冰箱業(yè)觸底反彈，持續(xù)回暖仍需多方把握契機(jī)“加油造熱”

在疫情的沖擊下，今年上半年甚至前三季度，冰箱市場(chǎng)狀況有些冷，銷量、銷售額均同比下降不少，但今年超長(zhǎng)的國(guó)慶中秋節(jié)假日加上特殊時(shí)期各種政策支持的逐步累積，讓冰箱上下游廠商多少有些期待，希望在今年后三個(gè)月、明年初能“翻盤”。

“逆流”興起，冰箱業(yè)觸底反彈

其實(shí)從今年九月，冰箱業(yè)開始出現(xiàn)一股可喜的“逆流”。

一是奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，冰箱線下市場(chǎng)零售量61.22萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.51%，零售額29.8億元，同比增長(zhǎng)2.2%，已逐步恢復(fù)到去年正常水平，疫情以來(lái)首次轉(zhuǎn)正，冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了久違的回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)2020年1-8月冰箱電商月度推總的數(shù)據(jù)顯示，今年1－8月，國(guó)內(nèi)冰箱可統(tǒng)計(jì)的線上銷量、銷售額雙雙增長(zhǎng)，共銷售1492.70萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%，總金額281.79億元，同比增長(zhǎng)14.4%。中怡康預(yù)測(cè)，前三季度國(guó)內(nèi)線上冰箱零售規(guī)模均能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

二是在價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起的家電行業(yè)，冰箱的產(chǎn)品價(jià)格逆勢(shì)上漲了。從9月份中旬開始，包括美的、奧馬、創(chuàng)維、康佳等等在內(nèi)多數(shù)冰箱冷柜企業(yè)紛紛發(fā)出了漲價(jià)通知，整體漲價(jià)幅度在5%至10%之間，新價(jià)格體系的執(zhí)行時(shí)間是從10月1日起。漲價(jià)背后是在原材料成本接連走高的推動(dòng)下，我國(guó)的冰箱和冷柜行業(yè)終于涌現(xiàn)出了一波漲價(jià)風(fēng)潮。而令產(chǎn)業(yè)多少有些激動(dòng)的是，而伴隨漲價(jià)風(fēng)潮的是一些冰箱企業(yè)忙于訂單。據(jù)悉，奧馬時(shí)下的訂單已經(jīng)排到了明年1月份，TCL冰箱、冷柜訂單也排到了今年12月份，合肥工廠幾乎是滿負(fù)荷地生產(chǎn)。而海外疫情持續(xù)走壞，讓美的冰箱的出口量同比增幅超過了50%。

三是跨界進(jìn)入冰箱行業(yè)正加快。今年下半年以來(lái)，廚電企業(yè)進(jìn)軍冰箱行業(yè)正加速破繭待發(fā)，就從過去的感興趣、立項(xiàng)目，終于要走到了推出相關(guān)產(chǎn)品的新階段。方太等廚電巨頭相繼開拓輕廚新賽道：一個(gè)是冰箱，另一個(gè)是烹飪廚電。從去年開始，老板、華帝等廚電頭部企業(yè)，還有大量的中小廚電企業(yè)，要進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)推出廚房專業(yè)冰箱的消息就不絕于耳，而早在幾年前，冰箱行業(yè)就迎來(lái)“新選手”——小米冰箱。雖然前面困難重重，但廠商跨界接踵而至，這說(shuō)明冰箱行業(yè)前景還是不錯(cuò)。

因此，雖然整體仍不樂觀，企業(yè)壓力仍然較大，但9月開始，國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)開始逐漸回暖，加速反彈，出現(xiàn)一些觸底反彈積極可喜的現(xiàn)象。

后三個(gè)月，冰箱能否繼續(xù)逆轉(zhuǎn)，收出暖冬的行情？

今年各大電商平臺(tái)都開啟了“雙十一”預(yù)售。截至10月23日中午，在京東冰箱預(yù)售榜上，海信包攬占TOP3。其中，海信502升十字對(duì)開門冰箱排名第一，預(yù)售量已經(jīng)超過3500件，比往年同比大增35%，看來(lái)還是有些火爆了。這讓業(yè)界看到第四季度觸底反彈與回暖的可能性。

冰箱能否在后三個(gè)月反彈回暖，首先要取決于大環(huán)境，即GDP運(yùn)行恢復(fù)情況。今年國(guó)內(nèi)前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，總的來(lái)看，隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)工作有力有效推進(jìn)，前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)了穩(wěn)步恢復(fù)的良好態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)四方面突出特點(diǎn)，四個(gè)主要指標(biāo)逐漸“由負(fù)轉(zhuǎn)正”。第一是經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)0.7%，第三季度增長(zhǎng)4.5%；第二是固定資產(chǎn)投資增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正；第三是社會(huì)消費(fèi)品零售總額第三季度增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正，居民消費(fèi)持續(xù)回暖，汽車、餐飲、家電、旅游等大宗消費(fèi)勢(shì)頭向好，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長(zhǎng)；第四是貨物進(jìn)出口總額增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。國(guó)泰君安研究所全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家花長(zhǎng)春預(yù)測(cè)，今年以來(lái)由于受疫情影響，一季度我國(guó)GDP被迫“深蹲”，二季度“筑底”，三季度轉(zhuǎn)為“平起”——由負(fù)轉(zhuǎn)正，第四季度則將轉(zhuǎn)為“起立”——小幅增長(zhǎng)，全年累計(jì)增速轉(zhuǎn)正。

三季度經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步抬升，主要?jiǎng)幽苁欠康禺a(chǎn)和基建投資，主要是受益于年內(nèi)信貸政策和配套的財(cái)政刺激政策。而制造業(yè)投資和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速受到疫情的影響，還尚未回到2019年的水平。進(jìn)入四季度后，房地產(chǎn)和基建進(jìn)一步上行的動(dòng)能雖在減弱，但隨著發(fā)展內(nèi)生動(dòng)能不斷增強(qiáng)，制造業(yè)投資和社會(huì)消費(fèi)品零售總額將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)修復(fù)的主要因素，預(yù)計(jì)第四季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額單季度增速將回升至5.3%，其中食品糧油、汽車、餐飲、日用百貨、家電將等將成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的主力，而家電四大件之一的冰箱或成了領(lǐng)頭羊。因此業(yè)界有相信冰箱能在后三個(gè)月“春暖花開”反彈回暖，持續(xù)收復(fù)失地。

冰箱能否在后三個(gè)月反彈回暖，其次取決于行業(yè)環(huán)境與自身努力，即冰箱企業(yè)能否把握當(dāng)下契機(jī)與潮流，不斷去挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，推出更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，以一流的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來(lái)開辟新利基，逆勢(shì)而上。

仍要回歸冰箱核心功能的保鮮。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來(lái)仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。近年市場(chǎng)各品牌在主要賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。9月7日，海信冰箱舉行線上發(fā)布會(huì)，全球首發(fā)真空保鮮技術(shù)：真空休眠冰箱。這款“可以讓食材休眠的冰箱”告別傳統(tǒng)冰箱的保鮮模式，創(chuàng)新應(yīng)用真空休眠技術(shù)，可延長(zhǎng)3-5倍食材保鮮期，保持食物最初新鮮，受到業(yè)界高評(píng)。難怪在今年京東雙十一的冰箱預(yù)售榜上，海信包攬占TOP3。10月24日，在2021年海爾制冷產(chǎn)業(yè)全球峰會(huì)上，海爾冷柜新品-40℃無(wú)霜深冷立式柜全國(guó)首發(fā)，據(jù)稱能讓30天雪花牛肉新鮮如初，讓業(yè)界嘆服。據(jù)悉，海爾已準(zhǔn)備將這項(xiàng)技術(shù)推廣所有的新型高端冰箱上。為了比拼保鮮技術(shù)，當(dāng)前冰箱企業(yè)更是拿出各種極限測(cè)試法，例如食材儲(chǔ)存7天營(yíng)養(yǎng)不流失、將冰箱食材置于顯微鏡下觀察新鮮度、果凍不凍挑戰(zhàn)、玫瑰33天長(zhǎng)鮮挑戰(zhàn)……。市場(chǎng)上針對(duì)冷凍室賣點(diǎn)的打造和推廣還很少，這是非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)冷凍室功能賣點(diǎn)的打造將會(huì)是未來(lái)整個(gè)冰箱賣點(diǎn)打造、脫穎而出的一個(gè)重要方向。

抓大抓健康滿足新形勢(shì)。疫情加快了冰箱企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐，疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)大容量以及除病毒有健康功能的冰箱產(chǎn)品空前關(guān)注。海信新近打出的三款冰箱均為大容量冰箱，可以滿足一家多口的囤物需求，同時(shí)，殺毒除菌也成三款冰箱的標(biāo)配，以排名第二的海信食神592升對(duì)開門冰箱為例，其抗菌率號(hào)稱達(dá)到99.96%。10月18日，松下也發(fā)布了包括纖雅自由嵌入NR-W461系列產(chǎn)品在內(nèi)的多款新品，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景存儲(chǔ)一站式解決，滿足了各年齡段消費(fèi)者對(duì)各類食材的專屬儲(chǔ)存大空間的需求，而且搭載了納諾怡X除菌除異味。美的推出的果凈系列冰箱，將太空深紫外技術(shù)首次應(yīng)用在冰箱上，該技術(shù)克服了前三代紫外線運(yùn)用于冰箱除農(nóng)殘技術(shù)的種種弊端，被稱為第四代技術(shù)，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?；荻至瓒萈ro除菌保鮮冰箱配置等離子發(fā)生器，能夠通過低溫放電產(chǎn)生大量活性負(fù)離子和高能基團(tuán)，確保了高達(dá)98.6%的除菌率

多門將成為冰箱顏值一個(gè)重要的代表。隨著90、00后成為冰箱新消費(fèi)代表，未來(lái)多門冰箱市場(chǎng)依然是冰箱市場(chǎng)重點(diǎn)角逐的核心品類，也是衡量冰箱工藝是否出類拔萃的一個(gè)標(biāo)志。綜合考慮預(yù)測(cè)，未來(lái)繼五門之后多門市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎將會(huì)是“新型六門”，這種“新型六門”將會(huì)成為未來(lái)多門市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎型，甚至有專家預(yù)測(cè)未來(lái)將有愈來(lái)愈多的高大上、超越六門甚至八門的適合高端家庭的冰箱可探索。

將線上打造成核心渠道。從份額占比來(lái)看，冰箱線下市場(chǎng)不斷走弱，而線上市場(chǎng)不斷走強(qiáng)，線上渠道已經(jīng)成為主要銷售渠道。2020年上半年,我國(guó)冰箱線上渠道銷售量占比為63.6%,較2019年提升12.3個(gè)百分點(diǎn)。不過,線上渠道雖然份額不斷提升,但產(chǎn)品均價(jià)相對(duì)線下卻低不少。從2020年第三季度來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)依然很明顯。

抓住高端促銷量提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)高端冰箱銷量持續(xù)攀升，冰箱企業(yè)通過積極促銷、發(fā)展多元化渠道等方式對(duì)沖市場(chǎng)波動(dòng)，行業(yè)保持整體穩(wěn)健。冰箱市場(chǎng)的回暖，跟高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。今年9月冰箱線下市場(chǎng)均價(jià)為4867元，同比增長(zhǎng)150元，而前兩個(gè)月，冰箱線下市場(chǎng)均價(jià)同比增長(zhǎng)幅度在300-400元之間。此外，《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，高端家電產(chǎn)品的出貨比例明顯提升，更多產(chǎn)品朝著中高端方向邁進(jìn)，保住基本量。

直播正成為必備的新營(yíng)銷渠道。疫情加速了直播這一新興事物對(duì)家電行業(yè)的覆蓋，電商直播愈來(lái)愈火熱。不少冰箱企業(yè)亦借鑒其他行業(yè)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星來(lái)做直播帶貨，甚至不乏總裁親自上陣，還有的企業(yè)開拓內(nèi)部資源培訓(xùn)現(xiàn)有員工開展直播，賣貨專業(yè)性更加突顯。

另外一個(gè)值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于冰箱靜音的訴求越來(lái)越高，但這個(gè)需求始終沒有得到有效的解決，未來(lái)靜音技術(shù)的提升是冰箱一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，也是脫穎而出的抓手。

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄造時(shí)勢(shì)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，世界形勢(shì)大變，能否沖出重圍，擁有一片立錐之地，闖出一片新天地，就看冰箱企業(yè)能否敢為有為，把自己當(dāng)成“英雄”了。

文/吳勇毅