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零售商的優(yōu)勢(shì)在于比品牌更高效地找到消費(fèi)者

2020-06-27 12:27 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

疫情期間,讓我們真實(shí)體會(huì)到新?tīng)I(yíng)銷模式跑出的加速度,尤以直播最盛,各品牌廠商不是正在直播就是在沖向直播間的路上狂奔。經(jīng)過(guò)一輪輪的直播搶購(gòu)價(jià)格掃蕩之后,市場(chǎng)不說(shuō)寸草不生,也會(huì)變得人煙稀少??梢灶A(yù)見(jiàn),本身日子已經(jīng)非常難過(guò)的零售商、未來(lái)肯定會(huì)越來(lái)越難。

認(rèn)清自身的價(jià)值所在

給品牌賦能

對(duì)于品牌來(lái)講,零售商的職責(zé)就是幫助品牌找到消費(fèi)者,而且找消費(fèi)者的效率比工廠更高,這對(duì)品牌商就是有價(jià)值的??陀^來(lái)講,目前消費(fèi)者還是更相信產(chǎn)品的品牌,包括京東、蘇寧易購(gòu)也尚沒(méi)有做到靠商家品牌沉淀就能找到消費(fèi)者,都是品牌推動(dòng)來(lái)找消費(fèi)者。也包括現(xiàn)在的網(wǎng)紅推薦,同樣需要既是網(wǎng)紅也是品牌才能夠更好地成交。

而直播可以瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離,還最大程度解決了信息的不對(duì)稱問(wèn)題,這對(duì)零售商來(lái)講可以說(shuō)就是一個(gè)新的挑戰(zhàn),在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之下,零售商所比拼的就是如何更高效的找到消費(fèi)者,并為顧客創(chuàng)造極至的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然,這種挑戰(zhàn)不僅僅是針對(duì)線下的實(shí)體店,對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也同樣如此。

實(shí)質(zhì)上,近兩年,電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的日子也同樣不太好過(guò),一部分電商運(yùn)營(yíng)商也在嘗試著各種轉(zhuǎn)型。比如,有的運(yùn)營(yíng)商感覺(jué)做服務(wù)商太累,就轉(zhuǎn)為去做產(chǎn)品。這如同是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員,本身是練習(xí)跑800米,但認(rèn)為跑800米可能沒(méi)機(jī)會(huì)勝出,就改為去跑1500米。但跑1500米有1500米的競(jìng)爭(zhēng)格局,不一定在一個(gè)領(lǐng)域里面做不到極致的時(shí)候,在另外一個(gè)領(lǐng)域中就能夠做到極致。

所以,對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講,如果還選擇做零售業(yè),就要堅(jiān)持在自己的領(lǐng)域內(nèi)追求極至。一方面是要有危機(jī)感,不斷的學(xué)習(xí),不斷吸收新生事物,否則一定跟不上市場(chǎng)的步伐。另一方面則是練好內(nèi)功,不斷去降低運(yùn)營(yíng)成本,提高運(yùn)營(yíng)效率。

電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商本質(zhì)上也是零售商,同樣是幫品牌找消費(fèi)者,只不過(guò)找消費(fèi)者的路徑是搭建于線上平臺(tái)中。比如,現(xiàn)在如拼多多等社交電商平臺(tái)上有人,運(yùn)營(yíng)商就要上去找,能不能找到先不說(shuō),但一定要去找平臺(tái)上找有沒(méi)有適合自己的用戶,因?yàn)閹推放普蚁M(fèi)者這是電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的責(zé)任。

就家電品類的銷售而言,盡管現(xiàn)在對(duì)各社交電商平臺(tái)還持有懷疑態(tài)度,但這些社交電商的營(yíng)銷是基于分享,其模式對(duì)于很多人來(lái)講肯定是有吸引力,否則不會(huì)有那么多的活躍用戶數(shù)據(jù)。盡管在這些社交電商平臺(tái)上大家電的銷售量還很小,但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)講,不可能不去涉及。道理很簡(jiǎn)單,一旦這些平臺(tái)銷量真正起來(lái)的時(shí)候,你已經(jīng)身在其中,熟知了這個(gè)平臺(tái)的操作規(guī)則。

畢竟,現(xiàn)在各社交電商的家電供應(yīng)鏈尚沒(méi)有真正搭建起來(lái),商家進(jìn)入的門檻很低。比如,云集現(xiàn)在是0傭金。此時(shí)社交電商就如同電商早期時(shí)一樣,不要總在岸邊看,下海去游一游就知道深淺。再比如現(xiàn)在直播帶貨很火,不僅僅電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,包括很多的線下實(shí)體店都開(kāi)始做直播。但由于家電本身的成本就很高,毛利很低,而直播一般都是需要有高毛利,通過(guò)一定的折扣形式來(lái)吸引消費(fèi)者。所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同,在直播的應(yīng)用上就會(huì)有差異,最終什么樣的直播模式更適合這些新的市場(chǎng),誰(shuí)也不知道。但如果此時(shí)不積極參與,那么未來(lái)當(dāng)直播銷售模式成熟時(shí),可能你的身份又變成了看客。

所以,無(wú)論市場(chǎng)如何變,有一點(diǎn)始終不變,就是不斷能夠給品牌賦能,給品牌找到更多的方法去提升品牌的市場(chǎng)份額,這是商家必須要做好的。

技術(shù)加持

做到比消費(fèi)者更懂他自己

企業(yè)到底能不能夠持續(xù)發(fā)展取決于自己,尤其與企業(yè)的領(lǐng)頭人有很大關(guān)系。一定要少一點(diǎn)埋怨,多點(diǎn)勤奮,要善于學(xué)習(xí),善于自我求變。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,主營(yíng)家電產(chǎn)品,覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、廚電、小家電等類目。主要依托天貓、淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù),輔以蘇寧、唯品會(huì)、拼多多、小米有品、天貓優(yōu)品等新渠道,在線上各平臺(tái)搭建有50余家專賣店和旗艦店,提供電商運(yùn)營(yíng)全鏈路解決方案,包括全域營(yíng)銷、店鋪運(yùn)營(yíng)、直播、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)運(yùn)維等。該公司董事長(zhǎng)毛以平說(shuō),發(fā)展到今天,科技給行業(yè)帶來(lái)的變革太大,直接讓中國(guó)走到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿,已經(jīng)沒(méi)有什么可參照的成功模式,在沒(méi)有參照物的時(shí)候,怎么找到一個(gè)正確的方向,用正確的方法做事非常重要。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)做事有個(gè)三不原則,出了問(wèn)題一不能埋怨下屬,二不能埋怨品牌,三不能埋怨平臺(tái)。為消費(fèi)者提供最佳的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)是百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)的愿景,想要具備這樣的能力,對(duì)用戶的研究就必須有足夠的深度。因?yàn)?,現(xiàn)在的獲客成本越來(lái)越高,線上獲客非常重要,如果不把消費(fèi)者研究領(lǐng)域做深,很難搞定現(xiàn)在的消費(fèi)者。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)一直在研究用戶的消費(fèi)路徑,而且是毛以平親自牽頭在做這方面的工作。在毛總看來(lái),研究消費(fèi)者很重要,同樣是找一個(gè)消費(fèi)者,別人的獲客成本是200元,如果你能夠用150元找到消費(fèi)者,你就會(huì)有價(jià)值。因?yàn)椋隳軒推放瀑x能。

得益于百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)是線上全域運(yùn)營(yíng),幾乎所有的電商平臺(tái)都會(huì)涉足,通過(guò)各平臺(tái)消費(fèi)者消費(fèi)路徑的研究,打通前端的營(yíng)銷數(shù)據(jù)與后端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),通過(guò)分析加深對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為理解,作到了比消費(fèi)者更懂他需要什么產(chǎn)品,需要怎樣的服務(wù)。

比如,2019年,西門子百誠(chéng)專賣店在雙十一當(dāng)天的平均詢單轉(zhuǎn)化率達(dá)到42%,這樣高轉(zhuǎn)化率背后是將對(duì)消費(fèi)路徑的研究轉(zhuǎn)換為具體的工作細(xì)節(jié)的精心把控??梢宰龅矫?小時(shí)調(diào)整出價(jià)和測(cè)圖投放比例,盡可能以低的價(jià)格獲取精準(zhǔn)流量。對(duì)產(chǎn)品包裝從視覺(jué)和賣點(diǎn)出發(fā),找到客戶的需求點(diǎn),提升產(chǎn)品的營(yíng)銷和溢價(jià)。整理和改善客服話術(shù),在雙11活動(dòng)當(dāng)天以小時(shí)為單位更換包括催付、歡迎語(yǔ)、結(jié)束語(yǔ)話術(shù)等,這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的理解,才能夠提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

這也體現(xiàn)出,任何商業(yè)模式的創(chuàng)新如果沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步的支撐就不可能成功。比如,將所有線上平臺(tái)訂單都匯總至百誠(chéng)的系統(tǒng)當(dāng)中,由系統(tǒng)分派對(duì)接至物流配送系統(tǒng),保證了庫(kù)存的實(shí)時(shí)更新。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難,其中涉及到很多技術(shù)問(wèn)題。

可以說(shuō),在系統(tǒng)的搭建上,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)投入很多的精力。毛總很自豪地告訴記者,在信息系統(tǒng)上百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)是很先進(jìn)的,與所有合作的電商平臺(tái)后臺(tái)全部都已經(jīng)打通,實(shí)現(xiàn)了訂單流及物流配送一體化。與任何一個(gè)平臺(tái)合作時(shí),百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)首先談與平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接,如果不能對(duì)接,就不做,這也是很多電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商企業(yè)做不到的。

也就是說(shuō),今天一個(gè)品牌在10多個(gè)線上平臺(tái)同時(shí)在銷售,但所有售出的產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)配送完全一體化,這樣效率才會(huì)非常高。比如,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)2019年11月份西門子的銷售額做到近1.1億元,但百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存僅為不到2000萬(wàn)元,可見(jiàn)周轉(zhuǎn)效率之高。

內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新

提升管理效率

在百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)毛以平看來(lái),做電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商很苦,同樣是勞動(dòng)密集型的企業(yè),在當(dāng)今這樣嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,管理效率的提升非常關(guān)鍵。2019年時(shí),在大家都說(shuō)日子不好過(guò)的情況下,之所以百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)過(guò)得還不錯(cuò),也是得益于內(nèi)部機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

2019年初,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)就對(duì)所有項(xiàng)目均采用了合伙人模式,而且基于行業(yè)及企業(yè)特性,百誠(chéng)的合伙人設(shè)計(jì)在阿米巴經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上,增加有很多自己的內(nèi)容進(jìn)去。

比如,很多家電經(jīng)銷商企業(yè)的合伙人實(shí)質(zhì)就類似于項(xiàng)目組,項(xiàng)目組的合伙人持有股份。但百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)不是這樣,而是對(duì)合伙人分層級(jí),不僅是項(xiàng)目組的合伙人有股份,公司的管理層也要拿錢投進(jìn)去,讓管理層切入至合伙人當(dāng)中。在這種體制下,管理層與業(yè)務(wù)層的投入及承擔(dān)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)不同。項(xiàng)目經(jīng)理作為項(xiàng)目的合伙人,與公司共同出資,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共負(fù)盈虧,同時(shí)又是項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者,直接參與項(xiàng)目的前端經(jīng)營(yíng),對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。所以,項(xiàng)目的績(jī)效考核體系只與經(jīng)營(yíng)人員有關(guān),與管理層合伙人無(wú)關(guān)。比如,項(xiàng)目經(jīng)理的固定績(jī)效轉(zhuǎn)而由超額績(jī)效獎(jiǎng)金替代,只有完成資金占用年度回報(bào)率才可以分享到超額績(jī)效獎(jiǎng)金。

而管理層也納入至合伙人,雖然所占股份的比例不高,但都是自己真金白銀的投入。雖然不參與項(xiàng)目的績(jī)效考核,但其看待項(xiàng)目的內(nèi)涵就不一樣。這樣,對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況,不僅操盤手會(huì)關(guān)注,管理人員也會(huì)關(guān)注經(jīng)營(yíng),他也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。

毛總對(duì)合伙人模式給公司帶來(lái)的變化感受很深。首先是團(tuán)隊(duì)少了很多抱怨,取而代之的是對(duì)既定目標(biāo)的尊重和為了達(dá)成目標(biāo)而制定各種策略的行動(dòng)。第二是團(tuán)隊(duì)的合作越來(lái)越默契,管理者能夠更了解項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需求,團(tuán)隊(duì)運(yùn)作更加高效了。

因?yàn)?,公司整體的運(yùn)營(yíng)情況,管理層最清楚,他們必須要對(duì)所有的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)任。所有項(xiàng)目管理層都要投入,如果項(xiàng)目不好,管理層就要承擔(dān)責(zé)任。這樣,在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,管理層就會(huì)從自身專業(yè)的角度去關(guān)注各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。比如,以前的合伙人制下,各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自己負(fù)責(zé),自己支付人員工資,招不招人,招多少人,人力資源經(jīng)理認(rèn)為跟他沒(méi)關(guān)系。但現(xiàn)在不同,人力資源經(jīng)理會(huì)看人均產(chǎn)出,如果人均產(chǎn)出低了,項(xiàng)目組提出還要增加人員,他就會(huì)跟項(xiàng)目組講,不需要招那么多人,會(huì)以人力資源視角,為項(xiàng)目組分析存在什么問(wèn)題,需要怎么樣改善等。這樣,人力資源經(jīng)理就會(huì)在自己的領(lǐng)域里去不斷學(xué)習(xí),變得越來(lái)越專業(yè),整體公司的管理效率自然就會(huì)提高。

實(shí)質(zhì)上,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)有300多人,2019年的銷售規(guī)模約20億元,公司的管理人員很少,只有幾個(gè)人,完全是依靠?jī)?nèi)部高效管理系統(tǒng)在發(fā)揮作用。而全新的合伙人機(jī)制,也讓百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)在百誠(chéng)集團(tuán)的體系內(nèi)構(gòu)建出一個(gè)良好的管理氛圍,形成非常好的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中,就會(huì)吸引很多優(yōu)秀的人才加入,只要合伙人有能力,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)就能給他平臺(tái),做孵化。當(dāng)然,前提是百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成自己的商業(yè)模式。

當(dāng)今的時(shí)代,無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商或是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷商,都在經(jīng)歷著市場(chǎng)的洗禮,這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。如果我們自身跑得不夠品牌快,效率不夠品牌高,肯定會(huì)被淘汰。也就是說(shuō),如果還是用傳統(tǒng)的思維來(lái)做現(xiàn)在的事情,一定會(huì)被淘汰,實(shí)體經(jīng)銷商如果想不被顛覆,就要自己顛覆自己!

網(wǎng)站編輯:白洋
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