今年的復工來的尤其遲緩，受疫情影響，包括線下實體店的開張日期也一再延后。對于傳統(tǒng)家電代理企業(yè)而言，同樣處于此種影響之下。

由于傳統(tǒng)貿(mào)易公司的主要流通和銷售模式依托線下實體店，門店不開，生意無法繼續(xù)，對于家電廠商來講，面臨著資金、市場、人工、銷售等多重壓力。然而在“宅”的過程中，作為傳統(tǒng)家電代理商也在考慮，未來的路怎么走？

北京奮朗貿(mào)易有限公司是業(yè)界比較有代表性的家電代理企業(yè)，主要經(jīng)營凈水和新風品類，在近二十年的市場鋪陳中，形成了以家電賣場、家居賣場、專賣店為主的線下實體銷售網(wǎng)絡。而在其主營品牌怡口凈水和造夢者新風品牌系中，表現(xiàn)尤其突出。

“傳統(tǒng)代理商的轉(zhuǎn)型由來已久，從代理商到服務商、零售商，我們承擔和履行的職責越來越細化和專業(yè)化，但在今年之前，我們轉(zhuǎn)型的方向重點還集中在線下的布局。而這次疫情，加劇了線上線下融合的速度，尤其在家辦公的近一個月時間里，我們從社群營銷著手，試圖找到突破口?！眾^朗董事長汪光友告訴記者，其公司現(xiàn)在進入了“全員營銷，人人做社群”的時代。

“實際上，社群營銷是我們過去社區(qū)團購的升級版。”

由于凈水和新風產(chǎn)品特有的安裝服務屬性，奮朗的主銷渠道集中在居然之家、紅星美凱龍等家居建材賣場，外圍市場的引流銷售也一直以線下推廣為主。以社群為例，常規(guī)的社區(qū)團購活動也一直沒有間斷展開，以兩個小區(qū)作為主要試點。

“現(xiàn)在的社群營銷和我們過去的社區(qū)推廣活動有非常明顯的區(qū)別。需要進行更深度的運營，包括一些新的形式，新的細節(jié)，將過去分散的形式進行系統(tǒng)化的梳理。過去我們做社區(qū)、做社群，一直建立在銷售的目的之上，而忽略了銷售的持續(xù)和裂變?；蛘哒f，我們對銷售的認知范圍相對狹窄，只局限在產(chǎn)品的后續(xù)換芯上，但實際上，社群營銷幫助我們打開了另一種思路，安裝類產(chǎn)品也可以通過分享進行裂變。前提是掌握了有效的方式方法，并且有團隊、有服務基礎?！?/p>

對于傳統(tǒng)代理商來講，做社群營銷既有自己的短板，也有自己的長處。

“我們有自己的實體門店，有體驗，有自己的服務公司、專業(yè)的服務團隊。這些是我們非常明顯的長處，尤其是多年積累的客戶資源和服務輻射能力，是很多互聯(lián)網(wǎng)新型公司所不具備的。但對于新營銷，我們一沒經(jīng)驗，二沒專業(yè)人才，在學習之前我們不知道打造IP，不懂經(jīng)營KOC和KOL,一切從零開始，這是我們的短板?！睂τ诠粳F(xiàn)階段的分析和思考，這段期間汪總考慮的很清楚，而對于下一步如何發(fā)展，也初步形成了較為清晰的藍圖，既不脫離代理商的本質(zhì)和本職軌道，又能夠搭上新零售和新營銷的“快車”。

這次疫情，無疑再一次倒逼了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的加速轉(zhuǎn)型。

疫情期間，如何突圍？

實體門店處于關閉狀態(tài)，并不意味著銷售全盤停擺。互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商家嘗試各種線上推廣、引流、銷售提供了突圍的可能，并將突圍的賽點聚焦在了社群營銷上。

社區(qū)活動是社群營銷的雛形，是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型的一種嘗試。雖然對社群營銷的概念有所了解，但一直處于觀摩狀態(tài)，而疫情加速了從觀摩到付諸行動的速度。新冠疫情全員在線辦公的近兩個月時間以來，均以社群營銷為中心，展開對新營銷的推進。疫情結(jié)束之后，以社群營銷為代表的、建立更系統(tǒng)化的體系將成為其營銷工作的中心。

目前，奮朗團隊以過去社區(qū)團購基礎比較好的兩個小區(qū)作為試點，開始從社區(qū)團購轉(zhuǎn)向社區(qū)營銷。

在現(xiàn)代家電舉辦的線上賦能課堂群中，可以看到汪總和他團隊的主力成員都在關注有關社群營銷的相關課程和內(nèi)容，對于更多和汪總一樣的傳統(tǒng)商家而言，疫情期間的在線辦公，沒有比“云學習”和“云銷售”更合適的了。

“借此機會，我們學習并進行社群營銷的摸索，不僅是現(xiàn)階段的突破口，也是未來轉(zhuǎn)型的重要嘗試和參考。”

對于奮朗公司而言，現(xiàn)階段對社群營銷的態(tài)度是“全體動員”。在過去社區(qū)突擊隊的基礎上，全體進行嘗試，在學習之后向整個公司傳遞、培訓和擴散，對于所有人員來講，這同樣是一次新知識、新技能和新模式的學習。

汪總介紹，在公司內(nèi)部，有個“突擊隊”，專門進行兩個目標小區(qū)的活動策劃組織，推廣落地和后期維系。在這次疫情期間的云課堂學習后，先在全公司范圍內(nèi)進行篩選，那些表現(xiàn)活躍，語言幽默，組織能力強，銷售能力強的人成為推進社群營銷的主力選手，在進行一個時期的推進后，再進行一輪篩選，有針對性的組建突擊隊隊員。

“雖然我們目前專職做社群營銷的有2、3個人，但全員營銷進行幾輪篩選之后，我們會選出精英人才，集中資源，在所有方式中優(yōu)先推廣社群營銷。對于加強用戶粘性而言，社群營銷更有粘度，現(xiàn)代用戶獲取信息的渠道非常多元化，獲取的信心也呈現(xiàn)碎片化，如何在這些分散的信息中讓我們想要傳遞的信息精準到達目標客群，并讓對方接收的到，并且印象深刻，社群營銷可能是目前更為精準的一種傳播?！?/p>

汪總坦言，目前并沒有期望社群營銷能夠帶來更直接的銷售，而是將其作為一種維系客戶的手段和方式。因為選擇了兩個基礎非常好的社區(qū)作為前期試驗，有著良好的客戶基礎增加了社群營銷成功的幾率。

“實際上，社群營銷從本質(zhì)上來講，是服務營銷。這種服務是寬泛的，但目標是精準的，圍繞既定的客戶群提供專門服務。特別是凈水器和新風產(chǎn)品，需要測量，安裝，服務等各項服務的落地，幾乎每個戶型的落地工作都是定制服務?！?/p>

具有服務能力，是代理商不可復制的能力。

尤其對于需要進行系統(tǒng)化安裝的產(chǎn)品而言，幾乎每個戶型都需要個性化定制和服務，每個家庭都是不可復制的。如果沒有一定的服務基礎和服務能力，很難滿足客戶的個性化需求。服務的系統(tǒng)化、專業(yè)化和細致化，讓傳統(tǒng)商家在社群營銷中的落地更具有可操作性。

以奮朗為例，汪總表示現(xiàn)在有兩個發(fā)展方向既定。

第一個方向是線上線下的進一步融合，即加速推動新零售發(fā)展的進程。

第二個方向是持續(xù)打造服務力，放大服務在整個公司運營體系中的地位和作用。

關于線上線下融合，傳統(tǒng)商家是以線下為主，線上為輔。但今天的情況，為線上的推進加速創(chuàng)造了更好的環(huán)境，在疫情的兩個月期間，線上線下的銷售比例已經(jīng)呈現(xiàn)出五五比例，線上銷售比例在兩個月趕超額過去十年的成果。

而以社群營銷為代表的新營銷模式為放大，成為當下的引流主要方式。

“以前我們沒有重視社群營銷，而現(xiàn)在社群營銷顯然已經(jīng)成為渠道主流，即使疫情結(jié)束，社群營銷也將成為主要引流方式，成為我們向新零售轉(zhuǎn)型的最佳突破口?，F(xiàn)在渠道成本和引流成本越來越高，而社群營銷目前除了人力和關于專業(yè)技巧方面的培訓，尚沒有形成更大的成本，對于處于市場大環(huán)境和疫情雙重影響和壓力之下的我們來講，是更值得嘗試的一種營銷推廣。這也對我們效率的提高、精細化運營提出了新的課題和挑戰(zhàn)?！?/p>

汪總反復強調(diào)社群營銷在自己團隊和公司中的定位。

另一個方向是服務。

實際上，關于服務的思考轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代家電早在兩年前就開始在雜志、官微以及落地活動中不斷進行探討，包括提出“服務是產(chǎn)品”的論證，這一論點也得到了很多家電廠商的認同。

關于“服務是產(chǎn)品”，實際圍繞兩方面而言。

一方面，服務并不直接創(chuàng)造利潤，而是通過服務載體，為品牌增值，為營銷賦能，為產(chǎn)品更高的客單值實現(xiàn)提供基礎。這部分是服務的附加值。

另一方面，服務轉(zhuǎn)化成直接的產(chǎn)品。例如現(xiàn)在的上門服務收取服務費，就是服務產(chǎn)品的雛形。

意識到服務的大趨勢，越來越多的商家開始著重打造服務板塊，包括成立單獨的服務公司。

汪總介紹，在奮朗公司內(nèi)部，目前已經(jīng)成立了單獨的服務公司。但服務的定位在今天已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

“過去，我們對服務的理解是服務好客戶，提升已經(jīng)購買客戶的體驗，服務的范圍僅限既有客群，實際上這對服務的定位具有局限性，也就是說服務的核心作用并沒有體現(xiàn)出來。從去年開始，我們將服務的定位進行調(diào)整，也作為公司轉(zhuǎn)型的一個重要方向。”

汪總所說的“服務轉(zhuǎn)型”，首先在單純的服務功能上融入復購為主的銷售功能，通過服務產(chǎn)生復購和銷售才是服務的核心內(nèi)容，也是代理商的核心能力。尤其對于有清洗、維護和換芯業(yè)務的商家而言，尤其重要。

說的直接點，服務是搶占流量入口的更直接方式?，F(xiàn)在線下實體銷售處于停擺階段，線上成為競爭主戰(zhàn)場。但可以看到，線上也陷入了流量大戰(zhàn)。

以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺，現(xiàn)在引流和獲取流量的能力也在減弱，因為渠道分散了流量。我們需要思考的是，如何將這些分散的流量在我們這里聚焦，聚焦流量就要圍繞用戶，以用戶為中心進行一切活動，開始經(jīng)營用戶。而在經(jīng)營用戶中，服務無疑起到了貫穿用戶和產(chǎn)品生命周期始終的作用。

如果說社群營銷是一種新型的外在營銷創(chuàng)新形式，這種新營銷形式將傳統(tǒng)家電商家?guī)狭诵碌馁惖?。那么，商家本身的團隊協(xié)作力、市場反應力以及專業(yè)能力和服務能力與創(chuàng)新模式的有效融合，才最終決定了能否沖刺到終點取得最后的勝利。