從促銷升級，看平臺意志

又是一年6.18，電商促銷次第開花。作為中國電商行業(yè)最重要的節(jié)日之一，“6.18”的影響力已經(jīng)毫不遜色于“雙11”。今年的“6.18”大促比以往來得更早些，各大平臺提前亮出了促銷政策。

促銷一詞英文叫“promotion”，是市場營銷學(xué)4P理論中重要的一個(gè)分支。促銷中文解釋為“營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的”。這樣看，促銷的本質(zhì)是一場溝通活動(dòng)。

但每個(gè)詞都有實(shí)際使用的語境，中國的市場環(huán)境下，曾經(jīng)的家電促銷觀感就顯得不那么美好。不管是供應(yīng)商還是渠道商，為了追求銷售數(shù)字，拋出的促銷政策不僅不計(jì)成本，還忽視了市場運(yùn)作的正常規(guī)律，這就造成了一種尷尬的局面，大促期間低價(jià)產(chǎn)品橫行，廠商賠本賺吆喝；消費(fèi)者的真實(shí)需求也得不到滿足，更別提服務(wù)和購物體驗(yàn)的提升了。供需失衡之下，消費(fèi)者對促銷就顯得十分麻木。廠商為刺激消費(fèi)，只能繼續(xù)放出低價(jià)，促銷這種本應(yīng)該是內(nèi)涵豐富的溝通活動(dòng)就淪為惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)。

不過這樣的狀況正在逐步改善，促銷方式在進(jìn)化，表現(xiàn)為平臺更為直接的讓利活動(dòng)、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略等。此外，更令筆者感到欣慰的是，通過新的科技手段和服務(wù)方式，“6.18”大促成為了消費(fèi)者和家電制造企業(yè)溝通的快速通道，促銷回歸到了本質(zhì)。

直觀的實(shí)惠是基本面

即便促銷的外延有了擴(kuò)大，但給實(shí)惠依然是基本面。以京東家電平臺為例，進(jìn)入6月，“6.18”促銷狂歡正式拉開帷幕。京東推出預(yù)付定金立減、頭號京貼等促銷活動(dòng)。促銷開始后10分鐘，萬元以上的中高端大屏電視的成交額同比就超過200%；400升多開門、超大容量冰箱成交額同比漲了5倍；分區(qū)洗洗衣機(jī)成交額同比大漲20倍。各大品牌在上半年最后的沖刺機(jī)會(huì)中斬獲頗豐。

為了讓促銷更直觀，京東家電還啟動(dòng)了全線9折模式，在6月9日-10日間，京東家電推出面向所有消費(fèi)者的普惠福利，消費(fèi)者只要憑借"京東618家電日9折消費(fèi)券"，就可以在6月10日當(dāng)天消費(fèi)。全場家電均可在大促神券頭號京貼的基礎(chǔ)上，再疊加使用9折消費(fèi)券。這樣，消費(fèi)者購買家電最多可節(jié)省2000元。

除此之外，其他電商平臺也提前啟動(dòng)了優(yōu)惠促銷，比如拼多多第二次開啟百億補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼覆蓋家電、數(shù)碼等品類。天貓則推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉活動(dòng)，被抽到的錦鯉用戶，會(huì)享受88年會(huì)員權(quán)益，包括餓了么會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員、網(wǎng)易云音樂會(huì)員等數(shù)十個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益?？雌饋礤\鯉能獲得的福利滿滿，但實(shí)際上普惠性意義并不大，畢竟能成為錦鯉的概率比中彩票都低。天貓出臺這樣的政策也不足為奇，延續(xù)了該公司一貫的特色，宣傳造勢作為主要目的，給消費(fèi)者實(shí)際的優(yōu)惠則放在其次。相比之下，蘇寧在這場狂歡中失聲，只留下被強(qiáng)制執(zhí)行超30億的新聞刷屏。讓人不禁感慨局勢變革之大。

一直以來，不少平臺的促銷政策被詬病沒有誠意，復(fù)雜的減免政策令消費(fèi)者云里霧里，網(wǎng)友評論稱“不拿計(jì)算器和小本本仔細(xì)算，都不清楚具體的優(yōu)惠力度”。算來算去，還是買的不如賣的精。長此以往，導(dǎo)致消費(fèi)者對促銷政策產(chǎn)生極度的不信任感。

相比之下，京東家電此次推出的9折消費(fèi)券政策被網(wǎng)友評價(jià)是“最憨厚的促銷”和“簡單、粗暴、好用”的促銷政策。

京東能給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉母＠?，體現(xiàn)了此平臺成本、效率、體驗(yàn)、價(jià)值方面的競爭力。京東先是將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入傳統(tǒng)家電業(yè)，之后在其線上、線下全渠道融合發(fā)展模式的推動(dòng)下，探索出了生產(chǎn)研發(fā)和市場供需間更精準(zhǔn)的運(yùn)營匹配方式。

這樣，京東的促銷就是在行業(yè)的健康發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在符合市場規(guī)律和產(chǎn)業(yè)各方利益的前提下進(jìn)行的。

圖：五花八門的促銷活動(dòng)

此次京東能夠推出“6.18”加碼的9折消費(fèi)券優(yōu)惠促銷活動(dòng)，是以京東家電整合、優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系為前提的。這樣京東家電就找到了成本、效率、用戶體驗(yàn)的最佳平衡點(diǎn)，進(jìn)而能把提效降本的成果轉(zhuǎn)化為讓利于消費(fèi)者，一方面用優(yōu)勢價(jià)格滿足了品牌廠商在節(jié)點(diǎn)沖業(yè)績的需要，另一方面更是滿足了消費(fèi)者對高性價(jià)比好家電的購買需求。

圖：6.18京東重慶超級體驗(yàn)店的慶?；顒?dòng)

平臺助力產(chǎn)業(yè)升級

今年的618除了能看到優(yōu)惠，在主流電商平臺還可以感受到，和以往主推低價(jià)貨不同，今年促銷產(chǎn)品呈現(xiàn)精品化、套系化的特征。京東家電就在“6.18”大促中推出系列高端家電和家電精品。這體現(xiàn)了主流家電電商平臺在產(chǎn)品策略上的轉(zhuǎn)變——從單一的以量取勝到量與質(zhì)的雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)個(gè)性化、智能化的高端類產(chǎn)品成為主流。

一直以來供給側(cè)改革似乎都是由制造企業(yè)發(fā)起的，實(shí)際上，消費(fèi)升級后消費(fèi)端產(chǎn)生的差異化的需求、綠色環(huán)保的需求等問題只憑制造企業(yè)難以解決，必須運(yùn)用信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維來解決。電商平臺作為信息化建設(shè)重要的組成部分，必將在供給側(cè)改革調(diào)結(jié)和激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)力兩方面發(fā)揮重要作用，所以平臺對于產(chǎn)業(yè)升級有著強(qiáng)大的推動(dòng)力。

作為中間樞紐，平臺能將用戶的需求傳遞給行業(yè)端，實(shí)質(zhì)上是督促品牌制造方在全渠道生態(tài)下精準(zhǔn)匹配供需，以產(chǎn)業(yè)價(jià)值促進(jìn)消費(fèi)升級，將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)化為良性促銷。

京東家電正在推進(jìn)“用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值”代替“市場產(chǎn)能和產(chǎn)品價(jià)格”，并引導(dǎo)其成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向。京東6.18推高端、賣精品，有效地發(fā)掘了消費(fèi)者的使用新需求和購買高價(jià)值好產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)力。在用家電煥新人們美好生活的同時(shí)，京東家電聯(lián)手品牌廠商在存量市場挖掘新增長點(diǎn)，用創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

京東家電早已不僅是銷售平臺，也已經(jīng)成為消費(fèi)者和供應(yīng)端之間溝通的橋梁。讓促銷變成溝通活動(dòng)、讓平臺變?yōu)闇贤ㄇ溃@樣的平臺意志，消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到了。