后疫情時(shí)代 明火炊具及保溫類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和展望

GfK中國(guó)公司定義的家居生活產(chǎn)品主要包括烹飪用品、廚房配件以及餐飲用品三大塊，明火炊具屬于烹飪用品，包含煎鍋煎盤(pán)、炒鍋、湯奶鍋、蒸鍋、壓力鍋等。保溫具包含保溫壺、溫?zé)约氨靥徨?，屬于餐飲用品?lèi)目。

宏觀市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者趨勢(shì)

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的宏觀的預(yù)測(cè)，因?yàn)橐咔?020年全球GDP是-4.9%，但2021年全球會(huì)有一個(gè)恢復(fù)性反彈到5.4%。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體受到疫情的影響更重，今年GDP下滑8%，2021年的反彈力度只有4.8%，而發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體2020年GDP平均下滑3%，2021年反彈則要高于全球的平均值，達(dá)到5.9%。所以說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家是未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。

再看全球消費(fèi)者的指數(shù)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率的預(yù)測(cè)。2018年和2019年，中國(guó)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到27.2%，是全球貢獻(xiàn)度最重要的國(guó)家。預(yù)計(jì)到2022和2023年，這個(gè)比重將會(huì)擴(kuò)大到28.4%。

從消費(fèi)者信心指數(shù)來(lái)看，疫情之后，中國(guó)的信心指數(shù)反彈到了103，好于美國(guó)及全球的平均值，但依然沒(méi)有恢復(fù)到疫情前。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度國(guó)內(nèi)居民人均消費(fèi)支出的構(gòu)成可以看出，疫情期間，居民消費(fèi)集中于吃和住的剛需方向；其它品類(lèi)的消費(fèi)支出均出現(xiàn)不同程度的下降。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)向好，消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣和失業(yè)的擔(dān)心明顯降低，后疫情時(shí)代消費(fèi)者關(guān)心的三個(gè)社會(huì)問(wèn)題分別是飲食安全與健康，流行疾病，醫(yī)療保障與護(hù)理，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)疫情的擔(dān)心和恐懼還沒(méi)有完全的消除。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)烹飪習(xí)慣的調(diào)研，疫情對(duì)生活家居尤其是明火炊具行業(yè)來(lái)說(shuō)，中長(zhǎng)期有一定利好的作用。疫情刺激消費(fèi)者對(duì)在家烹飪的需求在增加，上線(xiàn)城市消費(fèi)者更在意健康衛(wèi)生，下線(xiàn)城市消費(fèi)者更看重在家烹飪的性?xún)r(jià)比。

這次疫情對(duì)炊具等家居產(chǎn)品的渠道沖擊是非常明顯的，由于疫情的影響，直播購(gòu)物成為品牌的新寵；從直播購(gòu)物的受眾來(lái)看，90后是主力軍；主流電商以及短視頻平臺(tái)是消費(fèi)者主要接觸的直播渠道。直播購(gòu)物平臺(tái)的前五名分別是淘寶直播、抖音、天貓直播、快手和京東直播五大平臺(tái)。

2020年明火炊具市場(chǎng)規(guī)模走向趨勢(shì)

短期看明火炊具的渠道格局受到疫情沖擊較大，但從總體需求端來(lái)看，疫情的影響較為有限，對(duì)消費(fèi)者烹飪習(xí)慣和健康飲食的養(yǎng)成會(huì)有一定的正面刺激作用。

中長(zhǎng)期看，伴隨著疫情的逐步控制，零售門(mén)店的陸續(xù)復(fù)工，消費(fèi)者信心會(huì)有所提升，帶來(lái)的食品衛(wèi)生方面的意識(shí)將會(huì)提升，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的活力。

2019年線(xiàn)上和線(xiàn)下的格局是37%：63%。2020年受到疫情的沖擊，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)擴(kuò)展到48%，線(xiàn)下相應(yīng)萎縮到了52%。雖然明年線(xiàn)下渠道的占比會(huì)有所恢復(fù)，但是今年疫情的影響確實(shí)太大了。

2020年的7月之后，市場(chǎng)的銷(xiāo)售額環(huán)比都是處于正增長(zhǎng)狀態(tài)，尤其是10月份以后。但整體看銷(xiāo)售額還沒(méi)有恢復(fù)到2019年的情況。所以說(shuō)，線(xiàn)下市場(chǎng)還需要更多的時(shí)間來(lái)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

從渠道來(lái)看，線(xiàn)下渠道主要包括獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店、百貨、家電連鎖和連鎖大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)是線(xiàn)下的主力渠道，2020年1~10月累計(jì)銷(xiāo)售額占比達(dá)72.6%，其次是獨(dú)立門(mén)店。但家電連鎖渠道的同比增長(zhǎng)率恢復(fù)得更好。因?yàn)榧译娺B鎖渠道疫情之后采取了社群營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效地提升了銷(xiāo)售量。

從細(xì)分品類(lèi)看，今年明火炊具第一品類(lèi)炒鍋市占持續(xù)提升，達(dá)到40.5%，煎鍋煎盤(pán)和套裝鍋也表現(xiàn)得較為抗跌。煎鍋煎盤(pán)和套裝鍋同比銷(xiāo)售額的跌幅都相對(duì)較弱。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，新品成為炒鍋，煎鍋煎盤(pán)，湯奶鍋和套裝鍋等品類(lèi)的主要推動(dòng)力之一。新品表現(xiàn)的比較好的分別是炒鍋、煎鍋煎盤(pán)和套裝鍋，2019年和2020年兩年的新品市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到所有產(chǎn)品的42%，這是非常驚人的比例。也就是說(shuō)，市場(chǎng)銷(xiāo)售近一半的產(chǎn)品都是這兩年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的新品。這與很多人印象中明火炊具是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)比較緩慢是不同的。

炒鍋。炒鍋從材質(zhì)劃分有鐵、鋁、不銹鋼和琺瑯?biāo)姆N材質(zhì)。其中只有不銹鋼炒鍋是正增長(zhǎng)的。今年1~10月份不銹鋼炒鍋的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了30%。因?yàn)檫@30%增長(zhǎng)來(lái)自于500~700元以及700~1000元的價(jià)格區(qū)間，推動(dòng)了炒鍋中高端價(jià)位段占比的提升。

煎鍋煎盤(pán)。這類(lèi)產(chǎn)品中唯一正增長(zhǎng)的也是不銹鋼材質(zhì)的，煎盤(pán)增長(zhǎng)了22%，其價(jià)格區(qū)間是400~500元，也是中高偏高端的價(jià)位區(qū)間。

炒鍋、煎鍋煎盤(pán)不銹鋼產(chǎn)品的占比上升，主要是蜂窩產(chǎn)品的熱賣(mài)。對(duì)市場(chǎng)的影響主要是材質(zhì)升級(jí)，優(yōu)質(zhì)的304或306不銹鋼的材質(zhì)；體驗(yàn)感很好；蜂窩結(jié)構(gòu)的導(dǎo)熱性能更好，受熱均勻，節(jié)省能源；抗摩擦性能提升，提高使用壽命；大牌云集，主力品牌相繼參與市場(chǎng)角逐。

高端炊具。近幾年，高端炊具的銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)。從2017年的11月~2020年的10月，高端炊具銷(xiāo)售額在36個(gè)月里市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是“消費(fèi)升級(jí)”的主因。不銹鋼材質(zhì)高端品牌占比更大，以1810高品質(zhì)醫(yī)用不銹鋼為賣(mài)點(diǎn)。

另外，高端和國(guó)外炊具品牌的定價(jià)雖然很高，但均價(jià)同比增長(zhǎng)率的變化也非常大。這說(shuō)明高端品牌在促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)活動(dòng)的頻次要高于大眾品牌。因?yàn)楦叨似放频闹麂N(xiāo)渠道一般是百貨店，通過(guò)套裝的形式，大幅降低價(jià)格的方式，促銷(xiāo)力度上反而比大眾品牌更大。

所以，這兩年中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)更多的是來(lái)源于國(guó)內(nèi)大眾品牌產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升。

高端炊具首先就是材質(zhì)好，不銹鋼材質(zhì)在高端品牌中的主要品類(lèi)中的占比高于大眾品牌的占比。以炒鍋為例，高端品牌的炒鍋中，不銹鋼材質(zhì)占比高達(dá)58.4%，大眾品牌的占比僅有17.9%。而高端品牌的明火壓力鍋中，有70%是不銹鋼產(chǎn)品，是1810的醫(yī)用不銹鋼。其余30%是琺瑯產(chǎn)品，例如WMF的奈彩米系列。而大眾品牌的壓力鍋有20.8%是鋁制的。

在炊具的四大品類(lèi)中，外資高端品牌在煎鍋煎盤(pán)的表現(xiàn)較好，炒鍋的份額有所下滑，高端湯奶鍋呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)，占比為20.2%。明火壓力鍋整體穩(wěn)定在27.7%的份額。

亮點(diǎn)：

一、不銹鋼材質(zhì)炒鍋的市場(chǎng)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增幅達(dá)到30%。但外資高端品牌的不銹鋼炒鍋銷(xiāo)售額同比卻下滑了33%。所以，不銹鋼炒鍋的增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自于國(guó)內(nèi)的品牌。國(guó)內(nèi)大眾品牌不銹鋼炒鍋的增長(zhǎng)率高達(dá)100%以上，市場(chǎng)份額從2019年的5.7%上升到2020年的17.9%。

琺瑯湯奶鍋。疫情之后，琺瑯材質(zhì)的湯奶鍋從2月低谷的7%翻了一倍。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類(lèi)的需求是存在的?，m瑯鍋中外資和高端品牌占比從81%逐步上升到90.3%，處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。這也直接導(dǎo)致湯奶鍋的均價(jià)上漲，從千元出頭上漲到1378元的水平?，m瑯鍋的品牌是高度集中的，前三品牌都是國(guó)外品牌，綜合占比達(dá)到82%以上。

保溫杯。

保溫類(lèi)產(chǎn)品包括保溫壺、保溫杯、保溫提鍋和燜燒鍋。受到疫情影響，保溫類(lèi)產(chǎn)品在疫情期間的2~3月大幅走低，隨著旺季臨近市場(chǎng)回暖，到10月份已經(jīng)接近年初新年時(shí)的高點(diǎn)。

保溫杯市場(chǎng)份額繼續(xù)大幅度上升，壓縮了保溫壺的市場(chǎng)空間；同時(shí)隨著疫情逐步得到控制，保溫提鍋的需求持續(xù)下降。

首先， 1月份是新年，銷(xiāo)售額很高，2月份和3月份受到疫情打擊，4月開(kāi)始恢復(fù)就進(jìn)入了保溫類(lèi)產(chǎn)品的淡季5~7月。8月以后保溫產(chǎn)品旺季臨近，增長(zhǎng)非常的迅猛，到了10月份整個(gè)銷(xiāo)售額的總量已經(jīng)與往年接近或者持平了。

從品類(lèi)的格局來(lái)看，2020年累計(jì)市場(chǎng)占比最大的是保溫杯，占比超過(guò)了一半達(dá)52%。10月份的占比則高達(dá)67%，整個(gè)份額幾乎翻了一倍。

需要注意的是，保溫提鍋由于疫情產(chǎn)生的臨時(shí)需求，10月份市場(chǎng)份額回落到16%。

保溫類(lèi)產(chǎn)品比較有潛力的是兒童杯。雖然整個(gè)兒童杯的銷(xiāo)售額占比只占保溫杯總體的8.2%，但其環(huán)比增長(zhǎng)率經(jīng)常是超過(guò)保溫杯整體的增長(zhǎng)。而且，兒童杯品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，前五品牌占所有兒童杯市場(chǎng)的81%，本土品牌領(lǐng)銜市場(chǎng)。

未來(lái)，明火炊具中高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品將越發(fā)受到市場(chǎng)的歡迎。消費(fèi)者不光追求單純的高價(jià)和低價(jià)，而是高質(zhì)量產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。下線(xiàn)城市的市場(chǎng)還是增量機(jī)會(huì)，四五線(xiàn)市場(chǎng)的占比依然高達(dá)60%。產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的主要推手，越來(lái)越多新品的占比迅猛的增長(zhǎng)；最后，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品銷(xiāo)售組合的重要性凸顯。包括線(xiàn)下渠道的社群營(yíng)銷(xiāo)，直播，套裝組合都可以挖掘的多樣化的銷(xiāo)售組合。

未來(lái)的保溫類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品形象開(kāi)始趨于年輕化時(shí)尚化，設(shè)計(jì)配色成為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)。IP、聯(lián)名款宣傳成為賣(mài)點(diǎn)，不但兒童杯充滿(mǎn)了潛力，養(yǎng)生概念在年輕群體中逐漸普及且被接受。疫情帶動(dòng)了食品健康需求，上班族對(duì)燜燒杯、保溫提鍋的需求還會(huì)增長(zhǎng)。