做增量市場(chǎng)的有形抓手

對(duì)于傳統(tǒng)模式而言，做增量市場(chǎng)似乎成為一個(gè)難以逾越的命題。但市場(chǎng)客觀事實(shí)是，增量市場(chǎng)就在那里，有增無(wú)減，依然有商家分得了增量的一杯羹。也就是說(shuō)，增量市場(chǎng)依然存在，關(guān)鍵在于我們是否有一雙會(huì)發(fā)現(xiàn)的眼睛，和一雙能夠抓取增量市場(chǎng)的手。

傳統(tǒng)模式遇阻，是什么分流了市場(chǎng)

由于市場(chǎng)發(fā)展變化速度的加快，為傳統(tǒng)模式的適應(yīng)提出了更高的考驗(yàn)。而這種考驗(yàn)是多方面的，既包括對(duì)傳統(tǒng)代理商的，也包括對(duì)上游制造品牌的，還包括對(duì)一些綜合型的大品牌。

首先，精裝房市場(chǎng)的持續(xù)且快速發(fā)展，繼續(xù)分流家電零售市場(chǎng)的份額。

以單體空調(diào)為例。實(shí)際上空調(diào)行業(yè)是受精裝房市場(chǎng)影響最大的一個(gè)家電行業(yè)，尤其是柜機(jī)為主的單體小空調(diào)?，F(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)的零售份額主要來(lái)自于老房新裝和公司需求兩大客體市場(chǎng)。

空調(diào)是精裝房市場(chǎng)的標(biāo)配。如果說(shuō)過(guò)去精裝房政策只集中在一線城市，尤其是江浙一帶的新一線城市，那么經(jīng)過(guò)去年一年的房地產(chǎn)市場(chǎng)精裝政策的推行，全國(guó)在建新房幾乎無(wú)毛坯。也就意味著，面對(duì)房地產(chǎn)的增量市場(chǎng)，如果繞開(kāi)精裝房這一環(huán)節(jié)，市場(chǎng)、尤其是零售市場(chǎng)的銷售將大打折扣。

浙江百誠(chéng)集團(tuán)可以說(shuō)是全國(guó)體量最大的代理運(yùn)營(yíng)公司。因?yàn)榈靥幷憬彩窃诰b房市場(chǎng)走在最前沿的企業(yè)，從2016年開(kāi)始涉足精裝房市場(chǎng)的百誠(chéng)，經(jīng)過(guò)2019年，更深刻的感受到這一市場(chǎng)政策的變化給渠道發(fā)展帶來(lái)的新變化。

過(guò)去，精裝房市場(chǎng)剛起步階段，還僅限于公寓住房，在高端樓盤還能找到零售機(jī)會(huì)。但經(jīng)過(guò)2019年一年時(shí)間的推進(jìn)，這種零售機(jī)會(huì)的空間在壓縮。為了適應(yīng)并趕上精裝房市場(chǎng)的這種變化，百誠(chéng)針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目成立了兩家子公司，分別攻堅(jiān)高端住宅和公寓型住宅。

尤其是面對(duì)大范圍鋪開(kāi)的公寓型住宅，百誠(chéng)也采取了多條腿走路模式。既有精裝公寓房的參與，也與各大房產(chǎn)平臺(tái)達(dá)成了合作，包括現(xiàn)在市場(chǎng)上能夠吸引大量年輕租客群體的租房平臺(tái)，例如蛋殼這種線上租房平臺(tái)，提倡“拎包入駐”全套家電配套齊全，包括長(zhǎng)租和短租房，百誠(chéng)均與其有家電產(chǎn)品的配套合作。

同時(shí)，與房地產(chǎn)商直接達(dá)成合作。由于有自身的品牌、品類和渠道網(wǎng)絡(luò)的支撐，百誠(chéng)以及其旗下家電品牌進(jìn)入了房地產(chǎn)商的采購(gòu)名單，這就為進(jìn)入精裝房市場(chǎng)打開(kāi)了第一步。百誠(chéng)旗下的子公司有一家專門與房地產(chǎn)商和線上租房平臺(tái)對(duì)接合作，多方尋找在精裝房時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

其次，新時(shí)代網(wǎng)紅對(duì)銷售的分流。

如果盤點(diǎn)2020年的關(guān)鍵詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)肯定當(dāng)仁不讓的躋身前列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為社會(huì)消費(fèi)品零售總額中提供的占比已經(jīng)接近超過(guò)10%，在電商平臺(tái)的零售總額中占比更是達(dá)到了驚人的35%左右。一名網(wǎng)紅動(dòng)輒上億元的帶貨能力，已經(jīng)不能小覷。

雖然在家電行業(yè)，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率要低于美妝和服裝行業(yè)，但面對(duì)這一趨勢(shì)，一方面要積極融入和參與，同時(shí)在熱情之下也要保持應(yīng)有的冷靜。

第一，網(wǎng)紅帶貨的零售標(biāo)的價(jià)有講究。即客單值太高的產(chǎn)品，無(wú)法通過(guò)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)大批的轉(zhuǎn)化。家電產(chǎn)品，尤其是大家電以及具有安裝屬性的品類，并不適合網(wǎng)紅帶貨模式。一方面，網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品、安裝和服務(wù)等在內(nèi)的專業(yè)知識(shí)，可能會(huì)造成消費(fèi)誤解，也可能會(huì)影響品牌形象，畢竟更高端的產(chǎn)品和客流并非看重性價(jià)比，也并非在線上，而是更看重線下的體驗(yàn)和專業(yè)度。

針對(duì)此類帶貨，要謹(jǐn)慎選擇為之。

另外，生活類電器比較適合網(wǎng)紅帶貨。例如吹風(fēng)筒、剃須刀、炊具、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋等客單值在千元左右的小家電產(chǎn)品。

同時(shí)，雖然網(wǎng)紅有很強(qiáng)的帶貨力，但同時(shí)也有很強(qiáng)的“吸金力”。某品牌剃須刀，雙十一請(qǐng)到國(guó)內(nèi)當(dāng)紅一線頂流女網(wǎng)紅，2個(gè)小時(shí)銷售3萬(wàn)多把產(chǎn)品，該網(wǎng)紅一場(chǎng)拿走120萬(wàn)元。而這一場(chǎng)活動(dòng)，廠商的凈利10萬(wàn)元左右，與120萬(wàn)形成了非常鮮明的對(duì)比。

表面上，僅憑個(gè)人能力就能夠?qū)崿F(xiàn)上千萬(wàn)的流量粉絲，實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)，上億元的銷售，這在過(guò)去傳統(tǒng)零售時(shí)代幾乎是不可能的，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一切變成了可能，而且就在渠道中真實(shí)存在發(fā)生。暫且不深究其背后的團(tuán)隊(duì)與模式，這是顯而易見(jiàn)的，對(duì)傳統(tǒng)零售的分流，就足以引起我們傳統(tǒng)家電廠商的警惕和重視。

第三，社交平臺(tái)的持續(xù)分流。

2019年，不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主場(chǎng)，也是社交電商平臺(tái)的發(fā)展元年。

如果說(shuō)電商是對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，那么社交電商作為后來(lái)者，顯然又走在了傳統(tǒng)電商前面。雖然社交之于電商，更多是通過(guò)社交實(shí)現(xiàn)交互的一種方式，但毫無(wú)疑問(wèn)的，這種形態(tài)的電商已經(jīng)走在了傳統(tǒng)的前面。

社交電商之所以能夠分流傳統(tǒng)銷售，是因?yàn)槠湓诳头@一角色上的轉(zhuǎn)換，通過(guò)無(wú)數(shù)的小B重新定義了經(jīng)銷商和客服，將分享和裂變做到了病毒式的傳播，也就將銷售做到了極致。

由于流量的獲取，類似于今日頭條、抖音、小紅書這類社交平臺(tái)，也發(fā)揮出了強(qiáng)大的帶貨能力。包括天貓、阿里系和京東也已經(jīng)紛紛加入這一平臺(tái)，通過(guò)加盟形式，以短視頻制作為主要傳播途徑，參與流量之爭(zhēng)。

第四，從小智能到大智能。

關(guān)于智能的話題，家電行業(yè)開(kāi)始的較早，但今天的智能和過(guò)去幾年的智能相比，有了幾方面的顯著變化。

首先是從單臺(tái)產(chǎn)品到系列產(chǎn)品的串聯(lián)智能。過(guò)去的智能以單品為輸出，即使綜合型品牌，也是強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的智能化。而今天，有條件的品牌已經(jīng)在自己的品牌矩陣中形成一個(gè)智能小生態(tài)，或通過(guò)手機(jī)APP，或通過(guò)小程序，或通過(guò)音響等為智能遙控，將自有品牌內(nèi)的所有產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)智能化的聯(lián)動(dòng)。

家庭智能中值得注意的是品類的擴(kuò)充，除了常規(guī)的空調(diào)、凈水等產(chǎn)品之外，新風(fēng)的發(fā)展這兩年取得了一定突破，尤其是在高端住宅中，新風(fēng)也已經(jīng)成為精裝品類的標(biāo)配，越來(lái)越受到關(guān)注，應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。

其次，智能的范圍已經(jīng)不再僅僅局限在單個(gè)個(gè)體用戶，而是擴(kuò)大到更多的應(yīng)用空間，包括智慧家庭，智慧小區(qū)，智慧社區(qū)，乃至智慧城市。如果說(shuō)家庭智能是小智能，那么社區(qū)智能則是大智能，是互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)在更大化范圍內(nèi)的應(yīng)用。

尤其是在老舊小區(qū)的改造中，智能家電的應(yīng)用空間更大，包括一些老人醫(yī)療福祉產(chǎn)品，健康醫(yī)療相關(guān)類產(chǎn)品，在老舊小區(qū)改造過(guò)程中有更多的介入機(jī)會(huì)。而且，因?yàn)橹腔凵鐓^(qū)和智慧城市是政府主導(dǎo)行為，毫無(wú)疑問(wèn)的會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)上一個(gè)不容忽視的渠道方向。

用發(fā)散視角，找到增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)

浙江百誠(chéng)集團(tuán)下屬，有不同的子公司承接不同項(xiàng)目和市場(chǎng)內(nèi)容?，F(xiàn)在，隨著市場(chǎng)重心的變化，這些子公司的發(fā)展也發(fā)生了非常大的變化，過(guò)去一些經(jīng)營(yíng)效果一般，例如對(duì)接房地產(chǎn)的子公司現(xiàn)在的發(fā)展開(kāi)始加速。而過(guò)去一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，包括線上平臺(tái)和線下零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的子公司，增速開(kāi)始放緩。這是轉(zhuǎn)型期的必然。

如果說(shuō)，過(guò)去創(chuàng)新是冒險(xiǎn)。那么現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)新的理解則應(yīng)該是，不創(chuàng)新，才是最大的冒險(xiǎn)。

百誠(chéng)集團(tuán)的做法是“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”。

所謂“吃著碗里的”，目前集中在精裝房項(xiàng)目的開(kāi)展和推進(jìn)上。

所謂“看著鍋里的”，指擴(kuò)充品類組合。

具體而言，從幾年前房地產(chǎn)商提出的“拎包入住”，實(shí)際上指解決了包括煙灶，熱水器，空調(diào)在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品。關(guān)于電視、冰洗等大家電和生活小電并沒(méi)有出現(xiàn)在精裝房的配置里。過(guò)去，房屋交付后絕大部分的用戶都沒(méi)有第一時(shí)間入駐，或需要裝修，或者二套房以及多套房造成閑置。但是對(duì)于精裝房而言，馬上入駐的幾率大大提高。但如何實(shí)現(xiàn)真正意義上的“拎包入住”？這里面就有很多機(jī)會(huì)空間。

對(duì)于絕大多數(shù)商家而言，并沒(méi)有形成從廚房到客廳，從客廳到臥室的全套產(chǎn)品配置齊全的條件，但近兩年出現(xiàn)了“異業(yè)聯(lián)盟”，可以解決一站式的產(chǎn)品配齊。在精裝房項(xiàng)目中，如何在“拎包入住”中找到機(jī)會(huì)，就是聯(lián)盟的意義所在。另外，現(xiàn)在絕大多數(shù)的房地產(chǎn)和物業(yè)同屬一個(gè)系統(tǒng)，如果入駐了房地產(chǎn)商的采購(gòu)清單，那么與物業(yè)建立聯(lián)系就不成問(wèn)題。

在百誠(chéng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目子公司中，設(shè)置了一個(gè)專門的部門與物業(yè)對(duì)接，負(fù)責(zé)搜集資料，有針對(duì)性的對(duì)業(yè)務(wù)提供服務(wù)，進(jìn)行配套產(chǎn)品的銷售。這樣也就實(shí)現(xiàn)了在“碗里”的存量市場(chǎng)中“看著鍋里”的增量市場(chǎng)。

所謂“想著田里的”，則指家電商家如何介入軟裝市場(chǎng)。

當(dāng)包括家電在內(nèi)的“硬裝”配備齊全之后，拎包入住最后的環(huán)節(jié)是軟裝。軟裝市場(chǎng)空間大，毛利高，也是存量市場(chǎng)上目前較大的一塊蛋糕。但對(duì)于家電廠商而言，軟裝并非自己所擅長(zhǎng)，這時(shí)或許與裝修公司合作，共同撬動(dòng)這一市場(chǎng)蛋糕?！跋胫锢锏摹保袷俏磥?lái)的一種布局，但這種布局也需要?jiǎng)幼骺?，因?yàn)槭袌?chǎng)，時(shí)不我待。

最后，在品類方面，百誠(chéng)將目光投向了尚屬小眾的市場(chǎng)。尤其值得關(guān)注的是新興智能家居市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域，聚焦一些市場(chǎng)小眾的商機(jī)單品，例如智能馬桶，未來(lái)會(huì)有非常大的潛力，在精裝房配套中或許將很快崛起。智能馬桶產(chǎn)品有著其自身的“不可逆性”，也就是說(shuō)一旦使用就會(huì)產(chǎn)生依賴，尤其對(duì)于中老年人而言，也可以算一個(gè)福祉產(chǎn)品。而且，這一品類現(xiàn)在國(guó)內(nèi)尚處于藍(lán)海階段，沒(méi)有形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也就保證了相對(duì)較高的利潤(rùn)空間。

另外，由關(guān)注群體消費(fèi)到關(guān)注個(gè)人消費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)主體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向90后、零零后，相比80后的理性消費(fèi)，這些主力消費(fèi)群目前呈現(xiàn)出沖動(dòng)消費(fèi)的特征，但在沖動(dòng)之前，是極度的個(gè)性和自我。購(gòu)買更看重“顏值正義”以及品牌的調(diào)性是否與自己達(dá)成共鳴。基于這種消費(fèi)定位，在選擇產(chǎn)品時(shí)要注意選品類型、定位是否與目標(biāo)消費(fèi)群相符，抓取這部分人群的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在渠道上，百誠(chéng)的目光更加多元化，其為自己的定位依然是商家，但更多趨向運(yùn)營(yíng)商，從傳統(tǒng)批發(fā)商到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，除了傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧易購(gòu)之外，百誠(chéng)將嘗試將渠道觸角伸向包括云集、唯品會(huì)、拼多多、小紅書等在內(nèi)的社交電商平臺(tái)。在新形勢(shì)不斷變化之際，抓取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高效協(xié)同。