零售商的優(yōu)勢在于比品牌更高效地找到消費者

疫情期間，讓我們真實體會到新營銷模式跑出的加速度，尤以直播最盛，各品牌廠商不是正在直播就是在沖向直播間的路上狂奔。經(jīng)過一輪輪的直播搶購價格掃蕩之后，市場不說寸草不生，也會變得人煙稀少。可以預見，本身日子已經(jīng)非常難過的零售商、未來肯定會越來越難。

認清自身的價值所在

給品牌賦能

對于品牌來講，零售商的職責就是幫助品牌找到消費者，而且找消費者的效率比工廠更高，這對品牌商就是有價值的?？陀^來講，目前消費者還是更相信產(chǎn)品的品牌，包括京東、蘇寧易購也尚沒有做到靠商家品牌沉淀就能找到消費者，都是品牌推動來找消費者。也包括現(xiàn)在的網(wǎng)紅推薦，同樣需要既是網(wǎng)紅也是品牌才能夠更好地成交。

而直播可以瞬間拉近品牌與消費者的距離，還最大程度解決了信息的不對稱問題，這對零售商來講可以說就是一個新的挑戰(zhàn)，在這種市場發(fā)展趨勢之下，零售商所比拼的就是如何更高效的找到消費者，并為顧客創(chuàng)造極至的購物體驗。

當然，這種挑戰(zhàn)不僅僅是針對線下的實體店，對于電商運營服務(wù)商也同樣如此。

實質(zhì)上，近兩年，電商運營服務(wù)商的日子也同樣不太好過，一部分電商運營商也在嘗試著各種轉(zhuǎn)型。比如，有的運營商感覺做服務(wù)商太累，就轉(zhuǎn)為去做產(chǎn)品。這如同是一個運動員，本身是練習跑800米，但認為跑800米可能沒機會勝出，就改為去跑1500米。但跑1500米有1500米的競爭格局，不一定在一個領(lǐng)域里面做不到極致的時候，在另外一個領(lǐng)域中就能夠做到極致。

所以，對于零售企業(yè)來講，如果還選擇做零售業(yè)，就要堅持在自己的領(lǐng)域內(nèi)追求極至。一方面是要有危機感，不斷的學習，不斷吸收新生事物，否則一定跟不上市場的步伐。另一方面則是練好內(nèi)功，不斷去降低運營成本，提高運營效率。

電商運營服務(wù)商本質(zhì)上也是零售商，同樣是幫品牌找消費者，只不過找消費者的路徑是搭建于線上平臺中。比如，現(xiàn)在如拼多多等社交電商平臺上有人，運營商就要上去找，能不能找到先不說，但一定要去找平臺上找有沒有適合自己的用戶，因為幫品牌找消費者這是電商運營服務(wù)商的責任。

就家電品類的銷售而言，盡管現(xiàn)在對各社交電商平臺還持有懷疑態(tài)度，但這些社交電商的營銷是基于分享，其模式對于很多人來講肯定是有吸引力，否則不會有那么多的活躍用戶數(shù)據(jù)。盡管在這些社交電商平臺上大家電的銷售量還很小，但是對于運營服務(wù)商來講，不可能不去涉及。道理很簡單，一旦這些平臺銷量真正起來的時候，你已經(jīng)身在其中，熟知了這個平臺的操作規(guī)則。

畢竟，現(xiàn)在各社交電商的家電供應(yīng)鏈尚沒有真正搭建起來，商家進入的門檻很低。比如，云集現(xiàn)在是0傭金。此時社交電商就如同電商早期時一樣，不要總在岸邊看，下海去游一游就知道深淺。再比如現(xiàn)在直播帶貨很火，不僅僅電商運營服務(wù)商，包括很多的線下實體店都開始做直播。但由于家電本身的成本就很高，毛利很低，而直播一般都是需要有高毛利，通過一定的折扣形式來吸引消費者。所經(jīng)營的產(chǎn)品不同，在直播的應(yīng)用上就會有差異，最終什么樣的直播模式更適合這些新的市場，誰也不知道。但如果此時不積極參與，那么未來當直播銷售模式成熟時，可能你的身份又變成了看客。

所以，無論市場如何變，有一點始終不變，就是不斷能夠給品牌賦能，給品牌找到更多的方法去提升品牌的市場份額，這是商家必須要做好的。

技術(shù)加持

做到比消費者更懂他自己

企業(yè)到底能不能夠持續(xù)發(fā)展取決于自己，尤其與企業(yè)的領(lǐng)頭人有很大關(guān)系。一定要少一點埋怨，多點勤奮，要善于學習，善于自我求變。

百誠網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)家電領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)電商運營服務(wù)商，主營家電產(chǎn)品，覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電、廚電、小家電等類目。主要依托天貓、淘寶、京東等平臺開展業(yè)務(wù)，輔以蘇寧、唯品會、拼多多、小米有品、天貓優(yōu)品等新渠道，在線上各平臺搭建有50余家專賣店和旗艦店，提供電商運營全鏈路解決方案，包括全域營銷、店鋪運營、直播、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、IT系統(tǒng)開發(fā)運維等。該公司董事長毛以平說，發(fā)展到今天，科技給行業(yè)帶來的變革太大，直接讓中國走到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿，已經(jīng)沒有什么可參照的成功模式，在沒有參照物的時候，怎么找到一個正確的方向，用正確的方法做事非常重要。

百誠網(wǎng)絡(luò)做事有個三不原則，出了問題一不能埋怨下屬，二不能埋怨品牌，三不能埋怨平臺。為消費者提供最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗是百誠網(wǎng)絡(luò)的愿景，想要具備這樣的能力，對用戶的研究就必須有足夠的深度。因為，現(xiàn)在的獲客成本越來越高，線上獲客非常重要，如果不把消費者研究領(lǐng)域做深，很難搞定現(xiàn)在的消費者。

百誠網(wǎng)絡(luò)一直在研究用戶的消費路徑，而且是毛以平親自牽頭在做這方面的工作。在毛總看來，研究消費者很重要，同樣是找一個消費者，別人的獲客成本是200元，如果你能夠用150元找到消費者，你就會有價值。因為，你能幫品牌賦能。

得益于百誠網(wǎng)絡(luò)是線上全域運營，幾乎所有的電商平臺都會涉足，通過各平臺消費者消費路徑的研究，打通前端的營銷數(shù)據(jù)與后端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過分析加深對消費者的購買行為理解，作到了比消費者更懂他需要什么產(chǎn)品，需要怎樣的服務(wù)。

比如，2019年，西門子百誠專賣店在雙十一當天的平均詢單轉(zhuǎn)化率達到42%，這樣高轉(zhuǎn)化率背后是將對消費路徑的研究轉(zhuǎn)換為具體的工作細節(jié)的精心把控。可以做到每1小時調(diào)整出價和測圖投放比例，盡可能以低的價格獲取精準流量。對產(chǎn)品包裝從視覺和賣點出發(fā)，找到客戶的需求點，提升產(chǎn)品的營銷和溢價。整理和改善客服話術(shù)，在雙11活動當天以小時為單位更換包括催付、歡迎語、結(jié)束語話術(shù)等，這些細節(jié)都體現(xiàn)出對消費者的理解，才能夠提升整體運營效率。

這也體現(xiàn)出，任何商業(yè)模式的創(chuàng)新如果沒有技術(shù)進步的支撐就不可能成功。比如，將所有線上平臺訂單都匯總至百誠的系統(tǒng)當中，由系統(tǒng)分派對接至物流配送系統(tǒng)，保證了庫存的實時更新。這一點說起來簡單，實現(xiàn)起來很難，其中涉及到很多技術(shù)問題。

可以說，在系統(tǒng)的搭建上，百誠網(wǎng)絡(luò)投入很多的精力。毛總很自豪地告訴記者，在信息系統(tǒng)上百誠網(wǎng)絡(luò)是很先進的，與所有合作的電商平臺后臺全部都已經(jīng)打通，實現(xiàn)了訂單流及物流配送一體化。與任何一個平臺合作時，百誠網(wǎng)絡(luò)會首先談與平臺的后臺系統(tǒng)對接，如果不能對接，就不做，這也是很多電商運營服務(wù)商企業(yè)做不到的。

也就是說，今天一個品牌在10多個線上平臺同時在銷售，但所有售出的產(chǎn)品都實現(xiàn)配送完全一體化，這樣效率才會非常高。比如，百誠網(wǎng)絡(luò)2019年11月份西門子的銷售額做到近1.1億元，但百誠網(wǎng)絡(luò)的庫存僅為不到2000萬元，可見周轉(zhuǎn)效率之高。

內(nèi)部機制創(chuàng)新

提升管理效率

在百誠網(wǎng)絡(luò)董事長毛以平看來，做電商運營服務(wù)商很苦，同樣是勞動密集型的企業(yè)，在當今這樣嚴峻的競爭環(huán)境下，管理效率的提升非常關(guān)鍵。2019年時，在大家都說日子不好過的情況下，之所以百誠網(wǎng)絡(luò)過得還不錯，也是得益于內(nèi)部機制的轉(zhuǎn)變。

2019年初，百誠網(wǎng)絡(luò)就對所有項目均采用了合伙人模式，而且基于行業(yè)及企業(yè)特性，百誠的合伙人設(shè)計在阿米巴經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，增加有很多自己的內(nèi)容進去。

比如，很多家電經(jīng)銷商企業(yè)的合伙人實質(zhì)就類似于項目組，項目組的合伙人持有股份。但百誠網(wǎng)絡(luò)不是這樣，而是對合伙人分層級，不僅是項目組的合伙人有股份，公司的管理層也要拿錢投進去，讓管理層切入至合伙人當中。在這種體制下，管理層與業(yè)務(wù)層的投入及承擔責任風險不同。項目經(jīng)理作為項目的合伙人，與公司共同出資，共擔風險共負盈虧，同時又是項目的經(jīng)營者，直接參與項目的前端經(jīng)營，對經(jīng)營結(jié)果負責。所以，項目的績效考核體系只與經(jīng)營人員有關(guān)，與管理層合伙人無關(guān)。比如，項目經(jīng)理的固定績效轉(zhuǎn)而由超額績效獎金替代，只有完成資金占用年度回報率才可以分享到超額績效獎金。

而管理層也納入至合伙人，雖然所占股份的比例不高，但都是自己真金白銀的投入。雖然不參與項目的績效考核，但其看待項目的內(nèi)涵就不一樣。這樣，對項目的經(jīng)營狀況，不僅操盤手會關(guān)注，管理人員也會關(guān)注經(jīng)營，他也會對項目的運營負責。

毛總對合伙人模式給公司帶來的變化感受很深。首先是團隊少了很多抱怨，取而代之的是對既定目標的尊重和為了達成目標而制定各種策略的行動。第二是團隊的合作越來越默契，管理者能夠更了解項目運營的需求，團隊運作更加高效了。

因為，公司整體的運營情況，管理層最清楚，他們必須要對所有的經(jīng)營負責任。所有項目管理層都要投入，如果項目不好，管理層就要承擔責任。這樣，在日常經(jīng)營過程中，管理層就會從自身專業(yè)的角度去關(guān)注各個項目的運營。比如，以前的合伙人制下，各項目負責人自己負責，自己支付人員工資，招不招人，招多少人，人力資源經(jīng)理認為跟他沒關(guān)系。但現(xiàn)在不同，人力資源經(jīng)理會看人均產(chǎn)出，如果人均產(chǎn)出低了，項目組提出還要增加人員，他就會跟項目組講，不需要招那么多人，會以人力資源視角，為項目組分析存在什么問題，需要怎么樣改善等。這樣，人力資源經(jīng)理就會在自己的領(lǐng)域里去不斷學習，變得越來越專業(yè)，整體公司的管理效率自然就會提高。

實質(zhì)上，百誠網(wǎng)絡(luò)有300多人，2019年的銷售規(guī)模約20億元，公司的管理人員很少，只有幾個人，完全是依靠內(nèi)部高效管理系統(tǒng)在發(fā)揮作用。而全新的合伙人機制，也讓百誠網(wǎng)絡(luò)在百誠集團的體系內(nèi)構(gòu)建出一個良好的管理氛圍，形成非常好的閉環(huán)。在這個閉環(huán)當中，就會吸引很多優(yōu)秀的人才加入，只要合伙人有能力，百誠網(wǎng)絡(luò)就能給他平臺，做孵化。當然，前提是百誠網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成自己的商業(yè)模式。

當今的時代，無論是電商運營服務(wù)商或是對傳統(tǒng)的實體經(jīng)銷商，都在經(jīng)歷著市場的洗禮，這是一個大浪淘沙的過程。如果我們自身跑得不夠品牌快，效率不夠品牌高，肯定會被淘汰。也就是說，如果還是用傳統(tǒng)的思維來做現(xiàn)在的事情，一定會被淘汰，實體經(jīng)銷商如果想不被顛覆，就要自己顛覆自己!