調(diào)研｜家電迎“恢復(fù)性”消費(fèi)：某區(qū)域空調(diào)裝機(jī)量增1倍 真正拐點(diǎn)或在三季度

奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)顯示，一季度，白電全渠道零售額下滑了58.1%，其中尤以空調(diào)為甚。頭部公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)明顯下滑，有統(tǒng)計(jì)顯示，家電板塊上市公司第一季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑24.8%。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，家電行業(yè)已迎來(lái)“恢復(fù)性”消費(fèi)。5月份，某空調(diào)品牌在湖南區(qū)域的裝機(jī)量已經(jīng)同比增長(zhǎng)1倍。小家電則延續(xù)其強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，充當(dāng)家電行業(yè)突圍的先鋒部隊(duì)。不過(guò)，也有分析認(rèn)為，僅就二季度來(lái)看，形勢(shì)依然比較嚴(yán)峻。整個(gè)上半年，行業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亦難達(dá)到往年同期水平。

空調(diào)裝機(jī)量明顯增長(zhǎng)

“近日，門(mén)店人氣才算恢復(fù)往年?duì)顟B(tài)，小家電、廚電、空調(diào)等一些品類(lèi)出現(xiàn)明顯增加，我們認(rèn)為是2、3月份積壓的一些消費(fèi)需求釋放了。”某賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

“盡管5月份數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，但是從我們的空調(diào)裝機(jī)量來(lái)看，今年5月以來(lái)湖南區(qū)域裝機(jī)量已經(jīng)超過(guò)20多萬(wàn)臺(tái)，相比去年5月的10多萬(wàn)臺(tái)數(shù)量，可以說(shuō)翻了快一倍。”5月30日，某品牌空調(diào)湖南公司負(fù)責(zé)人介紹。

“5月份開(kāi)會(huì)的時(shí)候，多個(gè)省份都反映5月的銷(xiāo)售情況都比較好，和湖南情況比較相似，同比增幅比較大。這個(gè)季節(jié)是空調(diào)銷(xiāo)售季，加上之前2、3、4月份門(mén)店銷(xiāo)售受疫情抑制，所以現(xiàn)在有一波恢復(fù)性消費(fèi)?！?/p>

相比之下，小家電的“行情”則顯得樂(lè)觀許多。一季度，雖然冰洗、空調(diào)、廚電等“大家電”品牌銷(xiāo)售低迷，但因?yàn)榫蛹視r(shí)間增加，小家電需求不降反增。以小熊電器（002959.SZ）為例，公司一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了17.32%，凈利潤(rùn)增更是大增83.66%。

這種行情在二季度得以延續(xù)。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電疫情期間訂單比疫情前上漲了78.05%；電熱水壺訂單上漲了33.83%；電蒸鍋訂單上漲了20.24%；酸奶機(jī)訂單上漲了108.42%；榨汁機(jī)訂單上漲了75.74%。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小電3、4月份分別同比增長(zhǎng)31.3%、31.5%，預(yù)計(jì)5月份依舊保持30%以上高增長(zhǎng)，熱度或持續(xù)到“618”。

這與一季度形成鮮明對(duì)比。今年前3個(gè)月，海爾智家（600690.SH）營(yíng)收同比減少11.09%，凈利潤(rùn)亦減少50.16%。美的集團(tuán)（000333.SZ）營(yíng)收、凈利潤(rùn)則分別下降22.86%、21.51%。格力電器（000651.SZ）由于較為依賴(lài)空調(diào)單一品類(lèi)，一季度營(yíng)收同比下降49.70%，凈利潤(rùn)亦大降72.53%。

二季度形勢(shì)依然嚴(yán)峻

在出行受阻、實(shí)體零售承壓的情況下，線上渠道成為家電行業(yè)集體“瞄準(zhǔn)”的突破口。

4月24日晚，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨首秀，但只賣(mài)了20萬(wàn)元。5月15日晚，董明珠再度現(xiàn)身京東直播間，當(dāng)晚直播銷(xiāo)售額突破7.03億。此后，“董小姐”似乎帶貨“上癮”：6月1日，格力電器舉行“格力健康新生活”直播活動(dòng)。公司方面宣稱(chēng)，董明珠將攜3萬(wàn)家線下門(mén)店全員進(jìn)行直播。

除格力之外，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器、海信視像（600060.SH）、九陽(yáng)股份(002242.SZ)也開(kāi)啟直播間試水直播帶貨，一時(shí)掀起了家電行業(yè)的直播熱潮。

在一季度的困難時(shí)期，線上渠道的作用在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中體現(xiàn)得尤為明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額為1057億元，僅2月份，小家電線上零售滲透率已高達(dá)77.4%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，整個(gè)一季度，家電行業(yè)線上零售占比有望突破70%。

二季度以來(lái)家電市場(chǎng)回暖跡象明顯。家電產(chǎn)品的需求較為剛性，前期因疫情壓制的需求后期會(huì)在消費(fèi)旺季及促銷(xiāo)推力下得到集中釋放。二季度消費(fèi)市場(chǎng)處于修復(fù)期，因此需求進(jìn)入復(fù)蘇的上行周期。在一季度基本面筑底的情況下，二季度銷(xiāo)售旺季需求有望呈現(xiàn)逐月改善的跡象，在需求上行周期旺季動(dòng)銷(xiāo)下，庫(kù)存可以得到有效的消化。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)后期市場(chǎng)并不樂(lè)觀。家電行業(yè)分析師劉步塵接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)即指出：“二季度較一季度環(huán)比會(huì)回升，但明顯復(fù)蘇不會(huì)有。與去年同期比，今年二季度形勢(shì)仍然是比較嚴(yán)峻的，而且來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的壓力，也對(duì)恢復(fù)形成了阻力?！?/p>

一位不愿具名的上市公司負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。他指出，二季度市場(chǎng)回暖是確定無(wú)疑的，但這也是一個(gè)漸近的過(guò)程。由于一季度受到的沖擊太大，二季度的復(fù)蘇很難彌補(bǔ)前一季的“虧空”，所以從上半年整體情況來(lái)看，家電行業(yè)可能依然處于“爬坡”的階段。

“三季度開(kāi)始，全國(guó)絕大部分地區(qū)都將進(jìn)入夏季，由此對(duì)冰箱、空調(diào)等大家電的拉動(dòng)效應(yīng)將會(huì)集中體現(xiàn)。要說(shuō)市場(chǎng)整體恢復(fù)到正常水平，三季度可能會(huì)是真正的拐點(diǎn)，”上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出。