數(shù)據(jù)型驅(qū)動公司的產(chǎn)品邏輯
2020年,做小米代工業(yè)務(wù)的某企業(yè)預(yù)測,其代工的產(chǎn)品營業(yè)額將從第一年的10個億翻3倍,但其自有品牌業(yè)務(wù)增速卻預(yù)估保守。代工和自有業(yè)務(wù)相差如此之大,實際上是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)操作,以及兩種模式下產(chǎn)生的不同市場預(yù)期和效果。
相比與小米合作,其自身業(yè)務(wù)在“重兵”投入下,依然無法趕超代工業(yè)務(wù)規(guī)模,這是一個值得探討的問題。
為什么與小米的業(yè)務(wù),第一年就實現(xiàn)了從零到10個億的巨大突破?第二年就能夠?qū)崿F(xiàn)幾十個億?作為與小米的合作伙伴,其有自己的理解。
過去,大家對小米的理解是便宜,核心是低價。其實不然,小米有非常完善的一套打法:
最主要的是,小米太懂用戶;
第二,小米在商業(yè)作戰(zhàn)上,一定是透支未來的“超限戰(zhàn)思維”。所謂超限戰(zhàn)思維即不思考單項,甚至用明天的可能換取今天;
第三,產(chǎn)品追求極致。有些用戶對于小米產(chǎn)品體驗不乏差評,但其好評率是80%,也就是說小米推10款產(chǎn)品,有兩款產(chǎn)品體驗一般或者不好,但其他8款產(chǎn)品均是好評。而對于傳統(tǒng)品牌而言,通常情況是,可能推出10個產(chǎn)品,5款好評,5款一般或者差評。
所以,小米對用戶的理解,對產(chǎn)品的極致追求更高,真正的做到了從用戶角度出發(fā)。在與小米合作過程中,才能更真切的感受到其對用戶研究的透徹。
舉個例子,小米的產(chǎn)品經(jīng)理思維與對產(chǎn)業(yè)的認知,不僅要了解產(chǎn)業(yè)、了解用戶,還包括對產(chǎn)品本身性能的了解,這三個維度是打通的。而在傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中,產(chǎn)品經(jīng)理對整個產(chǎn)業(yè)鏈,市場端,用戶端,包括產(chǎn)品定義、定位等認知全部了如指掌的,并不多見。
為什么小米這樣的企業(yè)可以做到?答案是,數(shù)據(jù)驅(qū)動。
小米是一個典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司。
每一個決策,每一個想法,不是來自于某一個人是怎么想的,而是來自于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動。所有企業(yè)都在談用戶,但什么是真正的用戶,什么是用戶真正需要的?并非用戶調(diào)研能夠得出,而是在海量的數(shù)據(jù)驅(qū)動下做出的判斷、得出與用戶交互的結(jié)果。
除了經(jīng)營效率之外,用科技服務(wù)人,且將性價比同樣做到極致,是小米之所以目前能夠取得成功的關(guān)鍵。如何將產(chǎn)品性價比做到極致,也就是在保證產(chǎn)品極致的同時做到最低價?
絕大部分企業(yè)上新品,首單新品是通過原有渠道或者擴大渠道進行銷售。在小米,切入一個新品類,首先是采用高位打低位的打法,使用戶覺得其產(chǎn)品性價比超高。
其二,小米一個新品上線,一定是精簡過所有環(huán)節(jié),賠錢或貼錢銷售,為后續(xù)產(chǎn)品讓路。順勢將市場熱度和銷量炒到一定高度。之后,獲取更好的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源,然后進行再次擴品,通過品類組合使得自己在整個大品類當(dāng)中取得穩(wěn)定位置。
例如,小米做三個產(chǎn)品,由于是數(shù)據(jù)驅(qū)動公司,很容易分析出產(chǎn)品價位段。如199的價位段是賠4元;299定價賺20元;349更賺。但349、249很少銷售,199的產(chǎn)品銷售火爆。
這種分析之下,小米的做法是:
將199的產(chǎn)品10萬臺投向市場,先將市場熱度炒起來,企業(yè)確定虧損100萬。之后,產(chǎn)品供不應(yīng)求,但更多的消費者已經(jīng)開始關(guān)注或者已經(jīng)產(chǎn)生購買行為。
由于小米是數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司,非常清楚當(dāng)199的產(chǎn)品投向市場,能夠吸引和積累多少用戶,市場達到怎樣一個熱度,由于有數(shù)據(jù)模型在,這些都能夠隨時掌控。
當(dāng)?shù)竭_其想要的市場熱度階段后,199的產(chǎn)品銷售停止,299的產(chǎn)品上線。
當(dāng)用戶大量涌入時,299,乃至399的產(chǎn)品便開始產(chǎn)生銷售。而這兩個價格的產(chǎn)品的盈利能夠持平前面虧損部分。而299、399產(chǎn)品的繼續(xù)銷售,則能夠帶來均攤利潤。
與此同時,小米也在觀望。
只要市場出現(xiàn)同類價位產(chǎn)品,其199的產(chǎn)品始終處于有貨狀態(tài),能夠更好的與競品形成競爭。
而當(dāng)市場同類產(chǎn)品出現(xiàn)短缺,其299、399產(chǎn)品便迅速補位。三款產(chǎn)品根據(jù)市場以及競品風(fēng)向,隨時調(diào)整。
如果不是因為數(shù)據(jù)驅(qū)動,這一切的操作也就無從談起。
所以,產(chǎn)品好,同時加上打法科學(xué),這就是數(shù)字化時代典型的數(shù)據(jù)型驅(qū)動公司的商業(yè)邏輯。
目前,絕大多數(shù)的支付通過手機終端實現(xiàn),數(shù)據(jù)型驅(qū)動還有一個關(guān)鍵點在于,將投入做到價值可計算。通過計算有多少手機終端下載了本品牌APP,進而計算通過何種方式進行價值的有效轉(zhuǎn)換。
因為數(shù)據(jù)是動態(tài)的,這一切,完全可計算。
傳統(tǒng)企業(yè)與以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),本質(zhì)差別在于市場打法,無論用戶、產(chǎn)品,還是銷售,均是數(shù)據(jù)驅(qū)動鏈。相對來講,不僅效率高,也更科學(xué),而非僅僅是低價。
可以看到,互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)制造企業(yè)在產(chǎn)品、定價、營銷等依靠經(jīng)驗論截然不同,實際上這些做市場的元素傳統(tǒng)企業(yè)也具備,但在商業(yè)邏輯順序上有非常大的差異。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于對用戶的深度研究,通過數(shù)據(jù)模式,進行更立體的呈現(xiàn)。
實際上,這種模式看似簡單,原理也并不復(fù)雜,但真正推行起來,依然有非常大的難度。
上世紀(jì)八十年代,國美和蘇寧剛興起之際,采用的同樣也是低價手法。當(dāng)做到一定規(guī)模,向代理商收取返利,向上游取利潤。
因為當(dāng)年市場紅利可觀,并沒有形成更先進的互聯(lián)網(wǎng)方式,但傳統(tǒng)商業(yè)的起家邏輯和小米模式有不謀而合之處,只是因為缺少完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動和數(shù)據(jù)模式為基礎(chǔ)的更科學(xué)的方法論、體系和打法,所以傳統(tǒng)起家的商業(yè)模式在今天的時代也就行不通了。
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