前景廣大諸候混戰(zhàn)，母嬰家電亟待市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷模式的突破

今年疫情多宅家，把不少年輕人逼成“廚師”，面包機(jī)、電烤箱、豆?jié){機(jī)、電熱飯盒等小家電火了一把，亦讓凈化器、消毒機(jī)之類的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)明顯爆發(fā)趨勢(shì)，小家電市場(chǎng)迎來(lái)一輪久違的市場(chǎng)井噴。

與此同時(shí)，疫情宅在家也讓年輕父母對(duì)寶寶身心健康更為投入，市場(chǎng)上溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、料理機(jī)、空氣凈化器、凈水器、干衣機(jī)、消毒機(jī)等母嬰家電也風(fēng)生水起、風(fēng)風(fēng)火火。

數(shù)據(jù)顯示，由于二胎政策的全面放開(kāi)和消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段，2020年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)超過(guò)4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)將達(dá)4.8萬(wàn)億，這也意味著在未來(lái)兩到三年內(nèi)母嬰市場(chǎng)將成為已處紅海市場(chǎng)的家電企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的新藍(lán)海、新賽道。

母嬰家電市場(chǎng)前景廣大，諸侯混戰(zhàn)

近兩三年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。自2016年“全面二孩”政策實(shí)施以來(lái)，國(guó)內(nèi)新生兒出生率持續(xù)快速增長(zhǎng)，截止到2020年3月，中國(guó)0-6歲兒童數(shù)量已突破1億。母嬰市場(chǎng)非常廣大，包括吃、穿、用等各個(gè)領(lǐng)域，而家電作為“用”這個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，作用巨大，前景不可限量。隨著母嬰家電市場(chǎng)滲透率的提升，我國(guó)母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模將突破100億。

從生命周期看，母嬰服務(wù)分為產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和后母嬰養(yǎng)育階段，從服務(wù)內(nèi)容上則可分為飲食、喂養(yǎng)、睡眠、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療護(hù)理、教育、信息資訊等，這些服務(wù)分布在生命周期的各個(gè)階段，或橫跨幾個(gè)階段。對(duì)應(yīng)而言，目前市場(chǎng)上銷售的母嬰家電大致可以分為3大類。一是喂養(yǎng)系列：溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機(jī)等生活小家電；二是健康生活系列：冰箱、空調(diào)、空氣凈化器、凈水器等與生活環(huán)境相關(guān)的家電；三是潔凈衣物食具系列：洗衣機(jī)、干衣機(jī)、消毒機(jī)等家電。今年疫情爆發(fā)，使與母嬰有關(guān)的消毒機(jī)、空氣凈化器、凈水器等銷售大增。

而在“高利潤(rùn)、快成長(zhǎng)”的市場(chǎng)狀態(tài)下，不少企業(yè)品牌都紛紛加快殺入母嬰家電戰(zhàn)場(chǎng)，但迄今為止尚未有一方占絕對(duì)性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和深入人心的品牌影響力。當(dāng)前入局母嬰家電領(lǐng)域分羹者大概可分為三類：1、延伸其固有產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)母嬰品牌；2、綜合類家電品牌；3、本身以母嬰家電產(chǎn)品起家的專業(yè)品牌。

目前母嬰家電細(xì)分領(lǐng)域最成功者當(dāng)是有著“創(chuàng)意小家電第一股”之稱、聚焦在母嬰專業(yè)領(lǐng)域的小熊電器。憑借著早年酸奶機(jī)在小家電市場(chǎng)確立地位的小熊電器，這些年走出了屬于自己的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，主要特色產(chǎn)品包括酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、 加濕器、多士爐、溫奶器、煮蛋器、蒸蛋器等，產(chǎn)品已涵蓋廚房小家電、生活小家電等多個(gè)門(mén)類，產(chǎn)品SKU超過(guò)400個(gè)。10年前，小熊電器就在小家電領(lǐng)域率先開(kāi)辟了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式，并提出對(duì)公司指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，讓大量的淘寶店主來(lái)銷售公司產(chǎn)品。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2019年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.88億元，是2016年的兩倍多，線上銷售收入占公司總收入的90%以上。

海爾則是對(duì)母嬰家電較為專注、屢屢“出拳”的綜合類家電品牌。近幾年，海爾推出的母嬰家電產(chǎn)品此起彼伏層出不窮。如2017年海爾就推出了針對(duì)寶寶衣物清洗烘干的干衣機(jī)產(chǎn)品；隨后又推出成套嬰童電器亮相，產(chǎn)品涵蓋空調(diào)、空氣凈化器、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等4大類11種母嬰專屬電器；后來(lái)，又發(fā)布成套高端母嬰家電嬰·愛(ài)套系，涵蓋自由嵌入冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰吧、家電5大品類家電，同期還發(fā)布了無(wú)壓機(jī)母嬰冰箱。除推出不少母嬰家電新品之外，海爾還用抱團(tuán)取暖的方式“墾荒”母嬰家電市場(chǎng)，頻頻與母嬰行業(yè)標(biāo)桿級(jí)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也都相繼推出母嬰家電新品。

值得指出的，對(duì)年輕父母而言，認(rèn)識(shí)母嬰小家電多是從母嬰類線下店或平臺(tái)開(kāi)始的，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。不少市場(chǎng)熱門(mén)的母嬰小家電品基本是母嬰企業(yè)旗下的品牌，比如較熱門(mén)的“小白熊”、“小壯熊”、“貝親”等品牌都在母嬰店得到充分推廣、銷量較高，這幾大品牌也是各大母嬰類平臺(tái)主推的品牌。而相對(duì)而言，主流家電企業(yè)在這些熱門(mén)母嬰類平臺(tái)或線下店布局較少，即使也有布局相應(yīng)產(chǎn)品，但是投入資源以及策略推廣等方面相對(duì)較弱，難于獲得年輕父母的第一認(rèn)知。

近年，國(guó)內(nèi)多數(shù)家電品牌都加速布局母嬰類家電這塊陣地，產(chǎn)品品類眾多，但目前各大廠商對(duì)母嬰類產(chǎn)品的探索尚處于起步階段，受累于集團(tuán)布局、技術(shù)短板、營(yíng)收壓力等因素，目前母嬰家電尚未有真正知名度高、家喻戶曉的一線品牌，即使是專業(yè)起家的小熊電器獲知率也很低，這使得整個(gè)母嬰家電行業(yè)的品牌集中度、市場(chǎng)滲透率都較低，在三四線以下城市認(rèn)識(shí)率更低。僅有溫奶器這一產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率尚高為2.65%，其它產(chǎn)品像電動(dòng)打蛋器、煮蛋器、蒸蛋器、嬰兒洗衣機(jī)、嬰兒凈水器、干衣機(jī)等產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率均不足0.7%。三星愛(ài)嬰煮洗衣機(jī)、太陽(yáng)雨母嬰凈水器、具有母嬰專區(qū)的TGL一體變頻風(fēng)冷冰箱等，市場(chǎng)量很有限，市場(chǎng)滲透率不足0.5%。這意味著，我國(guó)母嬰家電市場(chǎng)雖然具備巨大的發(fā)展前景，但未來(lái)挑戰(zhàn)仍很大。

母嬰家電亟待市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷模式的突破

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)母嬰家電的首要關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量和安全性，價(jià)格位居第三，近九成用戶愿意為專為母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價(jià)。因此母嬰家電市場(chǎng)已呈現(xiàn)出一片高溢價(jià)的藍(lán)海態(tài)勢(shì)，一旦冠上“母嬰專用”、“兒童專屬”等標(biāo)簽，其身價(jià)便能大增。因此受到越來(lái)越多的各路廠商的關(guān)注與青睞，群雄逐鹿諸侯混戰(zhàn)。

母嬰家電的定義是指為孕產(chǎn)期女性與0—5歲嬰幼兒這兩類特殊相關(guān)群體提供專業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的家電。而因母嬰群體本身在社會(huì)群體中就是相對(duì)脆弱、需要保護(hù)的一個(gè)特殊群體，所以母嬰家電在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)與傳統(tǒng)家電要有質(zhì)的差異與提升，即母嬰家電必須從健康、安全、環(huán)保、使用體驗(yàn)等多維度出發(fā)，構(gòu)建相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)作為出發(fā)點(diǎn)。

相對(duì)傳統(tǒng)家電，母嬰家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)只能算剛起步，市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)缺失、噱頭宣傳、功能虛標(biāo)、價(jià)差明顯……都是當(dāng)前母嬰家電市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮的不規(guī)范不合理的問(wèn)題。目前母嬰家電這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)規(guī)范尚未能建立起來(lái)，甚至連相關(guān)監(jiān)管文件都沒(méi)有，消費(fèi)者存有安全隱憂。未來(lái)，母嬰家電必須從健康、安全、環(huán)保、使用體驗(yàn)等維度出發(fā)，構(gòu)建相應(yīng)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)作為保障，至少應(yīng)從企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)先構(gòu)建，從根源上掃清母嬰家電以噱頭宣傳為主的表面現(xiàn)象。

除了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，創(chuàng)新性營(yíng)銷模式對(duì)于當(dāng)前突破母嬰家電市場(chǎng)推廣的瓶頸也至關(guān)重要。目前母嬰產(chǎn)品的推廣模式，多為單純的“精美文案式”網(wǎng)購(gòu)和“引導(dǎo)體驗(yàn)式”到店購(gòu)，但效果并不是太佳，與此同時(shí)，也出現(xiàn)了“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，如何讓母嬰家電營(yíng)銷模式、銷售渠道多元化、體驗(yàn)化、高效化、智能化將是整個(gè)行業(yè)需要深耕突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

鑒于母嬰人群的特殊性，銷售母嬰產(chǎn)品策略與戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)區(qū)別于普通家電產(chǎn)品，通過(guò)4個(gè)方式可全方位解決當(dāng)前母嬰家電營(yíng)銷的弱項(xiàng)與不足，使得母嬰營(yíng)銷得以升級(jí)與突破。

1、精準(zhǔn)化：母嬰家電的營(yíng)銷，首要就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)人群細(xì)分化，利用各種主流熱門(mén)平臺(tái)，通過(guò)搜索內(nèi)容，將人群細(xì)分化，能做到廣告信息、產(chǎn)品體驗(yàn)精確送達(dá)、精準(zhǔn)到家。

2、社交化：隨著微信成為10多億人群交流的主要平臺(tái)，社群營(yíng)銷成為新?tīng)I(yíng)銷主流模式，可根據(jù)母嬰人群的特殊性，以社區(qū)為點(diǎn)，建立基于微信/QQ的“媽媽群”、“寶寶群”， 做到廣告信息、產(chǎn)品體驗(yàn)精確送達(dá)；其次，通過(guò)育兒分享組織母嬰家電線下分享活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，挖掘會(huì)員，制造認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品歸屬感。

3、智能化：根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年來(lái)，以嬰兒和幼兒為重點(diǎn)的商業(yè)模式的科創(chuàng)公司已經(jīng)獲得了超過(guò)2.6億美元的種子和風(fēng)險(xiǎn)投資。這些公司開(kāi)發(fā)一系列針對(duì)母嬰對(duì)象富有科技含量的智能產(chǎn)品，包括機(jī)器人嬰兒秋千、智能監(jiān)視器、自動(dòng)喂飲器、為早產(chǎn)兒定做的跟蹤生病體征的健康儀器等，深受美國(guó)年輕父母的青睞。一種花費(fèi)600多萬(wàn)美元資金用于智能開(kāi)發(fā)的電子顯示器，能為父母提供孩子起床自動(dòng)警報(bào)；如果父母想要監(jiān)測(cè)孩子的健康狀況也有相應(yīng)的產(chǎn)品選擇，舊金山的Good Parents獲得了200萬(wàn)美元資金，公司為四歲以上的兒童研發(fā)健康智能電子服裝。

4、樣板化：母嬰家電可通過(guò)母嬰博主、群主等KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）推廣，通過(guò)“帶娃日常”和“育兒經(jīng)驗(yàn)”的分享來(lái)充分“吸粉”，頭部母嬰KOL專業(yè)化背書(shū)以及情感聯(lián)接更容易提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)聯(lián)手母嬰社群達(dá)人、育兒領(lǐng)域資深專家，將母嬰家電產(chǎn)品更多、更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)“好物推薦”讓年輕父母買(mǎi)單。

質(zhì)量、安全、舒適是母嬰家電的首要要求，面對(duì)前景不可估量的母嬰市場(chǎng)規(guī)模，家電企業(yè)只有更清醒更精確地把握趨勢(shì)和消費(fèi)需求，從核心技術(shù)上下功夫，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)把好每一道關(guān)，全方位走高端高品質(zhì)路線，才能在即將到來(lái)的風(fēng)口屹于不倒、掘金挖銀！