應對變革 經銷商調整經營結構與用戶結盟

渠道變革本質是渠道效率的提升，線上線下的打通。格力作為空調領域一直以來的領跑者，其銷售公司體系相當于各地的格力總代理，格力會給各地銷售公司制定每階段的提貨目標，再由銷售公司統(tǒng)一管理線下的代理商和經銷商的打款提貨，銷售公司統(tǒng)一負責到代理商的倉儲物流、向下的返利分配和兌現(xiàn)等等。

格力渠道中很大一部分的毛利是以返利的形式兌現(xiàn)的，返利主要包括打款貼息、提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利，正常持續(xù)經營的經銷商每年可獲得10~16%的返利。在這一返利體系下，格力與各級經銷商通過利益進行深度綁定。

董明珠的店與去代理商化

今年5月14日下午，格力電器在網上舉行2019年業(yè)績說明會，董明珠在解答有關渠道變革的問題時坦陳，格力的渠道變革晚了一點兒。格力渠道變革的一大重點就是促使各地的區(qū)域銷售公司職能轉變，利益重新劃分，從過去壓貨收貨等銷售職能剝離，轉為運營和服務，提供市場、品牌維護和物流、售后等。

實質上，格力在2019年就已經表現(xiàn)出明顯的去代理商苗頭。2019年初就開始推出全員營銷、所有員工注冊網店，讓全體員工參與公司銷售渠道開拓，向親朋好友推介優(yōu)質產品，實現(xiàn)格力電器營銷模式的升級。 2019年全年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億元。

格力專賣店的經銷商也可直接從微店”董明珠的店”分銷平臺提貨，也就是說，經銷商直接與總部打款提貨，董明珠的店將成為格力全國新的直營平臺，這基本上與互聯(lián)網直賣本質一致，就是線下零售渠道的去代理商化，將中間環(huán)節(jié)壓縮掉，改變了供應鏈效率。

2019年11月，格力推出了“百億大讓利”的活動，雙十一大促銷，給“董明珠的店”引流。將變頻空調的最低售價調整為1599元，定頻空調售價調整為1399元，在各大電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開促銷，而且活動僅限于雙十一當天，活動結束后即回歸原價，總讓利幅度達到了30億元。

這次的讓利行動所打出的價格實質已經給經銷商釋放了信號，以前經銷商賣格力空調，每臺售價是2000多元，有500元的利潤空間。現(xiàn)在，銷售格力空調，每臺可以有200元左右的利潤。從表面上來看經銷商的利潤額會減少。但是，突然之間的大力度價格讓利，使格力空調體現(xiàn)出非常高的性價比，對于消費者來講，是非常開心的一件事，很多人愿意買，這就要求經銷商必須通過把銷量做上來，才可保證總收益不減少。

當然，前期進過貨的格力代理商很不開心，因為，當時格力要求，如果代理商要賣1599元的空調，還要從格力再采購，原有的庫存先放一放。

2019年11月27日，格力電器再發(fā)公告，自11月27日起，在格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店內，“俊越”、“T爽”兩大系列空調的售賣價格將調至雙十一活動期間的價格水平。同時，對相關系列空調機型進行了價格調整并出臺了庫存補差政策。此舉再度引發(fā)經銷商震蕩。因為，在11月9日的政策發(fā)布以后，有大量的代理商以零售的名義囤貨，而11月27日的公告一出，就是格力在告訴代理商，再也不要干這樣的事情了，別指望囤貨賺差價了，把空調賣到消費者手中，才能賺錢。

所以，經過此次事件以后，格力讓基層的經銷商感覺到賣格力更容易賣，雖然利潤額低了，但周轉率高。而且格力允許經銷商直接到董明珠的店下訂單就可以，沒有中間環(huán)節(jié)，提升了渠道的效率。

直播之下線下經銷商加緊調結構

2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式，與現(xiàn)有銷售渠道實現(xiàn)平臺共享，實現(xiàn)從單店分銷運營逐步向家電專業(yè)平臺化運營轉變。4月以后，董明珠開始做線上直播，尤其是6月1日董明珠與全國3萬經銷商”直播帶貨活動，各個銷售公司為了鼓勵經銷商參與的熱情，明確發(fā)文對經銷商推廣引流的客戶在”董明珠的店”提貨并完成訂單的，給予掛機50元、柜機100元不等的額外補貼。6·1直播獲得單日65億元的銷售額。有經銷商告訴記者，即將開始的6·18的直播目標是100億元。這一系列動作，再次告訴內部的各地銷售公司、經營管理團隊，現(xiàn)有的渠道模式不變不行，而且變革之后前景廣闊。

董明珠強調，現(xiàn)在重視線上渠道，不是要切掉經銷商的利益，是希望經銷商意識到新模式的重要性。但此時，處于基層的經銷商也感覺到了不小的壓力。齊總是北京格力眾多經銷商中的一員，春節(jié)后至四月份齊總公司的整體經營下滑很嚴重，但從五一開始同比增長。同時，由于進入五月北京的氣溫明顯增高，前期三四月份積攢的一些訂單安裝需求集中爆發(fā)，再加之當時有一部分安裝師傅沒有回京，安裝工幾乎是加班加點滿負荷工作，還有些忙不過來，而這種繁忙一直延續(xù)至六月。

在齊總看來，今年格力董明珠接連幾次直播帶貨，一次帶貨的規(guī)模高過一次，直播的量大了，線下經銷商肯定就少賣一點。不過，好在公司承接直播銷售的安裝服務，還能夠賺到一部分的安裝費用。同時，直播也讓很多消費者了解當前空調產品功能的升級變化，激發(fā)了線下?lián)Q新市場的爆發(fā)。齊總每天的空調銷售量是七八十臺，其中收回的舊空調達到20~30臺。以前遇到用戶換新空調，安裝人員只是免費把舊空調拆下來，而今年，格力針對以舊換新給出的力度非常大，掛機給用戶折舊400元，柜機折舊800元，齊總今年已經卯足了勁，要把北京舊空調換個遍。

河南的毛總也是格力經銷商，他認為今年格力的直播帶貨對線下有影響，而且影響很大。第一，經銷商的銷量減少，第二，經銷商的利潤下降。比如，5月10日董明珠店的快手直播間，格力·金貝II變頻空調，補貼金額達6900元，到手價8999元，相當于打了5.4折（原價15899元）。另外，大1匹定頻空調、1.5匹的空調都賣出很多。同時，毛總也認為，無論直播模式還是其他形式賣貨，最終要到消費者手中才算消化完成，形成良性循環(huán)，否則不會是長久之計。

從規(guī)模上來講，空調產品已經取代冰箱、洗衣機和電視，成為家電賣場的第一大品類，空調產品的利潤也是其成為賣場第一品類的重要支撐。盡管，經營格力的利潤下滑，但格力是最具流量的品牌，賣場必須要重視。毛總認為，直播現(xiàn)在就在賣價格戰(zhàn)，賣場感受到的壓力更大也與產品的經營結構有關，掛機、柜機占空調營業(yè)額的絕大部分，而零售市場的高頻直播帶貨，沖擊的恰是這兩類機型。因此，毛總決定今年加大對中央空調細分市場的拓展，通過技術服務的標準化、專業(yè)化，進一步提升中央空調及商用產品的經營占比，以此彌補常規(guī)機型銷售利潤下滑的問題。

提升運營用戶的能力和用戶結盟

現(xiàn)在，經銷商的很多業(yè)務都已經在通過董明珠的店來完成，比如，換新活動經銷商也是需要通過董明珠的店進行，這既是給董明珠的店引流，又直接管控到經銷商。但這種管理模式也是把雙刃劍，有利有弊，尤其是渠道心態(tài)進而會影響到渠道行為。直白講，就是渠道的利益有保證，渠道的心態(tài)就會好。所以，毛總認為，格力的渠道真正完成變革，首先需要大調整的就是格力內部架構系統(tǒng)。

線下經銷商轉型的陣痛是肯定的，但還是要積極面對，主動求變，活下來。而經銷商也面臨著四面八方的競爭，改變的速度達不到社會變化的速度、市場變化的速度。但是，很多經銷商并沒有認識到，還只想解決當下的問題。這是最危險的。所以，品牌方開始為經銷商賦能，向經銷商講社群的力量、直播的力量、黏用戶的力量，包括董明珠親自上陣直播，為經銷商探路直播帶貨。有經銷商跟記者說，“董大姐都這么拼了，我們還有什么可說的。”

所以，不是在淘汰品牌，而是在淘汰人?，F(xiàn)在渠道的變革帶來的是商業(yè)模式的轉化，很多經銷商老板還是習慣于過去的賺錢模式，認為自己是老板，不愿意被別人考核，不愿意裁掉自己。但格力也不可能把經銷商換掉，因為，如果單向的去換人，會帶來另一種痛苦，就是高端產品賣不出去。因為在銷售過程中，品牌的文化調性是非常重要的，新人對品牌的文化不了解，所以只能賣特價。而沒有線下店的感動和體驗，光是通過產品的升級迭代是無法實現(xiàn)產品結構升級的。

20年前、10年以前做生意的模式是人隨物轉，把格力品牌拿到手里，就會有很多人找你買。現(xiàn)在是物隨人轉，人隨人轉，所以才有了家電直播的發(fā)展。因為，直播的背后就是物隨人轉和人隨人轉，消費者在哪里，銷售就必須要做到哪里。所以，經銷商必須要轉向用戶思維，主動服務，想辦法離用戶更近。

新零售也好，數(shù)字化轉型也罷，本質都是要解決離用戶更近的問題。北京經銷商齊總坦言，作為經銷商，要去適應品牌模式的變革，去轉型。盡管轉型太難，但上游品牌如何變革是經銷商所無法把控的，也不用抱怨。唯有提升自己運營用戶的能力，和用戶結盟，靜等春暖花開。