零售 工程 線上 三駕馬車缺一不可

合肥地區(qū)并不是采暖剛需地區(qū)，卻又有集中供暖，采用國有熱電集團(tuán)集中供暖的小區(qū)已達(dá)到189個，供熱范圍覆蓋合肥市主城區(qū)和三大開發(fā)區(qū)。同時，又有精裝房配套的快速發(fā)展，采暖系統(tǒng)的零售市場份額也在不斷被擠占。可以說，合肥市以采暖為主的舒適家居集成商是在夾縫中求生存。

另外就是同行之間的激烈競爭。目前，合肥市從事采暖系統(tǒng)的商家大大小小有四五百家之多，在行業(yè)內(nèi)，都知道合肥的采暖系統(tǒng)價格和利潤水平是最低的，但運(yùn)營成本并不低。做一套采暖系統(tǒng)，在客單值達(dá)到較高水平下的情況下，一單的利潤最低僅為1000元，很多商家一個訂單的利潤達(dá)到1500元就已經(jīng)感覺很好，可以說是到了沒有最低，只有更低的狀況。這樣的利潤水平，后期多跑兩趟用戶家的費(fèi)用都不夠，服務(wù)的品質(zhì)如何保障，又如何能促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

大店戰(zhàn)略引領(lǐng)零售市場升級

上海天合智能科技股份有限公司合肥分公司是合肥市場的頭部舒適家居集成商之一，始于1998年，當(dāng)時只做采暖系統(tǒng)，逐步擴(kuò)展到中央空調(diào)、新風(fēng)、除濕、中央凈水、家居智能等品類，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展越來越多元化。目前在市內(nèi)共建有8家實(shí)體零售店面，其中，壁掛爐采暖系統(tǒng)的年銷售量超過1萬臺。而在1998年合肥廬江路上開出的第一家零售門店至今還在營業(yè)，門店雖然比較老，面積也不是很大，但一年的營業(yè)額可以達(dá)到1,500萬元以上，經(jīng)營狀況非常良性。該公司總經(jīng)理白冰告訴記者，三年前公司就感受到零售市場的競爭壓力，但消費(fèi)需求增長放緩，銷售萎縮并不表示市場不好，而是用戶越來越分散，被嚴(yán)重截留。

10年前采暖系統(tǒng)的銷售更多的是靠老用戶推薦，可能有超過40%，甚至 50%的銷售都來自于老用戶，但隨著舒適家居用戶基數(shù)的不斷增多，有一部分用戶認(rèn)為自己家安裝的采暖產(chǎn)品用了這么多年，也沒有出現(xiàn)過什么問題，就不費(fèi)力氣跑了，在家門口找一家做就可以。而這些分布在市場中的企業(yè)，很多又是因?yàn)樾袠I(yè)的入門門檻低而進(jìn)入市場的小公司，只是拼價格卻缺乏品質(zhì)保障，用戶安裝之后才會發(fā)現(xiàn)其弊端，包括采暖在內(nèi)的智能舒適家居系統(tǒng)，本身就是提升用戶生活品質(zhì)的產(chǎn)品，其價值一定體現(xiàn)在更好的品質(zhì)上，所以，其實(shí)想要享受一套好的采暖系統(tǒng)并不簡單。

在白冰看來，天合智能得以在合肥立足，就是始終堅(jiān)持以品質(zhì)方案取勝。因?yàn)椋脩粜枰唵位?。就想在一個商家那里既想要一個一體化的解決方案，同時又有品牌方面的喜好，比如說空調(diào)要配大金的，采暖系統(tǒng)要選威能的，新風(fēng)可能又選另一個品牌的，這就要求智能舒適家居商的經(jīng)營必須要有多品類、多品牌運(yùn)作的整合能力。

而天合智能核心的競爭力就是提供用戶所想要的個性化、定制化的方案，獲得用戶的信任，產(chǎn)生更多的附加值，既幫助用戶節(jié)約了時間成本，同時又做大了客單值，讓天合智能自身的價值得以充分體現(xiàn)。

白總告訴記者，開大店也是天合智能的重要策略，能夠充分體現(xiàn)方案的價值。由于智能舒適家居系統(tǒng)所面對的消費(fèi)層次偏中高端，用戶很在意品牌實(shí)力。2019年7月，天合智能投資近2,000萬元，在合肥市新開一家近1000平米的旗艦店，一改以往舒適家居的零售系統(tǒng)陳列式展示，現(xiàn)全部為家居實(shí)景式的展示，讓用戶進(jìn)店以后可以體驗(yàn)到不同系統(tǒng)帶給他到底是什么樣的感受，實(shí)現(xiàn)了智能舒適家居系統(tǒng)銷售的所見即所得，以引領(lǐng)及更好的滿足用戶對智能舒適家居產(chǎn)品性能訴求的提升。自千平米的旗艦店開業(yè)之后，對經(jīng)營的拉動起到了積極的作用。

精裝修配套市場成為新亮點(diǎn)

和零售渠道升級并行發(fā)展的是天合智能合肥分公司對工裝項(xiàng)目市場的開拓。以前，天合智能陸續(xù)也在做一些工裝項(xiàng)目，只不過并未成為公司的重點(diǎn)。一方面是工程項(xiàng)目付款方式易形成資金占用，另一方面是合肥市的精裝房較少。2017年，合肥市第十五屆人大常委會第三十四次會議表決通過了《合肥市綠色建筑發(fā)展條例》，這意味著合肥將全面迎來住房精裝時代。而對工裝項(xiàng)目市場的滲透，對天合智能來講不僅僅是重要的市場支點(diǎn)，更是開拓的新亮點(diǎn)。

因?yàn)?，并非所有的樓盤都會配齊地暖、空調(diào)、新風(fēng)以及凈水系統(tǒng)，大部分的精裝修樓盤僅僅是裝配一兩套系統(tǒng)，比如，配套了采暖和凈水系統(tǒng)。而只要做精裝修的工程配套，實(shí)質(zhì)就是拿到了第一手用戶信息，就掌握了先機(jī)，后期就可以將所代理的家用分體空調(diào)推薦給用戶，雖然無法安裝隱蔽式的中央新風(fēng)，但有即裝式新風(fēng)也可以推薦給用戶。

所以，做好精裝項(xiàng)目市場，通過優(yōu)先走入用戶家中，可以發(fā)現(xiàn)用戶很多尚未被滿足的需求，產(chǎn)品銷售橫向擴(kuò)展空間非常大。比如江淮流域的梅雨季節(jié)，用戶都會很難受，家中的衣服不容易干，即使晾干了也會有一股霉味，配備除濕產(chǎn)品對用戶就非常必要。尤其是一部分有地下室的用戶，如果沒有除濕產(chǎn)品，用戶家的地下室基本是荒廢的。而選配了除濕系統(tǒng)，就可以把地下室的空氣的相對濕度控制在45%~60%，極大提升了室內(nèi)的舒適度，墻體也不會出現(xiàn)結(jié)霉的情況，用戶家的地下室可以作為娛樂室，或是規(guī)劃成功能區(qū)域，比如酒窖、儲藏室等等。

目前，舒適家居系統(tǒng)涵蓋集合了眾多的產(chǎn)品類型，可以充分滿足用戶多元化、定制化的需求。有些系統(tǒng)，沒有安裝用戶就認(rèn)為少了什么，真正安裝了以后，也不一定會用。比如，有的用戶投入四五十萬元安裝家庭影院系統(tǒng)，其實(shí)他一天中大部分時間都在外工作，回家就是睡個覺，家庭影院基本都是保姆在體驗(yàn)，但用戶也要安裝，因?yàn)?，這些系統(tǒng)可以體現(xiàn)出用戶自身的品味。這也說明，在為用戶智能便捷、健康舒適、節(jié)能環(huán)保的生活體驗(yàn)方面，可挖潛的空間會越來越大，關(guān)鍵就看企業(yè)如何去做。比如，天合智能針對高端用戶，將內(nèi)部資源高度整合，成立包含技術(shù)、工程，設(shè)計(jì)、銷售及采購在內(nèi)的工作小組，由項(xiàng)目小組去為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，用戶認(rèn)為很受重視，認(rèn)可度極高。

化繁為簡開拓線上零售新市場

目前，舒適家居行業(yè)的渠道主要就是門店攔截、小區(qū)推廣、裝飾公司、老客戶轉(zhuǎn)介紹、社區(qū)微信群等，沒有一個渠道是容易做的，也沒有哪一個渠道是可以放棄的。對于企業(yè)來講，所有的渠道都要去嘗試，包括抖音直播、微信私域流量爆破也都必須要去做。尤其是今年，廠商都更為注重線上業(yè)務(wù)的拓展，因?yàn)橹髁腿涸谀贻p化，這些消費(fèi)者更習(xí)慣于線上消費(fèi)，如果此時再不去拓展線上業(yè)務(wù)，就會失去未來的市場。

但智能舒適家居系統(tǒng)的商品屬性更復(fù)雜、對線下服務(wù)依賴度更高的“硬核”業(yè)務(wù)，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮出自身的優(yōu)勢特性也是行業(yè)需要突破的一道難題。一直以來，天合智能都有線上業(yè)務(wù)，只不過今年的投入力度更大。10月14日，天合智能與天貓全屋環(huán)境系統(tǒng)百億智慧家戰(zhàn)略合作發(fā)布會暨天合智能天貓雙十一啟動大會在天合智能合肥明珠旗艦店成功舉辦，也預(yù)示著天合智能會以線上線下聯(lián)動的整合營銷戰(zhàn)略布局全國。

當(dāng)然，舒適家居系統(tǒng)類產(chǎn)品拓展線上業(yè)務(wù)依然存有不少難點(diǎn)，需要將線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)更好的結(jié)合形成訂單的閉環(huán)。但線上用戶對于簡單便捷的需求更為明顯，可以發(fā)現(xiàn)，很多舒適家居廠商的線上銷售，更多的是在線上邀請用戶來展廳體驗(yàn)，再派設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，再到用戶家現(xiàn)場勘察后調(diào)整方案，再進(jìn)行價格談判，方案確定，與做線下用戶的流程幾乎一樣，這樣做效率并不高。而天合智能針對線上銷售，已經(jīng)優(yōu)化到直接上門測量階段，壓縮的中間環(huán)節(jié)，讓用戶購買更簡單。

白冰認(rèn)為，國內(nèi)的舒適家居行業(yè)的發(fā)展是一個由簡入繁再由繁入簡的過程。1998年，剛開始做威能壁掛爐采暖系統(tǒng)時，年銷售量只有三五十套，當(dāng)時合肥市的房價是1000元每平米，而安裝一套采暖系統(tǒng)就是近3萬元，相當(dāng)于可以買30平米的房子。

當(dāng)時，壁掛爐采暖在合肥市還是一個新鮮事物，消費(fèi)者對其幾乎沒什么認(rèn)知，更沒有系統(tǒng)的概念。對于用戶來講，不管買什么產(chǎn)品，肯定是關(guān)心價格，一定會問多少錢？如果用戶第一次上門就告訴用戶要花近30平米房子的價格來購買一套采暖系統(tǒng)，這就可能會把用戶嚇跑。因此，銷售流程當(dāng)中就需要設(shè)計(jì)出很多的環(huán)節(jié)，以便讓用戶更充分地了解什么是壁掛爐采暖系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能給你的生活帶來什么？

所以，當(dāng)時銷售的原則是，用戶第一次上門絕對不會報價格，只可以告訴用戶壁掛爐單品的價格，這樣至少會幫門店帶來兩次跟用戶溝通和交流的機(jī)會。

第一次機(jī)會是到用戶家里中現(xiàn)場量房，可以跟用戶進(jìn)行一些交流，為什么要把壁掛爐安裝在這里，暖氣片怎么布置等等相對專業(yè)的問題，為用戶做一些科普工作。

第二次機(jī)會是設(shè)計(jì)好方案，做完報價以后，再次把用戶請到店里來再次進(jìn)行交流，讓用戶了解采暖系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)所涉及到的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化對系統(tǒng)的認(rèn)知。

通過兩次的溝通和交流，用戶就會對公司及品牌有了更深入的了解，對采暖系統(tǒng)也有了更深入的了解，這就是由簡到繁的邏輯。

但是，在2010年時，整個行業(yè)發(fā)生很大變化，舒適家居系統(tǒng)開始進(jìn)入建材家居賣場。此時會發(fā)現(xiàn)營業(yè)員不是很專業(yè)，很難做到把系統(tǒng)給用戶講得很清楚明白。在這種情況下，怎么讓銷售人員能夠快速成交，就需要把復(fù)雜的銷售流程簡單化，告訴營業(yè)員采暖系統(tǒng)一平米多少錢，讓賣采暖和賣熱水器或吸油煙機(jī)一樣。從那時開始，天合智能就開始做嘗試，根據(jù)房屋的面積，測算出采暖面積。如果未端采用暖氣片，實(shí)際采暖面積是居住面積的70%~75%左右，如果是安裝地暖，采暖面積在65%左右，根據(jù)不同未端測算出每平米采暖系統(tǒng)的成本之后，就可以按照用戶家庭居住面積快速測算出采暖面積的多少，給用戶進(jìn)行報價。

比如，銷售人員可以問用戶家的房屋面積是多少，如果是100平米的房屋，安裝暖氣片，采暖面積就是75平米，每平米多少錢，一共多少錢，非常簡單。通過這種方式實(shí)現(xiàn)快速成交，用戶認(rèn)同之后交定金，再做施工圖進(jìn)行實(shí)測，再按實(shí)際的施工面積多退少補(bǔ)。通過這種方式，取得良好效果，也包括在展會上這種銷售模式也非常好用。當(dāng)然，報價僅是系統(tǒng)的報價，用戶選的壁掛爐不等，價格會有差異。比如，威能的壁掛爐產(chǎn)品線很長，有原裝進(jìn)口機(jī)型，有國產(chǎn)機(jī)型，有冷凝爐和非冷凝，不同類型的壁掛爐對應(yīng)不同的價位，用戶可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力來選擇，成交非常地透明化。

當(dāng)然，這樣做的前提是，報價必須要相對準(zhǔn)確，不能夠虛報或出現(xiàn)太大的偏差，否則用戶會有不滿。而天合智能當(dāng)時就已經(jīng)做了10多年的舒適家居系統(tǒng)，對合肥市內(nèi)的各類房型都有施工設(shè)計(jì)積累，綜合之后對于成本的預(yù)估相對準(zhǔn)確，在銷售的過程中，主動性更好，也更可控。所以，在銷售端如何簡單化方面，天合智能已經(jīng)近10年的優(yōu)化，正好貼合了當(dāng)下線上銷售端簡單化，再通過后端做好產(chǎn)品整合、定制服務(wù)和專業(yè)施工，實(shí)現(xiàn)全屋家居環(huán)境系統(tǒng)的新零售升級。

組織能力是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障

合肥市的采暖系統(tǒng)市場還有一個比較明顯的特點(diǎn)，就是工程隊(duì)伍基本都是外包，但天合智能全是自有員工，從開始創(chuàng)業(yè)起就自建施工隊(duì)伍，給員工上五險一金。這也讓天合智能沉淀下一批優(yōu)秀的專業(yè)人才。目前，天合智能合肥分公司有100多名員工，工作十幾年的老員工非常多。

白冰坦言，如果沒有人才的積累，公司也不可能有現(xiàn)在的發(fā)展。對于員工來講，上班肯定是希望能賺到錢，但在賺到錢的同時，還要開心，工作才更有干勁。所以，天合智能對團(tuán)隊(duì)的管理首先就是做好員工關(guān)懷。特別是現(xiàn)在，很多年輕人稍有不如意就會想離職，對每一個想離職的員工，天合智能都盡量和他們?nèi)贤?，幫他們分析能不能走，走了以后將來的發(fā)展方向會是什么樣的，包括去同行會是什么樣的狀況，所以無論是否離職的員工，都對公司懷有著感恩之心。

第二是做好崗位劃分。天合智能對崗位的劃分采用流程化及專業(yè)化的模式，把業(yè)務(wù)流程劃分為一道一道的工序，一個流程會有兩三個崗位對接，工序之間形成配合，每個人在自己的崗位中做到最專業(yè)，但一個人做不了全流程。比如，設(shè)計(jì)師只會負(fù)責(zé)繪圖，現(xiàn)場跟用戶溝通則由店面銷售來承接。

第三是讓員工有自信。在行業(yè)內(nèi)都知道天合智能公司是行業(yè)內(nèi)最好的智能舒適家居集成企業(yè)，行業(yè)對天合智能員工的專業(yè)性是非常推崇的，天合智能有很多人才或是被上游品牌商挖走，或是到開發(fā)商企業(yè)做項(xiàng)目經(jīng)理，但是天合智能并不介意看到這樣的人才流動，希望他們離開天合智能后發(fā)展得更好。當(dāng)然，保持較低的人才流失率，最主要的影響因素還是在企業(yè)要保持持續(xù)上升的狀態(tài)，要不斷往前走，員工自己也在進(jìn)步，自然就不會離職。

近兩年天合智能的業(yè)務(wù)每年增長都很快，白冰說，現(xiàn)在的行業(yè)變化非?？欤髽I(yè)必須保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，包括跨行業(yè)的學(xué)習(xí)非常重要。現(xiàn)在很多家電領(lǐng)域的廠商都開始向舒適家居集成領(lǐng)域拓展，包括蘇寧，國美這樣的家電零售渠道開始涉足舒適家領(lǐng)域，不管目前經(jīng)營的規(guī)模大小，必定會分流一部分用戶。而舒適家居集成商企業(yè)經(jīng)營的一些產(chǎn)品也類似于家電，比如說大金的分體空調(diào)、未端的凈水機(jī)等就是家電產(chǎn)品，家電產(chǎn)品有家電產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，行業(yè)間的跨界融合趨勢也越來越明顯。而就行業(yè)發(fā)展而言，零售、工程、線上市場的機(jī)會都很大，對各級渠道的滲透與經(jīng)營，對用戶個性化及便捷化需求的滿足與服務(wù)，讓更多的用戶接受舒適家居產(chǎn)品，仍然需要整個行業(yè)人士的共同努力。