商動得很快，有的代理商推動起來比較慢，差異原因就在于意識問題。所以，營銷變革一定是一把手工程，老板自身對未來的認知怎樣，最終會體現(xiàn)在團隊的行動中。雖然很多經(jīng)銷商老板自身年齡較大，但是操盤手大多比較年輕，只要老板心態(tài)開放，認為線上營銷獲客方式不僅僅是在疫情期間，在疫情結束之后也是一個很好的方式，團隊的線上新營銷落地跟進就會非?？?。反之，行動力是有快有慢的，這時候也是對現(xiàn)有渠道客戶進一步優(yōu)化的過程。

目前，在奧普體系內(nèi)，銷售規(guī)模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培訓，結合自己的旗艦店做直播銷售，可以說是非常積極。整體上來看，用戶的數(shù)量比非疫情之間肯定是少很多，但銷售反而有比較好的提升。

可以預見，加上數(shù)字化新營銷工具后，會讓實體店在市場中再次發(fā)揮出巨大的作用。畢竟，線下門店自然客流逐年下滑已經(jīng)非常明顯，如果2018年時門店的自然客流可以占到60%，在2019年自然進店客戶已經(jīng)下滑到40%左右，這種自然進店客流的下滑趨勢還會延續(xù)，迫使線下實體店商家必須要獲客線上化，營銷線上化。所以，未來，每個城市的每一個門店都將會是一個運營中心，門店周邊的社區(qū)將成為門店的流量入口，通過社群實現(xiàn)對用戶的宣導，產(chǎn)品的整體運營，最終的成交落地可以是在門店內(nèi)做活動，也可以用直播的方式等。而圍繞核心店面來打造成社區(qū)運營中心，通過數(shù)字化的營銷方式支撐實體店的經(jīng)營會成為很重要的營銷模式。當然，這也對品牌的市場管控提出更高要求。尤其是產(chǎn)品規(guī)劃，簡單的型號差異化已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的需求，必須要考慮產(chǎn)品組合給用戶帶來的核心的價值點，是否能夠解決掉用戶的一些實際問題。

因為，盡管目前對于市場的形勢還很難下定論，但有一點是明確的，裝修的人群一定是存在的，這是剛需，只是執(zhí)行裝修的時間早一點或者是晚一點的問題，關鍵是你是否能夠提供用戶真正所需要的好產(chǎn)品。所以，對于品牌商來講，歸根結底還在于自身的研發(fā)制造實力，是否有強大的研發(fā)團隊，有強大的技術保障，有解決用戶痛點的產(chǎn)品保障，而這一點正是奧普的強項。